ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุด 7 ประการที่ SaaS CMO ทำ (และวิธีหลีกเลี่ยง)

ในแผง CMO ระดับแนวหน้าจาก SaaStr:

• Rick Schultz, CMO ของ Databricks
• Janine Pelosi อดีต CMO ของ Zoom และ
• Ryan Carlson อดีต CMO ของ Okta เข้าร่วม
• Carilu Dietrich อดีต CMO ของ Atlassian และที่ปรึกษาของ Hypergrowth B2B Startups

เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดเจ็ดประการที่ CMO ทำ

CMO เหล่านี้ล้วนพาบริษัทของตนตั้งแต่เริ่มแรกผ่านการเสนอขายหุ้น IPO และแยกตัวออกจากองค์กรที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ ต่อไปนี้เป็นข้อผิดพลาดใหญ่ 7 ข้อที่พวกเขาทำ ดังนั้นคุณสามารถหลีกเลี่ยงได้ 

[เนื้อหาฝัง]

ข้อผิดพลาด #1: ไม่มีส่วนร่วมในกลยุทธ์ของบริษัท

CMO จำเป็นต้องมีส่วนร่วม และข้อผิดพลาดทั่วไปที่ผู้ก่อตั้งทำคือไม่นำพวกเขาไปเกี่ยวข้องกับการสนทนาเชิงกลยุทธ์ภายใน C-suite เมื่อเริ่มต้นการทำงานด้านการตลาดที่ Zoom ในช่วงต้น ทุกอย่างเกี่ยวกับการขับเคลื่อนรายได้และการอยู่รอด  ในขั้นตอนต่างๆ แผนกการตลาดขององค์กรของคุณและบริษัทของคุณอาจมุ่งเน้นไปที่ความคิดริเริ่มที่แตกต่างกันเพื่อพยายามบรรลุผลร่วมกัน

“เรามักจะคิดถึงบริษัทก่อนเสมอ” จานีนกล่าว เปโลซีแห่งซูม “โดยปกติแล้วนั่นคือหมวกทางการตลาดในกรณีของฉัน แต่บางครั้งก็เป็นหมวกการขายหรือความคิดเกี่ยวกับการเงินหรือด้านอื่น ๆ ของธุรกิจ ดังนั้นคุณจึงต้องการบริบทตั้งแต่ความเป็นผู้นำไปจนถึงสิ่งที่คุณต้องการในท้ายที่สุดเพื่อทำหน้าที่ในการทำงานของคุณให้ประสบความสำเร็จ และหากไม่มีบริบทนั้น คุณจะสูญเสีย”

หากต้องการเป็น CMO ที่ประสบความสำเร็จ คุณต้องได้รับบริบทจาก CEO และทีมผู้บริหารคนอื่นๆ หากคุณมีบริบท คุณก็ควรนั่งที่โต๊ะ หากคุณเพิ่งได้รับแผนโดยไม่มีบริบทว่าเหตุใดธุรกิจจึงมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายเหล่านั้น คุณไม่น่าจะบรรลุเป้าหมายหรือประสบความสำเร็จได้ เมื่อคุณให้ทุกคนในทีมผู้นำอยู่ในห้องเพื่อหาไอเดียที่ดีที่สุด คนเหล่านั้นก็จะเป็นเจ้าของไอเดียนั้น ทุกคนในบริษัทต้องการ ทำไม ในบริบทนั้น เนื่องจากเป็นเรื่องสำคัญสำหรับบริษัทที่จะต้องเดินไปในทิศทางเดียวกัน 

Ryan Carlson อดีต CMO ของ Okta กล่าวเสริมว่า “ทุกคน คิดเกี่ยวกับการตลาดว่า "ฉันกำลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์นี้ หรือฉันกำลังเปิดตัวบริษัทนี้ หรือฉันกำลังพยายามทำให้เป็นที่รู้จัก เป็นที่รู้จัก รับรู้" ฉันกำลังพยายามสร้างไปป์ไลน์ ใช่ การตลาดต้องทำทุกอย่าง แต่ผมคิดว่าถ้าการตลาดทำงานได้ดี ก็ต้องเกี่ยวข้องกับแกนกลางของบริษัท เรื่องราวว่าทำไมบริษัทหรือผลิตภัณฑ์นี้ถึงมีอยู่จริง? เราให้คุณค่ากับอะไร”

ข้อผิดพลาด #2: ไม่สร้างทีมผู้นำที่เหมาะสม 

ข้อผิดพลาดที่ CMOS มักทำโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว กำลังกระทบต่อหลักการหรือค่านิยมหลักของบริษัทในระหว่างขั้นตอนการจ้างงาน คุณต้องการสร้างทีมผู้นำที่เหมาะสมรอบตัวคุณ และที่ Databricks ไม่มีอะไรสำคัญไปกว่าการสร้างทีมที่เหมาะสม 

ในช่วงการเติบโตอย่างรวดเร็วเมื่อเร็วๆ นี้ Rick Schultz CMO ที่ Databricks จ้างนักการตลาดจำนวนมาก แต่เขามักจะพบกับปริศนาเพราะ: 

1. พวกเขามีบาร์ที่สูงมาก 
2. พวกเขาจำเป็นต้องเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว 

สองสิ่งนี้มักจะขัดแย้งกัน: พยายามค้นหาสิ่งที่ดีที่สุดและจำเป็นต้องดำเนินการอย่างรวดเร็ว นำเขาไปสู่ข้อผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุดเมื่อจ้าง:

1. ลงทุนเวลาไม่พอ 
2. ประนีประนอมกับหลักการและค่านิยมในการจ้างงาน 

ชูลท์ซ อธิบายว่า: “ฉันมักจะพูดเสมอว่า 'ลองคิดดูว่าการค้นหานี้จะใช้เวลากี่ชั่วโมงเมื่อคุณทำการค้นคว้า พูดคุยกับผู้สมัคร ประชาสัมพันธ์ สัมภาษณ์ผู้สมัครหลายครั้ง ตรวจสอบการอ้างอิงช่องด้านหลังของคุณ — ทั้งหมดนี้ นั่นเพิ่มขึ้น หากต้องใช้เวลา 200 ชั่วโมง และคุณต้องใช้เวลา 20 ชั่วโมงต่อสัปดาห์เพื่อทำไตรมาสนั้นให้เสร็จ หากคุณใช้เวลา 10 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ คุณจะใช้เวลาสองในสี่ และหนึ่งในสี่คือนิรันดร์ในการเริ่มต้น นั่นคือสิ่งที่”

ดังนั้นคุณจึงตัดมุม ข้ามขั้นตอนไปสองสามขั้นตอน และอาจจะไม่ขยันกับผู้สมัครเท่าที่ควรหากคุณมีเวลามากขึ้น มันทำให้ CMOs ใช้เวลาในการจ้างงานไม่เพียงพอ และยังสามารถนำพวกเขาไปสู่เส้นทางที่พวกเขาเริ่มประนีประนอมกับบริษัทและหลักการจ้างงานเพราะพวกเขาต้องการที่จะก้าวต่อไปในกระบวนการจ้างงานและรับใครสักคนมาทำหน้าที่นี้ แล้วคุณจะต่อสู้กับสิ่งนี้อย่างไรเมื่อคุณมีเวลาจำกัด?

“ในกรณีของเรา หลักการคือเรามองหาผู้สร้างบริษัทระยะยาว” ชูลท์ซ พูดว่า. “เรามองหาคนอื่นๆ ที่มีบทบาทเดียวกันมาห้า, หก, เจ็ด, แปดปี และได้รับการเลื่อนตำแหน่งและสร้างบริษัทอื่นๆ อายุยืนยาวมีความสำคัญมาก แล้วบางครั้งเราก็ตกหลุมพรางที่เราโน้มน้าวกันและกันว่าไม่เป็นไรที่จะจ้างคนที่ชอบเคลื่อนไหวบ่อยๆ ดังนั้นเราจึงผิดหลักการของเรา และ 99% ของเวลาที่เราเสียใจกับมัน คุณควรจะยึดติดกับหลักการดั้งเดิมของคุณ”

ข้อผิดพลาด #3: การตั้งค่าตัวชี้วัดและเป้าหมายไม่ถูกต้อง 

Ryan ที่ Okta ตัดสินใจเลือกตัวชี้วัดระยะสั้นผิด และนำทีมของเขาไปในทิศทางที่ผิดในฐานะ CMO เขายอมรับว่า “ผมคิดว่าผมเป็นผู้นำที่ยอดเยี่ยมจริงๆ ฉันคิดว่าฉันฉลาดมากและมีกลยุทธ์มาก ฉันจะบอกทุกคนว่าไปป์ไลน์มีความสำคัญ”

เขาต้องการให้ทีมของเขารู้ว่าไปป์ไลน์มีความสำคัญเหนือสิ่งอื่นใด ท่อมาก่อน และสำหรับทีมการตลาดของเขา มันไม่ได้นำไปใช้กับการตลาด การสร้างความต้องการ หรือแบรนด์ หรือการประชาสัมพันธ์เท่านั้น เหมาะสำหรับทุกคน ไม่ว่าจะเป็นการตลาดผลิตภัณฑ์ SDR ที่รายงานด้านการตลาด การดำเนินการทางการตลาด และการเปิดใช้งานการขาย ทุกคนต้องมุ่งเน้นไปที่ไปป์ไลน์หรือหน้าอก 

คุณคิดว่าสิ่งนี้จะใช้ได้ผลใช่ไหม? แต่สิ่งที่ไรอันค้นพบวิธีที่ยากลำบากก็คือเขาเป็นเช่นนั้น มุ่งเน้นให้ทุกคนในฝ่ายการตลาดสนใจไปป์ไลน์โดยละทิ้งสิ่งอื่นทั้งหมด 

ช่วงเวลา aha มาถึงเมื่อพวกเขา กำลังจัดงานเลี้ยงอาหารค่ำระหว่าง CEO ของ Okat และ CEO ของบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 500 “และคนที่จัดงาน เธอพูดกับฉันว่า 'ไรอัน ฉันไม่คิดว่าเราควรทำอาหารมื้อเย็นนี้' ฉันพูดว่า 'ทำไม' เธอพูดว่า 'ฉันจะไม่แสดงเวทีที่สองเลย ไปป์ไลน์ที่สร้างขึ้นจากกิจกรรมนี้' และนั่นคือตอนที่ฉันไม่พอใจกับการสนทนานั้น แต่ฉันไม่พอใจตัวเองมากขึ้นเพราะฉันทำให้เราตกอยู่ในสถานการณ์นั้น”

งานเลี้ยงอาหารค่ำสไตล์ซีอีโอกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เหมาะสมและซีอีโอของบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 500 อาจไม่มีผลกระทบต่อขั้นตอนที่ 2 ต่อไปป์ แต่แน่นอนว่าจะมีผลกระทบในส่วนอื่น ๆ ของช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นระหว่างทางไปป์ไลน์ หรือช่วยเร่งไปป์ไลน์ในระยะหลัง ณ จุดนั้น Ryan ได้นำ Balance Scorecard มาใช้ที่ Okta ซึ่งพิจารณาการสร้างไปป์ไลน์และตัวชี้วัดอื่นๆ เพื่อสร้างสมดุลระหว่างกิจกรรมทางการตลาดและเป้าหมาย 

ข้อผิดพลาด #4: ไม่ได้ตั้งค่าการติดตามการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด

ข้อผิดพลาดประการหนึ่งที่นักการตลาดสตาร์ทอัพในระยะเริ่มต้นทำคือการไม่ติดตั้งการติดตามการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดใดๆ อาจเป็นเรื่องยากหากคุณไม่จำเป็นต้องมีกลุ่มเทคโนโลยีที่สนับสนุนเพื่อดูข้อมูลที่ถูกต้อง มันสามารถห้ามไม่ให้คุณสร้างตัวชี้วัดสมดุลบัตรคะแนนที่เรากล่าวถึง ขเพราะอะไรคือวลีเก่าๆ "ฉันรู้ว่าเงินโฆษณาครึ่งหนึ่งของฉันได้ผล ฉันไม่รู้ว่าครึ่งไหน”

แต่คุณไม่จำเป็นต้องเสียเงินทางการตลาดจำนวนมากเพื่อให้ได้การระบุแหล่งที่มาที่ถูกต้อง ตัวอย่างหนึ่งจาก Janine Pelosi อดีต CMO ของ Zoom ตั้งแต่สมัยแรกเริ่ม ถึงตอนนี้ แคมเปญป้ายโฆษณาและรถบัสของ Zoom เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง แต่เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายและผลตอบแทน Janine และทีมงานจึงได้คิดแท็กไลน์สำหรับป้ายโฆษณาภายในองค์กรขึ้นมา พวกเขาไม่ได้จ้างเอเจนซี่การสร้างแบรนด์ขนาดใหญ่หรือจ้างบริษัทวิจัย แต่เมื่อแคมเปญนี้ทำงาน และถึงกระนั้น พวกเขาไม่พบเมตริกหรือผู้ขายใดๆ สำหรับโฆษณากลางแจ้งประเภทที่พวกเขากำลังทำอยู่ ดังนั้น พวกเขาจึงสร้างวิธีการวัดผลขึ้นมาเอง พวกเขาให้ความสนใจว่าการเข้าชมมาจากที่ใด และจะระบุแหล่งที่มาของแบรนด์หากพวกเขาลงโฆษณากลางแจ้งในพื้นที่เหล่านั้น 

ข้อผิดพลาด #5: ไม่ลงทุนตั้งแต่เนิ่นๆ ในแบรนด์อย่างเพียงพอ

การลงทุนสร้างแบรนด์ตั้งแต่เนิ่นๆ จะช่วยยกระดับความต้องการให้สูงขึ้น ในช่วงแรกๆ คุณต้องให้ความสำคัญกับไปป์ไลน์เนื่องจากจะแปลงดาวน์สตรีมเป็นรายได้ แต่อาจเป็นความผิดพลาดที่จะไม่ตั้งใจและคำนึงถึงแบรนด์มากขึ้นในช่วงเริ่มต้นของวงจรชีวิตและการเติบโตของบริษัท 

การรับรู้ถึงแบรนด์ไม่เท่ากับการทุ่มเงินใส่ป้ายโฆษณา มันควรจะเป็นวิวัฒนาการตามธรรมชาติ  Databricks ลงทุนในแบรนด์ตั้งแต่เนิ่นๆ และได้ผลดีเมื่อลูกค้าเล่าเรื่องราวให้พวกเขาฟัง 

Rick อธิบายว่า “แบรนด์ของคุณคือชื่อเสียงของคุณ คิดให้ดีและตั้งใจว่าแบรนด์ของคุณหมายถึงอะไร มันย่อมาจากอะไร? จากนั้นเมื่อคุณเติบโตขึ้นเรื่อยๆ คอยประมวลสิ่งนั้นจริงๆ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าอัตลักษณ์ทางภาพ ภาษาที่คุณใช้ วิธีที่คุณปรากฏตัวในงานต่างๆ ทั้งหมดนี้สะท้อนถึงแบรนด์และสร้างชื่อเสียง นั่นคือชื่อเสียงที่คุณต้องการในตลาด"

ข้อผิดพลาด #6: ไม่มีข้อความที่สม่ำเสมออย่างมาก

บางครั้งการโฆษณาและการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์อาจรู้สึกน่าเบื่อเมื่อโฆษณาใช้รูปแบบโฆษณาและข้อความเดียวกัน อย่างไรก็ตาม การวิจัยแสดงให้เห็นว่าการรับรู้ที่ดีที่สุดมาจากการรักษาความสม่ำเสมอมากกว่าการส่งข้อความแบบพลิกคว่ำ 

“การตลาดมีความกดดันอย่างมากในการคิดไอเดีย” Ryan จาก Okta อธิบาย “มันเป็นสาขาที่สร้างสรรค์ แนวคิดใหม่นี้คืออะไร? และหากคุณสอดคล้องกับข้อความของคุณ มันก็จะดูไม่ใหม่ แต่มันสำคัญ หากเชื่อมโยงกลับไปว่าเหตุใดบริษัทจึงมีความสำคัญต่อสิ่งที่คุณยืนหยัดและวัตถุประสงค์ของคุณคืออะไร การส่งข้อความที่สอดคล้องกันนั้นอาจส่งผลกระทบได้ในระยะยาว และคุณต้องต่อต้านสิ่งล่อใจที่จะเปลี่ยนแปลงเพียงเพื่อประโยชน์ของการเปลี่ยนแปลง”

ซื้อกลับบ้าน?  สิ่งสำคัญคือข้อความจะต้องมีความสม่ำเสมอตลอดทุกช่องทาง และสำหรับนักการตลาดที่จะต้องมีความแข็งแกร่งที่จะยึดติดกับข้อความนั้น เป็นเรื่องง่ายที่จะดูถูกดูแคลนว่าต้องใช้เวลานานแค่ไหนในการส่งข้อความเข้าสู่ตลาด อาจมีหลายไตรมาสถึงหลายปี การเปลี่ยนแปลงบ่อยเกินไปเป็นกับดักที่นักการตลาดจำนวนมากติด และจำไว้ว่าเมื่อคุณเริ่มเบื่อกับข้อความของคุณ ลูกค้าจะเริ่มได้ยินข้อความนั้น 

ข้อผิดพลาด #7: ไม่ใช่ตัวตนที่ดีที่สุดในเวลาที่ยากลำบาก

ความเสียใจหรือข้อผิดพลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ผู้คนทำมักเกิดขึ้นเมื่อพวกเขากำลังเผชิญกับช่วงเวลาที่ยากลำบาก เช่น เหนื่อย เดินทางบ่อย มีลูกเล็กๆ ตึงเครียดที่บ้าน จ้างงานไม่เหมาะสม ฯลฯ ยิ่งเวลายากเท่าไร การเป็นผู้นำก็ยิ่งต้องเป็นตัวของตัวเองให้ดีที่สุด และไม่หงุดหงิด ใจร้อน หรือหยาบคาย 

เมื่อมองย้อนกลับไปที่ Zoom พวกเขามีช่วงการเติบโตที่ค่อนข้างเป็นประวัติการณ์และ เพิ่มจำนวนพนักงานจาก 2400 คนเป็นมากกว่า 8000 คนในเวลาเพียง 18 เดือน ด้วยขนาดและการเติบโตที่ไม่เคยมีมาก่อน 

“การเติบโตซ่อนปัญหาเอาไว้ใช่ไหม?” จานีนอธิบาย “เวลาที่คุณจะต้องลำบากกับทีมของคุณคือเมื่อคุณทำได้ดีใช่ไหม? เวลาที่จะแสดงความเห็นอกเห็นใจคือเวลาที่บริษัทมีช่วงเวลาที่ยากลำบากและบ่อยครั้งที่สถานการณ์พลิกผัน ดังนั้นวิธีเดียวที่จะหลีกเลี่ยงได้ก็คือการคิดว่าการเติบโตจะซ่อนอะไรไว้”

ประเด็นที่สำคัญ

1. มีส่วนร่วมในกลยุทธ์ของบริษัทตั้งแต่เริ่มต้นในฐานะ CMO การตลาดควรสร้างขึ้นในธุรกิจ ไม่ใช่ยึดติดกับตัว 
2. สร้างทีมผู้นำที่เหมาะสมโดยยึดตามค่านิยมหลักของบริษัทและหลักการจ้างงาน การประนีประนอมกับค่านิยมแทบไม่เคยได้ผล 
3. กำหนดตัวชี้วัดและเป้าหมายที่เหมาะสมเพื่อขับเคลื่อนพฤติกรรมอย่างสมดุล 
4. ตรวจสอบให้แน่ใจว่านักการตลาดของคุณมีการติดตามการระบุแหล่งที่มา สามารถดูข้อมูล และใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อขับเคลื่อนพฤติกรรมที่มีประสิทธิภาพเพื่อการเติบโต 
5. ลงทุนในแบรนด์และชื่อเสียงของแบรนด์ตั้งแต่เนิ่นๆ 
6. เลือกข้อความที่ชัดเจนและสม่ำเสมอแทนแนวคิดใหม่ๆ มากเกินไป เมื่อคุณเริ่มเบื่อกับข้อความของคุณ ลูกค้าของคุณก็เริ่มที่จะได้ยินข้อความนั้น 
7. เป็นตัวของตัวเองให้ดีที่สุด โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่ยากลำบาก การเติบโตซ่อนปัญหาไว้ ดังนั้นเมื่อทีมของคุณทำได้ดี คุณจะแข็งแกร่งขึ้นได้ เมื่อบริษัทกำลังเผชิญกับช่วงเวลาที่ยากลำบาก จงมีความเห็นอกเห็นใจมากขึ้น 

[เนื้อหาฝัง]

• เนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วย SEO และการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ รับการขยายวันนี้
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai เพิ่มพลังให้กับตัวเอง เข้าถึงได้ที่นี่.
• เพลโตไอสตรีม. Web3 อัจฉริยะ ขยายความรู้ เข้าถึงได้ที่นี่.
• เพลโตESG. คาร์บอน, คลีนเทค, พลังงาน, สิ่งแวดล้อม แสงอาทิตย์, การจัดการของเสีย. เข้าถึงได้ที่นี่.
• เพลโตสุขภาพ เทคโนโลยีชีวภาพและข่าวกรองการทดลองทางคลินิก เข้าถึงได้ที่นี่.
• ที่มา: https://www.saastr.com/the-7-biggest-mistakes-cmos-make-and-how-to-avoid-them-with-the-cmos-of-databricks-zoom-and-okta/