Mükemmel bir mağaza, tüketicilere sorunsuz alışveriş deneyimi. Olumlu bir marka imajı oluşturmaya yardımcı olmak için perakendecilerin ve satış temsilcilerinin yardımıyla kolayca uygulanabilir ve bu da CPG üreticisi için karlılığa yol açar. Bu kavram CPG şirketleri dünyasında doğmuştur ve resmi olarak şu şekilde adlandırılmaktadır: Unilever'den “Mükemmel Mağaza”, P&G'den “Altın Mağaza”, Coca-Cola'dan “RED – Günlük Doğru Uygulama” ve PepsiCo'dan “Kusursuz Uygulama”.
Uygulanması dikkatle hazırlanmış bir strateji gerektirir. Amaç, alışveriş yapanların duygularını doğru bir şekilde okuyup yorumlarken satışları artırmak, istihbarat toplamak ve büyümeyi desteklemektir. içinde önceki sonrası mükemmel bir mağaza programı oluşturmayı düşünürken kendimize sormamız gereken ilgili soruları tartıştık.
Bu yazıda, mükemmel mağaza programları tasarlamanın ayrılmaz bir parçası olan önlemleri tartışıyoruz.
MÜŞTERİ ZİHNİYETİNİN DOĞRU BELİRLENMESİ:
Muhallebi tozu almak için mağazaya gittiniz. Eve muhallebi tozu, kakao tozu ve çikolata şurubu ile dönüyorsun. O eşyalar evde vardı, ama indirimdeydi, o yüzden sen satın aldın. Yeterince basit görünüyor. Yine de değil.
Tüketici Malları (CG) şirketleri, müşterilerinin satın alma yörüngesini incelemek ve satın alma kararlarını lehlerine etkilemek için milyonlarca dolar ödüyor. Raflar, e-pos (e-satış noktası) verileri, üçüncü taraf denetçilerden toplanan veriler, müşteri panelleri veya doğrudan perakendecilerden toplanan veriler gibi kaynaklardan toplanan veriler yoğun bir şekilde yönlendirilir.
Onlara, sepetlerin bileşimi, tekrarlanan satın almalar ve anlık satın almalar gibi müşteri davranışları hakkında daha iyi bilgiler verir. Üreticilerin ürünlerini nasıl daha görünür hale getirebileceklerini, rekabetçi fiyatlar sunabileceklerini ve maksimum etkiyi elde etmek için satış noktası malzemelerine (POSM) ince ayar yapabileceklerini anlamalarına yardımcı olur.
PAZARLAMANIN 5 P'SİNİ KULLANMAK:
Ana eylem, “rafın” olduğu yerdir. Veri toplama ve müteakip araştırma, CG şirketlerinin belirli bir kategoride satışları neyin yönlendirdiğini ve ilgili parametreleri kendi yararları için nasıl optimize edeceklerini belirlemelerine yardımcı olur.
Perakende mağazalarını markalarınız için bir pazarlama caddesi ve mükemmel mağaza programlarını markanızı öne çıkaran bir şey olarak düşünün. En yaygın olarak kullanılan çerçeve, modern pazarlamanın önde gelen düşünürlerinden Jerome McCarthy'nin Pazarlama öncülerinin 4P'sidir. O zamandan beri, birçok uygulayıcı 4P'leri 6P'lere genişletti.
Kullanacağız Unilever tarafından kullanılan 5P'ler. Bir tüketicinin bakış açısından düşünürseniz, tüketicinin markalarla olan ilişkisinin içerdiği şey budur –
- Ben alıyorum ÜRÜN İstiyorum?
- Kolayca bulabilir miyim? KURULUM
- Bütçemde mevcut mu? FİYAT
- özel var mı PROMOSYON kullanılabilir?
- Ürünün USP'si bana açık mı? ÖNERME
Bu parametrelerin değerini metodik olarak ve içerdiği Temel Performans Göstergelerini (KPI'lar) anlayalım:
1. ÜRÜN:
Bir mağazaya yerleştirilen ürün son derece önemlidir. Tüm mağazalar benzer trafik veya benzer türde alışveriş yapanları görmez. Bu gerçek, bir bölgeye ürün yerleştirmeyi büyük ölçüde yönlendirir. Ayrıca mağazanın konumuna da bağlıdır.
Bu nedenle, o mağazanın çevresinde yaşayan topluluk için faydalı olan bu tür ürünleri sergilemek mantıklıdır. Lüks bir parfüm, bir metropol marketinde yer bulabilir, ancak yerel bakkalda olmayabilir. Bu tür hedeflenmiş yaklaşım, bir kategoride sadık bir müşteri tabanı oluşturmaya yardımcı olabilir.
Rafta kullanılabilirlik (OSA) ürünler söz konusu olduğunda dikkate alınması gereken önemli bir KPI'dır. Tüketicinin beklediği ürünü rafta ve satın almak istediği anda bulabilmesini ifade eder. OSA ile doğrudan ilişkilidir. ' gözden ırak olan gönülden de ırak olur' prensip. Tüketici ürünü rafta bulamazsa, farklı bir marka veya belki de onun yerine bir ikame arayacaktır. Doğrudan satış kaybına yol açar. Bu nedenle, o bölge için kahraman SKU'ları "zorunlu stok" listesinde olmalıdır. OSA genellikle Hayali Envanter (PI) ve Ürün Boşlukları (PV) gibi diğer KPI'lardan etkilenir.
Yeni Ürün Lansmanları (NPL) görünürlüğü yüksek yerlerde bulundurulmalıdır. Yeni ürün bir ortak kategorinin parçasıysa, o zaman kahraman ürünle bir birleşik paket düzenlemek yalnızca satışları artırmakla kalmaz, aynı zamanda yeni ürünü oluşturmaya yönelik yenilikçi bir girişim olabilir. Örneğin, Reckitt Benckiser'in kahraman ürünü Harpic Tuvalet Temizleyici, Hindistan'da yeni ürünü Harpic Banyo Temizleyici ile birlikte satıldı.
2. YER:
Mağaza kat planında ürünlerin bulunduğu yer satışları belirler.
Satış bölgelerini daha iyi oluşturmamıza yardımcı olacak KPI'lar var. Bu genellikle ürün yerleştirme ilkesine göre çalışır. Ürün yerleştirme tipik olarak şunları içerir:
- Ayarlama - göz hizasında yerleşimi, ürün sırasını ve planogramı ifade eder.
- Raf Payı – Linear SoS, kaplamalar ve diğerlerini içerir
Ürün düzenlemesi ürün ve markanın doğru bir şekilde sunulmasıyla yasalaşır. Buradaki odak, mantıklı olan görünürlüktür. SKU'ları göz hizasında tutmak, bunun en temel yönüdür. 'Göz seviyesi satın alma seviyesidir'
Sonra ürün ve planogramların sırası var.
Yukarıda bahsettiğimiz merak uyandıran muhallebi tozu, kakao ve çikolata şurubu alımını ele alalım. Bir müşteri olarak mağaza düzenine aşinasınız ve muhallebi tozunuzu almak için tatlılar bölümüne gidin. Bu senin denilebilir hedef bölge.
Ama hemen yanında kakao tozuyla karşılaşıyorsunuz ve stoğunuzu yenilemeye karar veriyorsunuz. Bir adım daha ileri gidiyorsunuz ve çikolata şurubu ile karşılaşıyorsunuz ve o stoğu da yenilemeye karar veriyorsunuz. Bu senin denilebilir dürtü bölgesi Burada dürtüsel bir satın alma yaptığından beri. Farklı ürünlerin düzenlendiği sıra, anlık satın almaları tetikler.
Farklı alışveriş yapanların farklı hedef ve dürtü bölgeleri vardır. Anahtar, satışları artırmak ve kategoriler geliştirmek için kapsamlı bir şekilde gözlemlemek ve ücretsiz öğeleri bir araya getirmektir.
Planogram düzenlemesi bloklar şeklinde olabilir. Çekici ama mantıklı olmalı. Örneğin bisküvileri yatay olarak sergilemek, rahatsızlıktan dolayı devrilmelerini ve kırılmaya meyilli olmalarını önlemek için mantıklıdır.
Raf payı (SoS) rafta ürününüze ayrılan alandır. Markanın perakende ortaklarıyla yaptığı anlaşmanın bir parçası. Bu içerir Doğrusal SoS. Marka, ürününün pratik ve avantajlı bir şekilde sergilenmesi için yeterli raf alanı satın almalıdır.
Diğer bir ölçüm kriteri ise nişanlar, yani müşterinizin görebildiği ürün kaplamalarının sayısı. Daha fazla kaplama, gelişmiş görünürlük anlamına gelir. Yani burada satış olasılığını artırmak için bir fırsat var. Markaların koridorların sonunda yer almak için para harcamasının sebeplerinden biri de bu.
SoS, ürünümüzün rafta nasıl çalıştığını rakiplerimizinkiyle karşılaştırmamıza yardımcı olur. Elde edilen rakamlar, gelecekte yeni ürün lansmanları için bize yardımcı oluyor.
3. FİYAT:
Bir CG, mükemmel bir mağazanın en iyi uygulamalarını uygulayabilir ve ürün fiyatları rekabetçi değilse yine de başarılı olamaz. Markalarının ürün için sunulan mevcut fiyat üzerinden pazar payı kaybedip kaybetmediğini veya kazanıp kazanmadığını bilmeleri gerekir. Ayrıca, satış marjlarını en üst düzeye çıkarırken, fiyatın şirket standartları ve hedefleri ile uyumlu olması durumunda. Her iki durumda da eyleme dönüştürülebilir içgörüler toplamak için veri toplama ve ardından hesaplama gerekir.
Ancak, sorgulanamayan temel bir yaklaşım, fiyat etiketi kullanılabilirliği için KPI'dır. Promosyonlara, POSM'ye, reklama harcanan para, müşteri bir sorunla karşılaştığında hiçbir şey ifade etmez. eksik/yanlış fiyat etiketi. Bu kayıp bir satış fırsatı. Ayrıca, bu bir anormalliktir ve bu nedenle tüketicinin beyninde çok uzun bir süre damgalanır. Bundan kaçınmak istiyoruz.
4. PROMOSYON:
Satışların büyük bir itici gücüdür. Yine muhallebi tozu, kakao tozu ve çikolata şurubu konusuna dönecek olursak, bu fırınlama eklerinin tatlı bölümünün hemen yanında indirimli olarak mevcut olduğunu unutmayalım. Bu nedenle, ürünlerin evde olmasına bakılmaksızın dürtü satın alma.
Promosyonlar daha çok yıldız ürünler ve yeni ürün lansmanları için yapılmaktadır. Etkili POSM ve posterlerle daha etkili hale getirilirler. Pazarlamanın geldiği yer burasıdır.
Bir promosyon ayrıca bir indirim, özel bir kupon veya bir geri ödeme içerebilir. Promosyonları uygularken, ürün satışını artırmak için indirimli fiyat etiketleri koymalısınız.
5. ÖNERİ:
Bir ürün için teklif oluşturmak, o ürünün USP'sini vurgulamaktır. Buradaki fikir, markaların alışveriş yapanların zihninde, markayı ürünle eşanlamlı olarak düşündükleri noktaya kadar bir iz bırakmaktır. Örneğin, vazelin ile ürün arasındaki ilişki petrolatum olarak. USP, ürün saflığı, ürün tavsiyeleri veya ürünle ilgili ödüller olabilir.
Ayrıca ürün etrafında bir anlatı oluşturmayı da içerebilir. Amacı, müşteriyi eğitmek, duygusal bir tepki uyandırmak ya da bir davayı savunmak için bir çağrı yapmak olabilir.
CG şirketleri genellikle bu tür önermeleri yıldız ürünlerine odaklar. Bu şekilde, müşteri sadakatinin ve satışların faydaları, aynı ürünün farklı, daha yeni sürümlerine kadar uzanabilir ve bu da genel ürün kategorisinin satış artışına neden olabilir.
önerme genellikle raf konuşmacılar koyarak gerçekleştirilen gondolların rafında. Uç kapaklar da kullanılır. Ürünleri bloklar halinde düzenlemek görsel etki yaratmak için planogramlarda kullanılan bir yöntemdir. Poşetleri askılara koymak ve ürünleri check-out kontuarlarında tutmak marka görünürlüğünü artırmanın başka bir yoludur.
5P stratejisinin uygulanmasıyla ortaya çıkan etkinliği ölçmek için pan organizasyonunu takip eden yerinde bir ölçüm olması gerekir.
KPI'LAR İÇİN STANDART ÖLÇÜM SİSTEMLERİNE SAHİP OLMAK:
Yukarıda 5P'lerin şarkı KPI'ları ile nasıl ölçülebilir hale getirildiğini vurguladık. Mağaza uygulamasında ölçmeye yardımcı olurlar ve satış odaklı kazancın yanı sıra markaya katma değeri de içeren sağlıklı bir görünüm sunarlar.
Ancak, CG'ler KPI ölçüm birimlerinin değişen pazarlarda standart olmasını sağladığında avantajlarından tam olarak yararlanılabilir. Tutarlı bir sistem, gerçek mükemmel mağazaların yürütülmesine yardımcı olan müşteri içgörü analizini hatasız tutar. Buna karşılık, ürün satışlarının adil bir şekilde karşılaştırılmasına, olası sorunların hızlı bir şekilde belirlenmesine ve çözümlerinin bulunmasına yardımcı olur.
KPI hesaplamasına yardımcı olmak için CG şirketleri, satış temsilcilerini görüntü tanıma ve satış gücü otomasyon çözümleri gibi en son teknolojilerle güçlendirir. Bu araçlar, SKU tanımada yüksek doğruluk sağlayabilir. Ardından, KPI'lar hesaplanır ve dakikalar içinde eyleme geçirilebilir zeka oluşturulur. Satış temsilcisi, ürün bulunabilirliği, planogram uyumluluğu ve genel perakende uygulamasındaki boşlukları belirleyebilir.
Satışlar ve marka değeri arasında bir denge kurulmalıdır. Bir marka, müşterilerin alışveriş ihtiyaçlarını ve davranışlarını göz önünde bulundurmalı ve buna göre perakendeci ve üretici hedefleri arasında değiş tokuş yapmalıdır. Bu değiş tokuşlar, kuruluş genelinde uyumlu olan KPI sistemini ve söz konusu KPI'ları teknoloji aracılığıyla önyargısız olarak ölçmenin bir yolunu gerektirir. Mükemmel bir mağazanın her zaman devam eden bir çalışma olmasının nedeni budur. Değişiklikler gözlemlendiğinde, strateji, bir FMCG'nin sahada neler başarabileceği gerçeğiyle yüzleşmek için buna göre değiştirilmelidir.
