ÜRÜN ÇEŞİTLİLİĞİNİN PERAKENDE RAFTA KULLANILABİLİRLİĞİNİ (OSA) İYİLEŞTİRME KILAVUZU.

Haftalık malzeme stoğunuz için süpermarkete gittiğinizi hayal edin. Aklınızda bir alışveriş listeniz var ve hangi ürünleri alacağınıza hemen hemen karar verdiniz. En sevdiğiniz şampuan markasının rafta bulunmaması dışında istediğiniz her şeyi bulabilirsiniz. Serseri değil mi? Ya şimdi farklı bir şampuan markası deneyeceksiniz ya da aynı ürünü başka bir mağazadan almaya çalışacaksınız. 

Ya da başka bir durum hayal edin. En sevdiğiniz milkshake aroması için yeni bir vegan seçeneğinin kullanıma sunulduğunu gösteren bir YouTube reklamı gördünüz. Yeni ürünü denemek için markete gidiyorsunuz, ancak raflarda orada olmadığını buluyorsunuz. Yine serseri!

Bunlar, ürünlerin düşük rafta kullanılabilirliği (OSA) nedeniyle müşteri deneyiminin nasıl etkilendiğine dair örneklerdir. Stoksuz kalmanın grevlere yol açtığını söylüyorlar. Tüm perakende sektörü için, stoksuz kalmanın yaklaşık 1 trilyon dolar değerinde ticarete yol açtığı tahmin ediliyor. satış kaybı. Bu blogda, rafta kullanılabilirliğin ne olduğunu, nasıl ölçüldüğünü ve rafta yüksek kullanılabilirliğin nasıl sağlanacağını ve pazar payının nasıl kazanılacağını tartışacağız.

Rafta Kullanılabilirlik (OSA) nedir?

Her markanın repertuarında mutlaka bulunması gereken bir SKU vardır. Rafta, kendilerine ayrılan yerde bulunmaları gerekir. Red Bull'un kahraman SKU'su örneğini alın – Red Bull Enerji İçeceği, 250 ml kutu. Bu SKU, yılda 7.5 milyardan fazla kutu satma ayrıcalığına sahiptir. Bu nedenle Red Bull, kahraman SKU'sunun olması beklenen yerde mağazada bulunmadığı bir durumu göze alamaz. Bu gerçekleşirse, CPG şirketinden perakendeciye ve müşteriye kadar herkes mutsuz olacaktır.

Bu satırlarda, her markanın "olması gereken" SKU'ların bir listesi vardır. Bu liste geniş veya dar olabilir ve kanaldan kanala değişir. Örneğin, bir hiper mağazada, sahip olunması gereken SKU listesi, aynı ürünün farklı çeşitlerini ve boyutlarını içerecek şekilde genişletilebilir. Ancak raf alanının sınırlı olduğu küçük bir markette liste daha dar olacaktır. Nakit ve taşıma satış noktalarında, toplu paketler “olmazsa olmazlar” olarak sınıflandırılacaktır. Ve lüks mağazalarda markalar, yüksek kaliteli ürünlerinin raflarda kullanılabilirliğini sağlamak zorundadır.

Rafta Kullanılabilirlik (OSA), "olması gereken" SKU'ların yüzde kaçının raflarda gerçekten bulunduğunu ifade eder. Diyelim ki bir şampuan şirketi, çok satan 10 SKU'sunun bir perakende mağazasında bulunmasını istiyor, ancak rafta sadece 6 tane var. Bu, o ürün çeşidi için OSA'nın %60 olduğu anlamına gelir.

İnsanlar genellikle, rafta bulunabilirlik (OSA) ile stokta kalma (OOS) arasındaki farkın ne olduğunu soruyorlar. Matematiksel olarak, OSA'nın tam tersi. Outlet'te planlanan ürün gamındaki 6 SKU'dan 10'sının olması durumunda OSA %60, OOS oranı ise %40 olacaktır. Başka bir uyarı var. OSA, rafta mevcut olanlar içindir. Oysa OOS, ürünün mağazanın arka oda stoğunun yanı sıra rafta bulunmadığı anlamına gelir. Ancak genel olarak bunlar aynı şeyi söylemenin sadece biraz farklı yollarıdır.

OSA neden önemlidir?

Yüksek OSA, müşteri sadakatine yardımcı olur ve nihayetinde daha yüksek pazar payına dönüşür. 

Yeni ürün lansmanlarını ele alın. CPG markaları, yeni bir ürünü piyasaya sürmeye geldiğinde çok fazla özen gösterir ve bu ürünün müşterinin satın alması için rafta mevcut olmaması boşunadır. Bulunmama durumu, otomatik olarak ürünün piyasada kabulünün azalmasına yol açarak ürünün başarısız olmasına neden olacaktır. Bu nedenle, yeni ürünler için yüksek OSA seviyelerini korumak, başarılarını sağlamaya yardımcı olmak için çok önemlidir.

Yüksek OSA, markaların daha geniş bir müşteri tabanına hizmet etmesine yardımcı olur. Bir kategorideki birçok marka, farklı tercih ve ihtiyaçlara sahip müşterilere hitap etmek için ürünlerinin farklı çeşitlerini piyasaya sürüyor. Örneğin, Coca Cola'nın 2 litrelik şişesi için bir diyet versiyonunu piyasaya sürdüğünü varsayalım. Bu SKU, ancak bu 2 litrelik diyet çeşidi farklı satış noktalarında sürekli olarak mevcutsa başarılı olacak ve başarılı olacaktır. Yüksek raf bulunabilirliği, Coca Cola'nın pazarın 'sağlık bilincine sahip içecek severler' segmentinde bir lider olarak ortaya çıkmasını ve nihayetinde rekabette pazar payı kazanmasını sağlayacaktır. Pek çok şirket, güvenilmez ve düşük raf kullanılabilirliği nedeniyle düşük performansa sahip çok sayıda SKU'ya sahip olur.

Ayrıca, istikrarlı bir ürün mevcudiyeti sağlayan CPG markaları, perakende ortakları tarafından olumlu algılanmaktadır. Perakendeciler, kendilerine çok çeşitli çok satan SKU'lar sunan ve OSA seviyelerinin yüksek olmasını sağlayan CPG üreticileriyle iyi bir ilişki sürdürmek isteyecektir. Karşılıklı yarar sağlayan bir ortaklığa yol açar.

Yukarıda bahsedilen tüm senaryolarda, markalar yüksek OSA seviyelerini korumak için önlemler alırlarsa, sonunda pazar payı kazanırlar. Aynı şey perakendeciler için de geçerli.

CPG markalarının Rafta Kullanılabilirliği sağlamada karşılaştığı zorluklar nelerdir?

Yüksek OSA seviyelerine ulaşmak söz konusu olduğunda, birçok markanın çeşitli nedenlerle zemin seviyesinde hedeflerine ulaşamadığını gözlemledik.

OSA uyumluluğu için birçok SKU'yu takip etmek oldukça zor bir iştir. Kendinizi bir hipermarket mağazasında P&G gibi bir şirketin satıcısı olarak hayal edin. Artık P&G 10'dan fazla kategoride yer alıyor ve her kategoride yaklaşık 20'den fazla zorunlu ürüne sahip. En iyi niyet ve çabayla bile, tüm bu 200 ürünün sürekli olarak yüksek OSA'ya sahip olmasını sağlamak çok zorlayıcıdır.

Sadece bu değil, sahip olunması gereken SKU'ların listesi her mağaza için aynı değildir – coğrafyaya, dağıtım kanalına ve belirli perakende ortaklarıyla ticaret koşullarına bağlı olarak değişir. 

Ayrıca, “olmazsa olmaz” SKU listesinin yeni lansmanlar ve stratejik planlardaki değişiklikler doğrultusunda güncellenmesi gerekiyor. Bu liste, markalar tarafından satış temsilcilerine, satıcılara ve perakende ortaklarına zamanında iletilmelidir - ki bu da yine büyük ölçekte elde edilmesi kolay değildir.

Ayrıca, markaların zaman içinde her mağaza için sahadaki OSA seviyelerini nasıl ölçtüğü konusu da var. OSA'yı ölçmek için geleneksel yöntemlerin kendi zorlukları vardır. Saha temsilcileri tarafından kendi kendine raporlama (SFA veya başka bir uygulamadaki bir anketi yanıtlayarak) zaman alıcıdır, hataya açıktır ve manipülasyona çok eğilimlidir (pek çok kişi gönüllü olarak yüksek OSA elde etmede başarısız olduklarını bildirmez). Diğer ölçüm yöntemi ise üçüncü taraf denetimleridir. Ancak pahalıdır, yalnızca bir numune üzerinde yapılabilir ve manuel olarak yapıldığında hataya açıktır. Tüm mağazalar için OSA'yı ölçmek için hızlı, düşük maliyetli ve ölçeklenebilir bir yöntem gereklidir.

Ayrıca, CPG liderliğinin anlık içgörü eksikliğiyle de baş etmesi gerekiyor - satış temsilcileri OSA bulgularını CPG HQ'ya bildirene kadar, o mağazadaki temel gerçekler değişebilir. Bu nedenle, OSA için herhangi bir düzeltme mekanizmasının, markanın arzu ettiği OSA hedefine ulaşması için anında şikayet giderme için hem satış temsilcisine hem de CPG liderliğine gerçek zamanlı bilgiler vermesi gerekir.

How Görüntü Tanıma yardımcı olur –

Görüntü tanıma raftaki eksik SKU'ları anında vurgular - böylece neredeyse saha temsilcisinin asistanı gibi olur. Bu SKU için OSA puanları hemen hesaplanır ve satış temsilcisi sorunu düzeltebilir, böylece perakende yürütmeyi iyileştirir.

Görüntü tanıma çözümlerinin yaptığı şey, bir sağlam düzeltme mekanizması erdemli bir geri besleme döngüsü şeklinde. Hem satış temsilcisine hem de CPG liderliğine gerçek zamanlı OSA içgörüleri sağlar. Satış temsilcisi sorunu mağazada hemen çözebilir ve aynı zamanda yapay zeka da sorunu CPG HQ'ya iletir. Marka liderliği, hesaplanan OSA'ya erişimi olan bir gösterge panosuna sahiptir ve OSA numaralarını iyileştirmek için hem satış temsilcisi hem de perakendeci ile iletişim kurarlar.

gibi görüntü tanıma çözümleri rafİzle ayrıca bir puan kartı oluşturmak için özelleştirilebilir. Markanın tek yapması gereken, satış temsilcileri ve perakende ortakları için OSA hedefleri belirlemek. Ulaştıkları hedeflere bağlı olarak bir puan kartı oluşturulur. Bu, düşük performans gösteren saha temsilcilerini ayırt etmeyi kolaylaştırır. Ayrıca, OSA'nın marka ile ticaret şartlarının kararlaştırdığı şekilde, hangi perakendecilerin stoğu taşımadığını da belirler. Puan kartı aynı zamanda hedeflere nerelerde ulaşıldığını belirlemek için de kullanılır ve bunu baz alarak, teşvikler/primler belirlenebilir.

Böylece imaj tanıma, performansın değerlendiği ve teşvikler yoluyla yeterince ödüllendirildiği, KPI odaklı bir organizasyon oluşturmaya yardımcı olur.

Etkili bir OSA ölçüm programı için akılda tutulması gerekenler –

Mükemmel mağaza uygulamalarına ulaşmak için birçok CPG markası ve perakendeciyle birlikte çalıştıktan sonra, etkili bir OSA ölçüm programı oluşturmanıza yardımcı olabilecek belirli uygulamaları vurgularız.

Markalar takip etmeli göz seviyesi OSA, kahraman SKU'ları için bir KPI olarak. Bu, davranış değişikliğini yönlendirmek ve kullanıcıların ARPU'yu iyileştirmek için yeni ürünleri denemelerini veya premium ürünlere yükseltmelerini sağlamak için kullanılan bir kaldıraç olabilir. Ayrıca, yeni lansmanlar, Yeni Lansman OSA adı verilen ayrı bir KPI altında dahil edilmelidir ve ürün başarısını sağlamak için agresif bir şekilde izlenebilirler.

Sahip olunması gereken SKU'ların bir listesi, dağıtım kanalı, perakendeci, bölge, ürün kategorisi ve daha fazlasına bağlı olarak ayrı ayrı oluşturulmalıdır. ShelfWatch, her kanal için sahip olunması gereken SKU'ların listesi olan perakendeciler/satıcılar ve saha temsilcileri ile iletişim kurmak için kolayca özelleştirilebilir. Buna göre OSA puanını da hesaplayabilir. 

Unutulmaması gereken bir şey, OSA ölçümü için düşünülmesi gereken SKU'ların listesinin çok geniş veya çok dar olmamasıdır. Tatlı nokta, listeyi iddialı ama gerçekçi bir şekilde ulaşılabilir tutmakta yatıyor. Ayrıca, OSA listelerinizi en az üç ayda bir gözden geçirmek iyi bir uygulamadır.  

En iyi markalardan bazılarının OSA'yı iyi takip ettiğini ve ardından perakendecilere %85-%90 OSA hedeflerine ulaşma konusunda teşvikler verdiğini gördük. Ortalama olarak CPG şirketleri %40 (evet doğru okudunuz, %40) ile %85 aralığında OSA puanına sahiptir.

OSA, CPG şirketlerinin kendilerini rekabetçi bir pazarda farklı kılmak ve pazar payı kazanmak için kullanması gereken çok önemli bir kaldıraçtır. Görüntü Tanıma, üçüncü taraf denetimleri ve saha temsilcileri tarafından kendi kendine raporlama gibi diğer alternatiflerden çok daha güvenilir bir şekilde yüksek OSA elde edilmesine yardımcı olur.

Blogu beğendin mi? Diğerimize göz atın birisinde görüntü tanıma teknolojisinin markaların perakendede yürütme stratejilerini iyileştirmesine nasıl yardımcı olabileceğini görmek için.

Kendi markanızın raflarda nasıl bir performans gösterdiğini görmek ister misiniz? Tıklayın okuyun ShelfWatch için bir demo planlamak için.

ParallelDots'un kurucu ekibinin bir parçasıyım. CPG stratejisi ve perakende ortamında görüntü tanımanın nasıl çalıştığına dair temel bilgiler ve temel bilgiler hakkında yazıyorum.

Kushank Poddar'ın son gönderileri (Tümü)