SaaStr Podcast 470 (และวิดีโอ): ผลิตภัณฑ์และการตลาดควรทำงานร่วมกับ PagerDuty อย่างไร

เผยแพร่ซ้ำโดยเพลโต

ผู้ติดตาม: 0

CMO Julie Herendeen และ CPO Sean Scott เป็นคู่หูด้านผลิตภัณฑ์และการตลาดของ PagerDuty พวกเขารวบรวมจุดแข็งของตนเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นสำหรับ PagerDuty ซึ่งเป็น SaaS ที่ตอบสนองต่อเหตุการณ์ซึ่งประเมินค่าไม่ได้สำหรับทีมเทคโนโลยีมาตั้งแต่ปี 2009 ทั้งสองมีข้อมูลมากมายที่จะแบ่งปันเกี่ยวกับการทำให้ผลิตภัณฑ์และการตลาดทำงานร่วมกันในรูปแบบการเติบโตของผลิตภัณฑ์ รวมถึงข้อมูลเชิงลึกบางส่วนจากประวัติของ Sean กับ Amazon และประโยชน์ของการนำเทคนิค B2C มาสู่เกม SaaS

แผนกผลิตภัณฑ์ของ Sean มีหน้าที่รับผิดชอบในการสร้างการมีส่วนร่วมและสร้างความพอใจให้กับผู้ใช้ ในการสร้างลูกค้าที่มีความสุขซึ่งกลายมาเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ ในขณะเดียวกัน ในแผนกการตลาด จูลี่ทำงานเพื่อแสวงหาผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่เหมาะสม และติดต่อกับพวกเขากับผลิตภัณฑ์เพื่อที่พวกเขาจะได้เป็นผู้สนับสนุนที่ดีที่สุด จูลี่พบวิธีที่จะขยายเสียงของลูกค้าที่มีความสุขและควบคุมพวกเขาเพื่อเพิ่มยอดขายได้อย่างยอดเยี่ยม ทั้งสองฝ่ายวัดผลลัพธ์และได้รับข้อมูลเชิงลึกร่วมกันว่าใครคือลูกค้าที่มีความสุขและวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์ ข้อมูลนี้จะแจ้งประสบการณ์ที่ออกแบบภายในผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการตลาดและการส่งข้อความที่กำลังเล่นอยู่ กลยุทธ์ของจูลี่และฌอนมีพื้นฐานมาจากหลักการสำคัญสองสามข้อที่ทำให้พวกเขาทำงานร่วมกันในนามของลูกค้าที่มีความสุขที่สุด

ต้องการมากขึ้น? ป้อนอีเมลของคุณด้านล่างเพื่อรับการอัปเดต SaaStr ล่าสุด

ทำงานย้อนหลังตอบคำถามยากๆ ก่อนพัฒนาสินค้าตัวเต็ม พวกเขาเริ่มต้นด้วยข่าวประชาสัมพันธ์และคำถามที่พบบ่อย ซึ่งพวกเขาจะเรียนรู้เกี่ยวกับผู้ที่สนใจและอะไรที่จะได้ผล และอะไรที่ไม่ได้ผล ซึ่งคล้ายกับกระบวนการของ Sean ที่ Amazon เมื่อเขาทำงานเกี่ยวกับการออกแบบหุ่นยนต์ส่งของของ Amazon ตอนแรกทีมผลิตภัณฑ์ของเขาตั้งใจให้หุ่นยนต์ดูฉูดฉาด ด้วยข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม พวกเขาค้นพบว่าควรจางหายไปในเบื้องหลัง ดังนั้นพวกเขาจึงเปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์ใหม่ในการ "ออกแบบให้น่าเบื่อ" ที่ PagerDuty ขั้นตอนเริ่มต้นของกระบวนการนี้เป็นการแจ้งการออกแบบผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ของ Sean ในขณะที่ทีมการตลาดของ Julie ทำงานเกี่ยวกับกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดเบื้องต้น ทั้งสองแผนกสามารถทำซ้ำได้ แต่ไม่สามารถแยกส่วนได้ ซึ่งบางครั้งหมายความว่าจูลี่ต้องปรับกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อให้เหมาะกับสิ่งที่กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างออกไป แต่ก็หมายความว่าพวกเขากำลังสร้างผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมสำหรับคนที่เหมาะสม

ให้ลูกค้าเป็นผู้รับผิดชอบการเดินทาง ในโลกของ SaaS ความเสียดทานเป็นศัตรูของลูกค้า มันทำให้การเดินทางช้าลง ส่งผลให้เกิดความปั่นป่วนมากขึ้นและผู้สนับสนุนลูกค้าที่มีความสุขน้อยลง PagerDuty ขจัดความขัดแย้งนี้ด้วยการจัดหาแหล่งข้อมูลกว้างๆ ที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถเป็นผู้ขับเคลื่อนการเดินทางของตนเองได้ บางครั้งสิ่งนี้สร้างความขัดแย้งกับผลิตภัณฑ์และความพยายามทางการตลาด เช่น กับเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด Gating ช่วยให้การตลาดได้ลูกค้าเป้าหมายและวัดผลลัพธ์ แต่ที่ PagerDuty ความสำเร็จและยอดขายของลูกค้าอ่อนแอลง (ตัวอย่างเช่น เมื่อ PagerDuty ยกเลิกการปิดกั้นการสาธิต เช่น มีคนดูการสาธิตถึงสามเท่า) การสาธิตนี้เป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการลงชื่อสมัครใช้ PagerDuty รุ่นทดลองใช้ และการทดลองใช้แปลงเป็นการซื้ออย่างมีนัยสำคัญ ดังนั้นในขณะที่การยกเลิกการปิดกั้นทำให้เกิดกระแสการตลาด การค้าขายก็คุ้มค่า นอกจากนี้ ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีที่ลูกค้าโต้ตอบกับข้อมูลการสาธิตการขาย ส่งผลให้เกิดผลกระทบมากยิ่งขึ้น

เครื่องมือวัดผลิตภัณฑ์สำหรับการบริการตนเอง ฌอนเชื่อว่าผลิตภัณฑ์ต้องสร้างขึ้นเพื่อการบริการตนเอง หากผู้คนติดต่อฝ่ายบริการลูกค้า Sean ถือว่าการโต้ตอบของพวกเขาเป็นหลักฐานว่ามีข้อบกพร่องในผลิตภัณฑ์ ในกรณีดังกล่าว ลูกค้าบ่นว่ามีคุณลักษณะที่ PagerDuty ไม่ได้นำเสนอ ซึ่งจริงๆ แล้วพวกเขาถูกจำกัดโดยโปรไฟล์เฉพาะภายในองค์กรของตน ฌอนตระหนักว่านี่เป็นเพราะทีมของเขาซ่อนปุ่มสำหรับผู้ใช้เหล่านั้น พวกเขาเพิ่มปุ่มกลับเข้าไปแต่กลับกลายเป็นสีเทา และพวกเขาได้เพิ่มข้อความสำหรับผู้ใช้เกี่ยวกับสาเหตุที่พวกเขาไม่สามารถเข้าถึงคุณลักษณะนั้นโดยเฉพาะ ลูกค้าสามารถค้นพบคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ แต่ยังเข้าใจว่ามีข้อจำกัดอะไรบ้างสำหรับการเดินทางที่เฉพาะเจาะจง ซึ่งทำให้ความต้องการบริการลูกค้าลดลง

เปิดใช้งานการดำเนินการที่มีมูลค่าสูงในช่องทาง ทีมการตลาดและผลิตภัณฑ์มักจะวัดผลลัพธ์ผ่านตัววัดรวม เช่น การแปลง แต่พวกเขาทำผิดพลาดในการทำเช่นนี้โดยไม่ต้องเจาะลึกเพิ่มเติม แต่หากให้ศูนย์มากกว่านี้ พวกเขาอาจพบว่าแม้ว่า 50% ของกิจกรรมจะไม่เปลี่ยนเป็นยอดขาย แต่เป็นเพราะ 50% ของผู้เข้าร่วมเหล่านั้นไม่เหมาะกับผลิตภัณฑ์ การแบ่งกลุ่มเมตริกช่วยให้ทีมการตลาดและผลิตภัณฑ์สามารถวัดว่าการเดินทางประสบความสำเร็จที่ใด ทรัพยากรใดที่สำคัญที่สุด ข้อความใดที่สอดคล้องกับผู้ชมกลุ่มใด และช่องทางใดที่ดึงดูดลูกค้าที่มีคุณค่ามากที่สุด ดังที่ Julie กล่าวไว้ "ผลรวมไม่เป็นประโยชน์นัก และคนทั่วไปก็โกหก" ทีมงานสามารถค้นพบการดำเนินการที่มีมูลค่าสูงที่ประสบความสำเร็จ เช่น หากลูกค้าดาวน์โหลดแอปได้สำเร็จ และเพื่อกำหนดว่าการดำเนินการที่มีมูลค่าสูงควรเป็นอย่างไรตั้งแต่แรก Sean พูดถึงสิ่งที่ยากเกินไปสำหรับลูกค้าภายในผลิตภัณฑ์ และ Julie พูดถึงว่าลูกค้ากำลังทำในสิ่งที่คาดหวังเมื่อพวกเขาเยี่ยมชมเว็บไซต์ สิ่งที่พวกเขาโต้ตอบด้วย และที่ที่พวกเขาต้องการความรู้เพิ่มเติม

ทำให้การตลาดเป็นส่วนหนึ่งของการเดินทาง เนื่องจากงานการตลาดไม่เคยเสร็จสิ้น Julie ใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อกำหนดว่าลูกค้าอาจต้องการข้อมูลเพิ่มเติมที่ใด เช่น พวกเขากำลังผสานรวมผลิตภัณฑ์กับ Salesforce หรือไม่ ทั้งสองแผนกสามารถอัปเดตผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาดโดยอิงจากข้อมูลนี้ ซึ่งแน่นอนว่าจะช่วยเพิ่มประโยชน์ทางการตลาดให้มากขึ้น หากการตลาดที่ดีที่สุดคือการบอกต่อ สิ่งสำคัญคือต้องทำให้บทสนทนาดำเนินต่อไป

ความสอดคล้องของฝ่ายผลิตภัณฑ์และฝ่ายการตลาดเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์นี้ เป็นความมุ่งมั่นของ Julie และ Sean ที่จะก้าวผ่านแต่ละการทำซ้ำร่วมกัน และเพื่อทำความเข้าใจว่าการกระทำของพวกเขาส่งผลกระทบต่อแผนกอื่นๆ ที่สร้างและเพิ่มการเติบโตที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดได้อย่างไร

[เนื้อหาฝัง]

Takeaways: