กลยุทธ์การธนาคารดิจิทัล: ความหลงใหลในการขายอาจสร้างมูลค่า 23 พันล้านดอลลาร์

กลยุทธ์การธนาคารดิจิทัล: ความหลงใหลในการขายอาจสร้างมูลค่า 23 พันล้านดอลลาร์

ประทับเวลา: 28 พฤศจิกายน 2023 4:44 น
โหนดต้นทาง: 2982609

Huge budgets are spent on promoting products that users do not need, and that are not easy and pleasant to use. Product designers and user experience specialists often work under marketing departments in banks and become hostages to the race for profit.
Unfortunately, a profit-driven mindset and culture ruin the banks’ digital transformation and banking customer experience. Because in the world of technology products, profits and success await those who do exactly the opposite. 

เหตุใดความหลงใหลในการขายจึงสามารถทำลายประสบการณ์ของลูกค้าด้านการธนาคารได้

เริ่มจากการพิจารณาบริษัทสองประเภทที่ตรงกันข้ามกัน:

1. แนวคิดเรื่อง “กำไร”

The first is aimed at increasing profits in any way possible. To do this, the company evaluates every action in order to maximize profitability and reduce costs. From one side, it knocks out discounts from vendors and reduces staff costs. From the other
side, the company does everything to increase sales by imposing products on every living soul the sales agents can reach. Salespeople have targets set so high that they’re ready to use any kind of argument just to secure a sale.

The whole strategy of this company is strictly scheduled, their main goal being a maximum income for shareholders. Therefore, any actions are evaluated in terms of potential returns and risks. And, in the case of losses, the guilty are severely punished.
That’s why employees are afraid to take responsibility and prefer to dump it on expensive consultants. At the end of the day, people fear for their positions, and departments fear for their budget limits.

Such a company views the world as something dangerous… competitive. Executives perceive business like a war. Cunning and strength are qualities needed to win a piece of cake from the world. But, after they do, they need more effort to protect it. Every
man for himself, and all actions are classified. As a result, communication and decision-making is slowed down so the development is stretched out for years. And, unfortunately, often customers become a bargaining chip in this war.

2. กรอบความคิด “ประสบการณ์”

อย่างไรก็ตาม ยังมีบริษัทประเภทตรงกันข้ามอีกด้วย ซึ่งเป็นบริษัทที่มองว่าโลกเป็นพื้นที่แห่งโอกาสที่เต็มไปด้วยเพื่อนที่มีศักยภาพ ซึ่งเป็นบริษัทที่บริษัทต้องการให้ความช่วยเหลือและผลประโยชน์บางอย่างให้

Instead of focusing on themselves, they desire to deliver value to the world, thus improving it for the better. It does not mean such a company does not care about profit. Profit, to them, is an important resource that allows an increase in the amount of
value created. But, profit is not the meaning of existence; it is merely a consequence directly proportional to the level of benefit created.

บริษัทดังกล่าวคัดเลือกกิจกรรมต่างๆ เป็นอย่างดี มันไม่ยึดติดเพื่อเงินในการทำงานใดๆ แต่จะมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์ระยะยาวและมักจะปฏิเสธข้อเสนอที่ผิดจรรยาบรรณแม้ว่าจะมีผลกำไรก็ตาม

This company does not perceive employees as costs but rather as providers of exceptional customer service. The management not only welcomes and encourages their employees’ initiative but also considers this the only path to development. That’s why no one
is afraid to take responsibility and show initiative. Mistakes sometimes occur but are carefully studied to increase the adaptability of the company. Everything is done to raise and manifest the potential of its employees.

ไม่มีลำดับชั้นหลายระดับหรือการแย่งชิงอำนาจภายใน เนื่องจากพนักงานมีความสามัคคีในพันธกิจของบริษัท ซึ่งพวกเขาเชื่อมั่นอย่างยิ่ง และแทนที่จะมีแผนกขายตรง กลับมีแผนกคุณภาพเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าธนาคาร

Actions are discussed openly, and decisions are made quickly. Here, everything is questioned in search of more effective solutions. Instead of protection, what is fostered is openness, flexibility and the search for growth points aimed at increasing value
สำหรับลูกค้า

ลูกค้าและพนักงานจะเลือกบริษัทไหน?

What do you think? Which of these companies is more likely to succeed in the modern world? Which is more adaptive and effective from a digital age perspective? Which is able to win the hearts of consumers and gain the most powerful support on social networks?
Which will survive the dramatic changes caused by the rapid development of technology? Whose employees will walk through fire for the sake of their company?

These companies are diametrically opposed in their strategy, in their modus operandi, in their priorities. The massive emergence of companies of the first type was caused by the market conditions of the industrial age. It was an authentic form of business
that met the requirements of that time, and we believe such an approach was caused by a “Profit-Driven Mindset.”

การเปลี่ยนผ่านไปสู่เทคโนโลยีดิจิทัลได้ส่งผลกระทบต่อตลาด พฤติกรรมผู้ใช้ และความต้องการทางธุรกิจโดยพื้นฐาน ในบริษัทที่ประสบความสำเร็จในยุคดิจิทัล เราเห็นค่านิยมและวัฒนธรรมที่ขัดแย้งกันอย่างรุนแรงโดยอิงจาก "กรอบความคิดที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์"

But, is it possible for companies of the first type to move to the next level simply by copying the modus operandi of new-century companies by implementing Agile, CX, UX, Design Thinking, etc.? Meeting the products of such companies, we often see cosmetic
improvements that do not create a qualitative improvement in customer service. They are still hunting for profit more than customer satisfaction. Successful digital transformation requires a cultural shift in the organization’s mindset and user-centered design
เข้าใกล้

เราเห็นว่าวิธีเดียวที่จะเปลี่ยนแปลงบริษัทดังกล่าวและก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลได้คือผ่านการเปลี่ยนแปลงกรอบความคิดและค่านิยม สิ่งนี้ทำให้ทั้งบริษัทต้องใช้วิธีใหม่ในการรับรู้โลกและตำแหน่งของบริษัทในโลก

“กำไร” หรือ “การตลาด” เป็น mindset ที่ไม่เหมาะสมอีกต่อไป

It is really important to clearly understand what we mean by “marketing” as a mindset. Here we are talking about differences in two mindsets that are not directly associated with the terms “marketing” or “customer experience.” We do not want to confuse people
by using the word “marketing” in this case. Actually, you can label this previous century mindset as “profit-driven,” “sales-driven,” “package-centered”, “industrial age” mindset or something else because it is not about naming, it’s about the meaning behind
the idea of differences.

The thing is that we believe the modern century is no longer about selling. The term “marketing” evolved from its original meaning, which literally referred to going to market with goods for sale. This meant a direct way of thinking and perceiving things
that was established in the previous age as a result of the industrial revolution. In general, it helped to stimulate the consumption of a billion similar FMCGs (fast moving consumer goods).

At the beginning, when the competition was not strong, it was enough to simply inform consumers about new products through media. Rising competition resulted in such techniques as positioning, brand essence and unique selling proposals needed to explore
the differences and benefits of a particular offer. But, in real life, there is not that much difference between two washing powders, right? Some people say: “they simply colored some granules in blue and claimed it works better”.

The majority of marketing research didn’t try to find a need for the new product, but, instead, searched for the trigger to raise sales of the existing one. Why? Because it is straightforward business thinking oriented toward profit, which worked really
well during the previous age.

The problem is that it no longer works in the digital age. There are tectonic shifts in the business paradigm because of changes in consumption values. Consumers change their behaviors and decision-making processes due to the digital environment, and business
should adapt to it by changing its values as well. We already see a big difference in the capitalization of traditional and digital companies.Cost of poor customer experience could be over $100 billion

 

แน่นอนว่าทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้นไม่ได้หมายความว่าผลกำไรไม่จำเป็นสำหรับบริษัท "ยุคใหม่" พวกเขาแตกต่างจาก "เก่า" โดยการทำกำไรจากลูกค้าที่พึงพอใจซึ่งภักดีต่อบริษัทและแนะนำผลิตภัณฑ์ให้กับเพื่อน ๆ

กลยุทธ์ประเภทนี้สร้างความไว้วางใจและความสำเร็จในระยะยาว แทนที่จะสร้างเงินอย่างรวดเร็วจากการตลาดเชิงรุกของผลิตภัณฑ์ไร้ประโยชน์คุณภาพต่ำ

การที่สินค้าจะประสบความสำเร็จได้ในระยะยาวนั้นจะต้อง:

  1. มีประโยชน์อย่างยิ่ง
  2. มีคุณค่าต่อลูกค้า
  3. น่าใช้และน่าดึงดูด

It is a question of priorities affected by the executive mindset. For many incumbent financial companies, banking customer experience design tools are just a part of their marketing. For them, it is important to push sales, explore triggers, and design an
attractive package to make a profit. For the digital age companies, it’s the other way around, marketing becomes just a tool in their customer experience strategy – a way to ensure maximal value to the customer and get profit as a reward.

กรอบความคิดที่ขับเคลื่อนด้วยผลกำไรอาจนำไปสู่ประสบการณ์ที่ไม่ดีของลูกค้าในระบบธนาคารและธนาคารที่มีต้นทุนหลายพันล้าน ดูตัวอย่างอุตสาหกรรมต่างๆ เหล่านี้จาก Yahoo Finance และ GetCRM:

ธนาคารแห่งอเมริกาจงใจขายจำนองที่เป็นพิษ

  • 2008 กุมภาพันธ์
  • เป็นเวลาหลายปีที่ Bank of America ปล่อยสินเชื่อจำนองที่เป็นพิษให้กับ Fannie Mae และ Freddie Mac โดยให้ข้อมูลเท็จว่าเงินกู้ดังกล่าวเป็นการลงทุนที่มีคุณภาพ โดยมีบทบาทสำคัญในวิกฤติสินเชื่อซับไพรม์ในปี 2008 
  • วิกฤตการณ์ระบบธนาคารในปี 2008 ทำให้เกิดความกังวลเกี่ยวกับการประเมินความเสี่ยงและแนวทางปฏิบัติในการปล่อยสินเชื่อในอุตสาหกรรมการเงินทั่วโลก
  • หลังจากการล่มสลาย เส้นทางในการฟื้นฟูราคาหุ้น BoA สู่ระดับก่อนปี 2008 ใช้เวลามากกว่า 10 ปี
  • ในปี 2014 ทางการสหรัฐฯ ได้สั่งปรับ BoA มูลค่า 16.65 พันล้านดอลลาร์ เพื่อยุติข้อกล่าวหาที่ว่า BoA จงใจขายสินเชื่อจำนองที่เป็นพิษให้กับนักลงทุน ผลรวมดังกล่าวแสดงถึงข้อตกลงที่ใหญ่ที่สุดระหว่างรัฐบาลและบริษัทเอกชนในประวัติศาสตร์ของสหรัฐอเมริกา
  • ราคาหุ้น BoA ได้รับผลกระทบ 12 เดือนและลดลง -90%
  • มูลค่าขาดทุน -135 พันล้านดอลลาร์

Wells Fargo สร้างบัญชีปลอมให้กับลูกค้า

  • 2016 กันยายน
  • เนื่องจากวัฒนธรรมการขายที่เต็มไปด้วยความกดดันและก้าวร้าว พนักงานของ Wells Fargo จึงสร้างบัญชีหลอกลวงประมาณ 3.5 ล้านบัญชีให้กับลูกค้าโดยที่พวกเขาไม่รู้ตัว
  • แม้ว่าราคาหุ้นจะไม่ได้รับผลกระทบเป็นเวลานาน แต่ Wells Fargo ก็ต้องจ่ายค่าปรับ 185 ล้านดอลลาร์ และ 142 ล้านดอลลาร์สำหรับคดีฟ้องร้องแบบกลุ่ม เหตุการณ์นี้ยังทำให้ CEO John Stumpf ออกจากตำแหน่งด้วย
  • ราคาหุ้นได้รับผลกระทบ 2 เดือนและลดลง -9%
  • มูลค่าขาดทุน -23.3 พันล้านดอลลาร์

ซัมซุงขายโทรศัพท์ระเบิด

  • 2016 กันยายน
  • Samsung Galaxy Note 7 มีแบตเตอรี่ชำรุด ส่งผลให้โทรศัพท์บางรุ่นลุกเป็นไฟ สิ่งนี้ทำให้ซัมซุงต้องเรียกคืนอุปกรณ์ดังกล่าวและหยุดการผลิตอย่างถาวรในที่สุด
  • แม้ว่าราคาหุ้นของ Samsung จะกลับมาสูงขึ้น แต่การเรียกคืนครั้งนี้ทำให้พวกเขาขาดทุนและสูญเสียยอดขายไป 5 พันล้านดอลลาร์ จากการสำรวจของบริษัท Harris ประจำปี 2017 เกี่ยวกับบริษัทที่มีการมองเห็นมากที่สุด 100 แห่ง ชื่อเสียงของพวกเขาลดลงจากอันดับที่ 7 มาอยู่ที่อันดับที่ 49
  • ราคาหุ้นได้รับผลกระทบ 2 เดือนและลดลง -19%
  • มูลค่าขาดทุน -96.7 พันล้านดอลลาร์

Valeant Pharmaceuticals มีส่วนร่วมในการดำเนินธุรกิจที่คลุมเครือ 

  • 2015 กันยายน
  • ได้รับหมายศาลจากรัฐบาลกลางเกี่ยวกับกลยุทธ์การกำหนดราคายา และการสืบสวนของวอลล์สตรีทเจอร์นัลพบว่าการติดต่อทางธุรกิจที่คลุมเครือกับบริษัทชื่อฟิลิดอร์ รายงานโดย Citron Research กล่าวหาบริษัทเรื่องการฉ้อโกงทางบัญชี
  • Valeant ยังไม่ฟื้นตัวจากเรื่องอื้อฉาว หมายศาล และการพิจารณาคดีฉ้อโกงหลายครั้ง เนื่องจากราคาหุ้นของบริษัทดิ่งลงอย่างต่อเนื่อง พวกเขายังพิจารณาเปลี่ยนชื่อบริษัทเพื่อช่วยฟื้นฟูชื่อเสียงอีกด้วย
  • ราคาหุ้นได้รับผลกระทบเป็นเวลา 2+ เดือนและลดลง -69%
  • มูลค่าขาดทุน -55.9 พันล้านดอลลาร์

โฟล์คสวาเก้นโกงการทดสอบการปล่อยมลพิษ

  • 2015 กันยายน
  • สำนักงานปกป้องสิ่งแวดล้อม (EPA) ออกหนังสือแจ้งการละเมิดต่อโฟล์คสวาเกน ฐานติดตั้งอุปกรณ์ที่ช่วยให้รถยนต์ขับเคลื่อนด้วยเครื่องยนต์ดีเซลโกงการทดสอบการปล่อยมลพิษตามกฎข้อบังคับ
  • โฟล์คสวาเกนพยายามดิ้นรนเพื่อให้ได้ความไว้วางใจจากผู้ซื้อรถยนต์อเมริกัน หลังจากเรื่องอื้อฉาวทำให้ชื่อเสียงของพวกเขาเสื่อมเสียอย่างมาก
  • ราคาหุ้นได้รับผลกระทบ 1 เดือนและลดลง -43%
  • มูลค่าขาดทุน -33.4 พันล้านดอลลาร์

โตชิบากระทำการฉ้อโกงทางบัญชี

  • เมษายน 2015
  • โตชิบากระทำการฉ้อโกงทางบัญชีโดยตั้งกำไรของบริษัทเกินจริงประมาณ 2 พันล้านดอลลาร์
  • Toshiba เริ่มฟื้นตัวเกือบหนึ่งปีหลังจากเรื่องอื้อฉาวและราคาหุ้นมีแนวโน้มสูงขึ้นจนกระทั่งพวกเขาประกาศว่าการเข้าซื้อกิจการโรงไฟฟ้านิวเคลียร์ของพวกเขาสูญเสียเงินไปหลายพันล้าน
  • ราคาหุ้นได้รับผลกระทบ 10 เดือนและลดลง -42%
  • มูลค่าขาดทุน -7.8 พันล้านดอลลาร์

Mylan ขึ้นราคา Epipen ช่วยชีวิตอย่างจริงจัง 

  • สิงหาคม 2016
  • เรื่องราวข่าวให้ความกระจ่างเกี่ยวกับข้อเท็จจริงที่ว่า mylan ได้เพิ่มค่าใช้จ่ายในการช่วยชีวิตของ Epipen ขึ้น 400% ซึ่งนำไปสู่การสอบสวนและหมายศาลหลายครั้ง คำตอบของ Heather Bresch ซีอีโอของ Mylan ที่ว่า "ไม่มีใครหงุดหงิดไปกว่าฉัน" สร้างความไม่พอใจให้กับสาธารณชนมากยิ่งขึ้น
  • Mylan พุ่งขึ้นในช่วงสั้นๆ หนึ่งครั้งในเดือนกุมภาพันธ์ ซึ่งราคาหุ้นเกือบถึงระดับก่อนเกิดความขัดแย้ง แต่ตั้งแต่นั้นมา ราคาหุ้นก็ปรับตัวลดลงอย่างต่อเนื่อง พวกเขาสูญเสียธุรกิจไปเช่นกัน โดยตอนนี้ครองตลาดได้ประมาณ 71% ลดลงจาก 95%
  • ราคาหุ้นได้รับผลกระทบเป็นเวลา 4+ เดือนและลดลง -18%
  • มูลค่าขาดทุน -4.3 พันล้านดอลลาร์

คาร์นิวัลเปิดตัว “ล่องเรืออึ”

  • 2013 กุมภาพันธ์
  • ไฟไหม้เครื่องยนต์ทำให้สูญเสียกำลังและแรงขับ ซึ่งทำให้มีสิ่งปฏิกูลดิบไหลกลับเข้าไปในห้องโดยสารด้วย
  • Carnival ส่วนใหญ่ไม่รับรู้ข่าวสารใดๆ และยังคงครองส่วนแบ่งการตลาดทั่วโลกจำนวนมาก (21%)
  • ราคาหุ้นได้รับผลกระทบ 4 เดือนและลดลง -10%
  • มูลค่าขาดทุน -3.1 พันล้านดอลลาร์

Lululemon CEO ทำให้ฐานลูกค้าของเขาอับอาย

  • 2013 พฤศจิกายน
  • Chip Wilson ซีอีโอของ Lululemon ตำหนิ “รูปร่างของผู้หญิงบางคน” เนื่องมาจากความบางของกางเกง Lululemon ซึ่งมองเห็นทะลุผ่านได้จริง
  • มีเพียงการถอด Wilson ออกจากตำแหน่ง CEO และยอดขายที่แข็งแกร่งบางส่วนเท่านั้นที่ช่วยบริษัทได้
  • ราคาหุ้นได้รับผลกระทบ 1 สัปดาห์และลดลง -14%
  • มูลค่าขาดทุน -1.4 พันล้านดอลลาร์

ยูไนเต็ดแอร์ไลน์ลากผู้โดยสารลงจากเครื่องบิน

  • เมษายน 2017
  • หลังจากที่ยูไนเต็ดจองเที่ยวบินเกินจำนวน พวกเขาก็บังคับย้ายผู้โดยสารที่ไม่ยอมลุกจากที่นั่งด้วยการทุบตีและลากเขาลงจากทางเดินของเครื่องบิน เหตุการณ์ทั้งหมดถูกบันทึกไว้ในวิดีโอ
  • เมื่อเดินทาง ลูกค้ามักจะมองหาข้อเสนอที่ดีที่สุด ไม่ใช่การบริการลูกค้าที่ดีที่สุด
  • ราคาหุ้นลดลง -2.5% ในช่วง 11 วัน
  • มูลค่าขาดทุน -700 ล้านดอลลาร์

Chipotle วางยาพิษลูกค้าและมีการละเมิดข้อมูล

  • ตุลาคม 2015 และพฤษภาคม 2017
  • การระบาดของ E.Coli และ norovirus ถูกติดตามย้อนกลับไปที่ Chipotle ส่งผลให้ต้องปิดสถานที่หลายแห่ง เมื่อเร็วๆ นี้ มีการละเมิดข้อมูลครั้งใหญ่ ซึ่งส่งผลให้ข้อมูลลูกค้าเสียหาย 
  • แม้ว่าหุ้นของ Chipotle จะพุ่งขึ้นในช่วงสั้นๆ บ้าง แต่ก็ไม่เคยฟื้นตัวได้จนถึงจุดที่เคยเป็นช่วงก่อนการระบาดเลย การละเมิดข้อมูลล่าสุดทำให้สต็อกสินค้าลดลง
  • ราคาหุ้นลดลง -40% ในช่วง 2 ปีขึ้นไป 
  • มูลค่าขาดทุน -8.3 ล้านดอลลาร์

ตรวจสอบออกของฉัน บล็อกเกี่ยวกับการออกแบบ UX ทางการเงินและการธนาคาร >>

ประทับเวลา:

เพิ่มเติมจาก ฟินเท็กซ์ทรา