มีบล็อกการดำเนินการร้านค้าที่สมบูรณ์แบบมากมาย ส่วนใหญ่มาจากผู้ให้บริการซอฟต์แวร์ (เช่นเรา) หรือหน่วยงานภาคสนาม ดังนั้นทำไมบล็อกอื่น
แรงบันดาลใจสำหรับบทความนี้มาจากการสนทนากับลูกค้า FMCG ที่ต้องการยกเครื่องการดำเนินการค้าปลีกและรีแบรนด์เป็น “ร้านค้าที่สมบูรณ์แบบ” ความคิดริเริ่ม
ในการสนทนาของเรา เราตระหนักว่าความรู้เฉพาะทางมากมายเกี่ยวกับการสร้างโปรแกรมร้านค้าที่สมบูรณ์แบบนั้นอยู่ในไซโล – ภายในบริษัทหรือในหัวหน้าของผู้ปฏิบัติงานและผู้เชี่ยวชาญ
ดังนั้นในบทความชุดนี้เกี่ยวกับโปรแกรมร้านค้าที่สมบูรณ์แบบ เราจึงใช้ประสบการณ์และข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญ เพื่อสร้างกรอบการทำงานที่ครอบคลุมสำหรับการคิดเกี่ยวกับโปรแกรมการดำเนินการค้าปลีกที่สมบูรณ์แบบ
หลักการสำหรับการดำเนินการร้านค้าที่สมบูรณ์แบบเป็นเรื่องทั่วไป แต่รายละเอียดขึ้นอยู่กับบริบท กลยุทธ์ร้านค้าที่สมบูรณ์แบบที่เหมาะสมนั้นขึ้นอยู่กับตลาด หมวดหมู่ และช่องทางที่คุณดำเนินการ ดังนั้นนี่คือคำถามสำคัญบางข้อที่คุณควรพิจารณา –
#1. การดำเนินการขายปลีกเป็นส่วนหนึ่งของลำดับความสำคัญขององค์กรของคุณหรือไม่?
การประเมินเป็นสิ่งสำคัญ ผู้นำของบริษัทของคุณมองว่าการดำเนินการมองเห็นการขายปลีกเป็นแกนหลักในกลยุทธ์การเติบโตหรือไม่ มีหลายกรณีที่บริษัทมีแบรนด์ที่โดดเด่นมาก (ผ่านผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าหรือการตลาดที่ยอดเยี่ยม) และพวกเขาไม่จำเป็นต้องทำงานหนักมากในการดำเนินการค้าปลีก
มีสองวิธีที่แบรนด์สร้างการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค - หนึ่งคือผ่านการโฆษณาและอื่น ๆ ผ่านการดำเนินการมองเห็นการขายปลีก การวิจัยแสดงให้เห็นว่า 50% ของการตัดสินใจซื้อเกิดขึ้นที่ร้านค้า (ได้รับอิทธิพลจากการดำเนินการแสดงข้อมูลการขายปลีก) ในขณะที่อีก 50% เกิดขึ้นแล้วก่อนเข้าร้าน (ได้รับอิทธิพลจากการโฆษณา)
บริษัท FMCG ที่ดีที่สุดในโลกบางแห่ง – เช่น Nestle, Unilever – มองว่าการตลาดและการดำเนินการขายมีความสำคัญเท่าเทียมกัน พวกเขาไปโจมตีสองง่าม ซึ่งช่วยให้พวกเขาได้รับตำแหน่งผู้นำแม้ในตลาดใหม่และหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาเข้ามา
หลังจากประเมินว่าการดำเนินการขายปลีกมีความสำคัญสำหรับ FMCG หรือไม่ เราจะตรวจสอบเพิ่มเติมและทำความเข้าใจตลาดที่ดำเนินการอยู่
#2. คุณดำเนินธุรกิจในตลาดประเภทใด
ประเภทของตลาดสรุปปัจจัยสามประการที่พึ่งพาซึ่งกันและกัน พวกเขาเป็น:
- ประเภทสินค้า.
- ช่องทางการจำหน่าย
- ภูมิภาคตลาด
บริษัท FMCG ขึ้นอยู่กับ ประเภทของผลิตภัณฑ์ สามารถจัดเป็นการจัดการกับการดูแลสุขภาพ (รวมถึงยาที่ไม่ต้องสั่งโดยแพทย์ อาหารเสริม การดูแลช่องปากและอื่น ๆ ) หรืออุตสาหกรรมการดูแลส่วนบุคคล (รวมถึงผลิตภัณฑ์ดูแลผิว เครื่องสำอาง อื่น ๆ ) หรือหมวดอาหารและเครื่องดื่ม เพื่อรองรับตลาดเหล่านี้ ต้องใช้วิธีการที่แตกต่างกันเพื่อสร้างยอดขายและดำเนินการดำเนินการขายปลีก
ช่องทางการจัดจำหน่าย สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคสามารถเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต, ร้านขายของชำ, ร้านค้าพิเศษและอื่น ๆ
ภูมิภาคตลาด เป็นผู้เล่นที่สำคัญมาก ทุกภูมิภาคมีเศรษฐกิจที่แตกต่างกัน ซึ่งไม่เพียงแต่ส่งผลต่อช่องทางการจัดจำหน่าย แต่ยังรวมถึงการบริโภคสินค้าอุปโภคบริโภคด้วย ไม่เพียงแค่นี้ ประชากรของภูมิภาคก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่ง ตัวอย่างเช่น จะต้องมีการออกแบบช่องทางการจัดจำหน่ายมากขึ้นและการบริโภคสินค้าอุปโภคบริโภคในประเทศที่มีประชากรอย่างอินเดียมากขึ้น เมื่อเทียบกับประเทศไอร์แลนด์
ยิ่งไปกว่านั้น หากคุณอยู่ในสหรัฐอเมริกา เครือข่ายขนาดใหญ่อย่าง Walmart และ CostCo จะคิดเป็นส่วนแบ่งรายได้จำนวนมาก แต่นั่นจะหมายถึงพลังที่น้อยลงที่มีอิทธิพลต่อการจัดวางชั้นวาง อย่างไรก็ตาม นั่นอาจไม่ใช่กรณีของ Bodegas ที่คุณมีพื้นที่มากขึ้น
หากคุณอยู่ในอินเดีย ร้านค้าอิสระขนาดเล็ก (เรียกว่าร้าน Kirana) คิดเป็น 80% ของยอดขาย ในอินโดนีเซีย เป็นร้านสะดวกซื้อที่มีการจัดและไม่มีการรวบรวม ซึ่งเป็นช่องทางที่เติบโตเร็วที่สุด ซึ่งแบรนด์ต่างๆ มักให้ความสำคัญ
ดังนั้นกลยุทธ์ร้านค้าที่สมบูรณ์แบบจึงขึ้นอยู่กับตลาดที่คุณอยู่ สิ่งสำคัญคือต้องมุ่งเน้นไปที่ผลไม้ที่ห้อยต่ำที่สุดแล้วทำการปรับปรุงทุกปี
#3. ส่วนแบ่งการตลาดของคุณเป็นอย่างไร หมวดหมู่ใหญ่แค่ไหน?
คุณสามารถเป็นผู้นำที่ชัดเจนหรือแบ่งส่วนแบ่งการตลาดได้เนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรง ทั้งสองสถานการณ์จะนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงในโหมดการดำเนินการขายปลีกของคุณ
ทำไมจะเกิดขึ้น? เพราะ, มีความแตกต่างในการดำเนินงานของบริษัทขึ้นอยู่กับตำแหน่งทางการตลาดของพวกเขา การเป็นผู้นำตลาดช่วยให้คุณพูดได้ดีขึ้นเกี่ยวกับการจัดแผนผังสำหรับหมวดหมู่ เราได้เห็นแบรนด์ชั้นนำในตลาดที่ใช้โปรแกรมร้านค้าที่สมบูรณ์แบบเพื่อขยายหมวดหมู่และสร้างหมวดหมู่ย่อยใหม่
หากคุณเป็นแบรนด์ที่ท้าทาย คุณจะต้องใช้วิธีการที่แปลกใหม่เพื่อดึงดูดความสนใจบนชั้นวาง เช่น การส่งเสริมการขายและบรรจุภัณฑ์ที่น่าดึงดูด
#4. คุณทำงานประเภทใด
มีหลายวิธีในการจัดหมวดหมู่สินค้า FMCG อาจเป็นเครื่องดื่ม ขนม ยา ผลิตภัณฑ์จากนม และอื่นๆ
การจำแนกประเภทที่สำคัญอีกประการหนึ่งคือของ หมวดหมู่แรงกระตุ้น. ในที่นี้ บุคคลหนึ่งเข้ามาในร้านด้วยใจเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่าง แต่สุดท้ายก็ซื้อของเพิ่มเติมเช่นกัน แรงกระตุ้นในการซื้อเพิ่มขึ้นมีประโยชน์มากในการระบุความใกล้เคียงและสร้างหมวดหมู่ใหม่ทั้งหมดผ่านการจัดวางผลิตภัณฑ์ที่ชาญฉลาดและการส่งเสริมการขายที่น่าสนใจ
นอกจากนี้ มีแนวโน้มที่จะพบกับแนวคิดของประเภทแรงกระตุ้นในส่วนอาหารและเครื่องดื่มของ FMCG แต่ไม่ค่อยพบในส่วนเภสัชกรรม
หากแบรนด์ของคุณมีส่วนร่วมในหมวดหมู่แรงกระตุ้น การมองเห็นก็มีความสำคัญอย่างยิ่ง แต่ถ้าคุณขายสินค้าจำนวนมาก เช่น ข้าวตรา คุณอาจไม่ได้รับพื้นที่ที่จำเป็นเพื่อเพิ่มการมองเห็น สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าโปรแกรมร้านค้าที่สมบูรณ์แบบสามารถช่วยหมวดหมู่ต่างๆ ได้อย่างไร ปรับปรุงการมองเห็นผลิตภัณฑ์ และช่วยให้ยอดขายเติบโตอย่างมีคุณภาพ
#5. คุณมีทีมและกระบวนการที่เหมาะสมในการดำเนินการนี้หรือไม่?
ทีมที่เหมาะสมคือทีมที่กำหนดกระบวนการที่ถูกต้องเพื่อออกแบบและปรับเทียบระบบที่เหมาะสม การตั้งค่านี้สำคัญที่สุด เพราะแบรนด์ต้องการข้อมูลเชิงลึกที่ตรวจสอบแล้วเพื่อตัดสินใจในการบริหารจัดการ
ข้อกำหนดที่สำคัญที่สุดคือ ระบบ KPI มาตรฐาน standard ใช้โดยทั้งองค์กรซึ่งจะช่วยในการสร้างผลลัพธ์ที่วัดได้ ซึ่งจะทำให้เปรียบเทียบผลลัพธ์ได้ง่าย ซึ่งจะสร้างข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริง การไม่มีระบบที่สอดคล้องสำหรับการวัดยอดขายใน Modern trade และ General trade หมายความว่าแหล่งที่มาของการรั่วไหลของโอกาสในการขายที่ดีจะไม่สามารถระบุและเชื่อมต่อได้ทันท่วงที นี่คือเหตุผลที่คุณต้องมีองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วย KPI เพื่อสร้างและดำเนินการโปรแกรมร้านค้าที่สมบูรณ์แบบ
อีกวิธีในการบรรลุเป้าหมายนี้คือ เพื่อให้มีสิ่งจูงใจเชื่อมโยงกับประสิทธิภาพ ทีมขายสามารถมีเป้าหมายรายเดือนได้ เมื่อเสร็จสิ้น โบนัสสามารถแจกจ่ายได้ แนวคิดคือการทำให้ตัวแทนขายลงทุนในกระบวนการขายมากขึ้น และต่อมาคือความสมบูรณ์ของแบรนด์
#6. คุณให้บริการและตรวจสอบร้านค้าอย่างไร
สำหรับ FMCG งานไม่ได้จบลงที่การผลิต แบรนด์ต้องติดตามวงจรชีวิตทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ (ใช่ จนถึงการกำจัดที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม) การให้บริการร้านค้าเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการนี้
แนวคิดคือการปั๊มผลิตภัณฑ์ในช่องทางการจัดจำหน่ายและสังเกตวิถีที่ใช้ ในขณะที่กระบวนการนี้กำลังดำเนินการอยู่ ตัวแทนฝ่ายขายสามารถตรวจสอบความสมบูรณ์ของแบรนด์ รับข้อมูลเชิงลึกจากผู้ค้าปลีกเกี่ยวกับความคิดของนักช้อป และชดเชยความคับข้องใจ ดำเนินการควบคู่ไปกับการประเมินการเติบโตของยอดขายและการตรวจสอบ
สินค้าอุปโภคบริโภคบางรายการให้บริการร้านค้าผ่านผู้จัดจำหน่าย บางรายให้บริการผ่านพนักงานของตนเอง ในขณะที่บางรายให้บริการผ่านบุคคลที่สาม บาง แบรนด์ยังสนับสนุนให้เจ้าของร้านค้าดำเนินการตรวจสอบและถ่วงดุล
#7. คุณได้นำพันธมิตรค้าปลีกของคุณเข้าร่วมหรือไม่?
พันธมิตรผู้ค้าปลีกและแบรนด์มีเป้าหมายเดียวกัน นั่นคือ ยอดขายที่ดีขับเคลื่อนการเติบโต นั่นคือเหตุผลที่บ่อยครั้งที่ผู้ค้าปลีกสนใจที่จะให้บริษัท FMCG ดำเนินโครงการร้านค้าที่สมบูรณ์แบบ ช่วยให้มีอัตราการรับสูงและเพิ่มหมวดหมู่
สิ่งนี้มีประโยชน์สำหรับโปรแกรมร้านค้าที่สมบูรณ์แบบอย่างไร ?
เนื่องจากมีการจัดตำแหน่งที่น่าสนใจ พันธมิตรผู้ค้าปลีกสามารถเข้าร่วมได้ การทำให้พวกเขาเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในกระบวนการขายจะช่วยเพิ่มการลงทุนด้านสุขภาพของแบรนด์ ผู้ค้าปลีกสามารถส่งเสริมให้ตนเองตรวจสอบร้านค้าและพัฒนาฐานข้อมูลได้เช่นเดียวกัน สิ่งนี้สามารถเพิ่มประสิทธิภาพได้ ตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้คือแนวทางที่ Ferrero ร่วมมือกับพันธมิตรค้าปลีก ในสหราชอาณาจักร
#8. คุณเคยพิจารณาที่จะทำการตลาดแบบออนบอร์ดด้วยการดำเนินการขายปลีกหรือไม่
ในกรณีของ FMCG การขายไม่สามารถแยกออกจากการตลาดได้ทั้งหมด การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่การสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพเท่านั้น นอกจากนี้ยังเป็นคุณลักษณะที่ผู้คนเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์นั้นซึ่งมีความสำคัญ คุณลักษณะเหล่านี้กำหนดขึ้นโดยทีมการตลาด ดังนั้นจึงทำให้รู้สึกว่าพวกเขาทราบดีเกี่ยวกับความเป็นจริงพื้นดิน
เป็นทีมดำเนินการขายปลีกที่ประกอบด้วยตัวแทนขายที่รวบรวมข้อมูลบนพื้นดิน ข้อมูลนี้คือ แปลงเป็น ข้อมูลเชิงลึกที่มีความหมาย โดยทีมการตลาด ดังนั้นจึงทำให้รู้สึกว่าทั้งการขายและการตลาดควรสอดคล้องกัน สิ่งหนึ่งที่ต้องจำไว้ว่า เป็นเรื่องง่ายอย่างเหลือเชื่อที่การเปิดตัวใหม่ที่โฆษณาทางทีวีจะล้มเหลวหากผลิตภัณฑ์ไม่มีวางจำหน่ายบนชั้นวาง
วันนี้รู้ยัง? ถ้าใช่ คุณใช้เงินเท่าไหร่เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้
#9. ผลตอบแทนจากการลงทุน (RoI) แบบใดที่สามารถรับได้?
ฉันรู้ว่าคุณจะเกลียดที่จะได้ยินสิ่งนี้ แต่คำตอบคือ - มันขึ้นอยู่กับ. วิธีเดียวที่จะทราบได้คือทำการทดสอบ A/B RoI ขึ้นอยู่กับพื้นฐานเช่นกัน ผลกระทบอาจมีตั้งแต่ 2% ถึง 10% ของยอดขายที่เพิ่มขึ้น
คุณควรพิจารณา เอฟเฟกต์ลำดับที่ 2. นั่นคือ ถ้าฉันใช้โปรแกรมร้านค้าที่สมบูรณ์แบบใน 20% ของร้านค้า ก็จะมีผลกระทบต่ออีก 80% เช่นกัน
มีวิธีที่สามารถเสริม RoI ได้อย่างแน่นอน การทำให้ตัวแทนขายใช้โซลูชัน AI การจดจำรูปภาพจะช่วยรวบรวมข้อมูลดิบที่เป็นกลาง แบบฝึกหัดนี้ก่อให้เกิดการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล กระบวนการทั้งหมดนี้สามารถช่วยจัดลำดับความสำคัญและจัดเรียงร้านค้าที่อาจได้รับประโยชน์จากโปรแกรมร้านค้าที่สมบูรณ์แบบ
นี่เป็นความท้าทายระดับอุตสาหกรรมอย่างแน่นอน น่าเสียดายที่มีช่องว่างในการดำเนินการ เราไม่ต้องการที่จะฟันแตรของเราเอง – แต่ช่องว่างเหล่านี้สามารถแก้ไขได้โดย โดยได้รับความช่วยเหลือจากกระบวนการและเทคโนโลยีบางอย่าง
#10. โปรแกรมร้านค้าที่สมบูรณ์แบบในการดำเนินการยากเพียงใด ?
ระบบขับเคลื่อนด้วย KPI ที่ได้มาตรฐานเมื่อจับคู่กับโซลูชันการจดจำภาพอัจฉริยะจะเป็นประโยชน์ ไม่เพียงแค่นี้ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียควรได้รับการส่งเสริมเพื่อส่งเสริมการลงทุนในความสำเร็จของผลิตภัณฑ์
กุญแจสำคัญคือการประสบความสำเร็จในการนำผู้คนจากหลากหลายสาขาวิชามารวมกันและปรับความสนใจของพวกเขาให้สอดคล้องกับความสนใจของแบรนด์ สิ่งนี้จะไม่เพียงแต่ช่วยในการสร้างและดำเนินการโปรแกรมร้านค้าที่สมบูรณ์แบบ แต่ยังส่งเสริมจิตวิญญาณของการรวมไว้ในทั้งองค์กร
ตัว Vortex Indicator ได้ถูกนำเสนอลงในนิตยสาร ส่วนถัดไปเราจะเจาะลึกลงไปในกรอบงานสำหรับการออกแบบโปรแกรมร้านค้าที่สมบูรณ์แบบ
