คู่มือสำหรับการปรับปรุงความพร้อมจำหน่ายสินค้าบนชั้นวางสำหรับร้านค้าปลีก (OSA) ของกลุ่มผลิตภัณฑ์

ลองนึกภาพคุณกำลังจะไปซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อเติมเสบียงประจำสัปดาห์ คุณมีรายการช้อปปิ้งอยู่ในใจและตัดสินใจว่าจะซื้อผลิตภัณฑ์ใด คุณพบทุกสิ่งที่ต้องการ ยกเว้นว่าไม่มีแชมพูยี่ห้อโปรดของคุณวางจำหน่ายอยู่บนชั้นวาง คนเกียจคร้านใช่มั้ย? ไม่ว่าตอนนี้คุณจะทดลองกับแชมพูยี่ห้ออื่นหรือลองซื้อผลิตภัณฑ์เดียวกันจากร้านอื่น 

หรือลองนึกภาพอีกกรณีหนึ่ง คุณเคยเห็นโฆษณา YouTube เกี่ยวกับตัวเลือกอาหารมังสวิรัติแบบใหม่ที่เปิดตัวสำหรับรสชาติมิลค์เชคที่คุณชื่นชอบ คุณไปที่ร้านสะดวกซื้อที่ต้องการลองผลิตภัณฑ์ใหม่แต่ไม่พบบนชั้นวาง เดือดอีกแล้ว!

เหล่านี้คือตัวอย่างว่าประสบการณ์ของลูกค้าได้รับผลกระทบอย่างไรเนื่องจากผลิตภัณฑ์ที่มีจำหน่ายบนชั้นวาง (OSA) ต่ำ พวกเขากล่าวว่าการขาดแคลนสินค้านำไปสู่การหยุดงานประท้วง สำหรับอุตสาหกรรมค้าปลีกทั้งหมด คาดว่าสต๊อกสินค้าจะมีมูลค่าประมาณ 1 ล้านล้านดอลลาร์ ขายขาดทุน. ในบล็อกนี้เราจะพูดถึง – ความพร้อมใช้งานบนชั้นวางคืออะไร วัดอย่างไร และทำอย่างไรเพื่อให้แน่ใจว่ามีวางจำหน่ายบนชั้นวางสูงและได้รับส่วนแบ่งการตลาด

ความพร้อมใช้งานบนชั้นวาง (OSA) คืออะไร?

ทุกแบรนด์มี SKU ที่ต้องมีในละคร พวกเขาต้องอยู่บนหิ้ง ณ สถานที่ที่กำหนด ยกตัวอย่าง SKU ฮีโร่ของ Red Bull – เครื่องดื่มให้พลังงาน Red Bull กระป๋อง 250 มล. SKU นี้มีความแตกต่างในการขายมากกว่า 7.5 พันล้านกระป๋องในหนึ่งปี ด้วยเหตุนี้ Red Bull จึงไม่สามารถมีสถานการณ์ที่ SKU ของฮีโร่ไม่มีอยู่ในร้านค้า ณ สถานที่ที่คาดว่าจะเป็นได้ หากสิ่งนี้เกิดขึ้น ทุกคนตั้งแต่บริษัท CPG ไปจนถึงผู้ค้าปลีกและลูกค้า จะไม่มีความสุข

ในบรรทัดเหล่านี้ ทุกแบรนด์มีรายการ SKU ที่ “ต้องมี” รายการนี้อาจกว้างหรือแคบก็ได้ และแตกต่างกันไปในแต่ละช่อง ตัวอย่างเช่น ในไฮเปอร์สโตร์ รายการ SKU ที่ต้องมีสามารถขยายเพื่อรวมรายละเอียดปลีกย่อยและขนาดต่างๆ ของผลิตภัณฑ์เดียวกันได้ แต่ในร้านสะดวกซื้อเล็กๆ ที่มีชั้นวางของจำกัด รายการจะแคบลง สำหรับเงินสดและของฝาก แพ็คจำนวนมากจะถูกจัดประเภทเป็น “สิ่งที่ต้องมี” และที่ร้านค้าระดับหรู แบรนด์ต่างๆ จะต้องมั่นใจว่าสินค้าระดับไฮเอนด์จะมีจำหน่ายในชั้นวาง

ความพร้อมใช้งานบนชั้นวาง (OSA) หมายถึงเปอร์เซ็นต์ของ SKU ที่ 'ต้องมี' ปรากฏบนชั้นวางจริงๆ สมมติว่าบริษัทแชมพูต้องการให้ SKU ขายดีจำนวน 10 รายการวางจำหน่ายในร้านค้าปลีก แต่มีเพียง 6 รายการบนชั้นวางเท่านั้น ซึ่งหมายความว่า OSA สำหรับการแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์นั้นคือ 60%

หลายคนมักถามว่า on-shelf-availability (OSA) กับ out of stock (OOS) ต่างกันอย่างไร? ในทางคณิตศาสตร์ มันตรงกันข้ามกับ OSA หากมี SKU 6 ใน 10 รายการในกลุ่มที่วางแผนไว้ในเต้าเสียบ OSA จะเป็น 60% แต่อัตรา OOS จะเท่ากับ 40% มีข้อแม้อื่น OSA มีไว้สำหรับสิ่งที่มีอยู่บนชั้นวาง ในขณะที่ OOS หมายความว่าสินค้าไม่มีวางจำหน่ายบนชั้นวางเช่นเดียวกับสต็อคส่วนหลังของร้าน แต่โดยทั่วไปแล้ว สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงวิธีการพูดในสิ่งเดียวกันที่ต่างกันเล็กน้อย

เหตุใด OSA จึงมีความสำคัญ

OSA สูงช่วยให้มีความภักดีของลูกค้าและในที่สุดก็แปลเป็นส่วนแบ่งการตลาดที่สูงขึ้น 

รับกรณีของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ แบรนด์ CPG ดำเนินการตรวจสอบสถานะอย่างถี่ถ้วนในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ และจะไม่มีประโยชน์หากผลิตภัณฑ์นั้นไม่มีวางจำหน่ายบนชั้นวางให้ลูกค้าซื้อ การไม่พร้อมใช้งานจะนำไปสู่การยอมรับผลิตภัณฑ์ในตลาดที่ลดลงโดยอัตโนมัติซึ่งนำไปสู่ความล้มเหลว ดังนั้น การรักษาระดับ OSA ให้สูงสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้มั่นใจว่าผลิตภัณฑ์เหล่านั้นประสบความสำเร็จ

OSA สูงช่วยให้แบรนด์ให้บริการฐานลูกค้าที่ใหญ่ขึ้น หลายแบรนด์ในหมวดหมู่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายเพื่อตอบสนองลูกค้าที่มีความชอบและความต้องการที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น สมมติว่า Coca Cola เปิดตัวผลิตภัณฑ์ลดน้ำหนักสำหรับขวดขนาด 2 ลิตร SKU นี้จะหยิบขึ้นมาและจะประสบความสำเร็จก็ต่อเมื่อตัวเลือกอาหาร 2 ลิตรนี้มีวางจำหน่ายตามร้านต่างๆ อย่างสม่ำเสมอ ความพร้อมจำหน่ายสินค้าบนชั้นวางสูงจะช่วยให้มั่นใจได้ว่า Coca Cola จะกลายเป็นผู้นำในตลาด 'ผู้ชื่นชอบเครื่องดื่มที่ใส่ใจสุขภาพ' ของตลาด และได้รับส่วนแบ่งการตลาดเหนือคู่แข่งในที่สุด หลายบริษัทจบลงด้วย SKU ที่หลากหลายแต่มีประสิทธิภาพต่ำเนื่องจากความพร้อมใช้งานบนชั้นวางที่ไม่น่าเชื่อถือและต่ำ

นอกจากนี้ แบรนด์ CPG ที่จัดหาผลิตภัณฑ์ให้พร้อมจำหน่ายอย่างต่อเนื่อง ยังได้รับการตอบรับอย่างดีจากพันธมิตรผู้ค้าปลีกของตน ผู้ค้าปลีกต้องการรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้ผลิต CPG ที่เสนอ SKU ที่มียอดขายสูงหลากหลายประเภท และดูแลให้ OSA ของพวกเขาอยู่ในระดับสูง มันนำไปสู่การเป็นหุ้นส่วนที่เป็นประโยชน์ร่วมกัน

ในสถานการณ์ที่กล่าวถึงข้างต้นทั้งหมด หากแบรนด์ใช้มาตรการเพื่อรักษาระดับ OSA ให้อยู่ในระดับสูง ในที่สุดพวกเขาก็จะได้รับส่วนแบ่งการตลาด เช่นเดียวกับร้านค้าปลีก

อะไรคือความท้าทายที่แบรนด์ CPG ต้องเผชิญในการรับรองความพร้อมใช้งานบนชั้นวาง?

เมื่อพูดถึงการบรรลุ OSA ระดับสูง เราสังเกตว่าหลายแบรนด์ล้มเหลวในการบรรลุเป้าหมายในระดับพื้นดินเนื่องจากสาเหตุหลายประการ

การติดตามดู SKU จำนวนมากสำหรับการปฏิบัติตาม OSA นั้นค่อนข้างเป็นงานที่ค่อนข้างง่าย ลองนึกภาพตัวเองเป็นผู้ขายสินค้าให้กับบริษัทอย่าง P&G ในไฮเปอร์มาร์เก็ตสโตร์ ตอนนี้ P&G มีมากกว่า 10 หมวดหมู่และมีผลิตภัณฑ์ที่ต้องสต็อกมากกว่า 20 รายการในแต่ละหมวดหมู่ แม้จะทำด้วยความตั้งใจและความพยายามอย่างดีที่สุด การทำให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ทั้งหมด 200 รายการนั้นมี OSA ที่สูงอย่างสม่ำเสมอ

ไม่เพียงแค่นี้ รายการของ SKU ที่ต้องมีนั้นไม่เหมือนกันสำหรับร้านค้าทุกแห่ง แต่จะเปลี่ยนแปลงตามภูมิศาสตร์ ช่องทางการจัดจำหน่าย และเงื่อนไขการค้ากับพันธมิตรผู้ค้าปลีกรายใดรายหนึ่ง 

นอกจากนี้ รายการ SKU ที่ "ต้องมี" จะต้องได้รับการอัปเดตเพื่อให้สอดคล้องกับการเปิดตัวใหม่และการเปลี่ยนแปลงในแผนกลยุทธ์ รายการนี้ต้องได้รับการสื่อสารอย่างทันท่วงทีโดยแบรนด์ต่างๆ กับตัวแทนขาย ผู้ขายสินค้า และคู่ค้าด้านการค้าปลีก ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะบรรลุในวงกว้าง

นอกจากนี้ยังมีประเด็นว่าแบรนด์ต่างๆ จะวัดระดับ OSA ภาคพื้นดินของตนสำหรับร้านค้าทุกแห่งอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป วิธีการวัด OSA แบบดั้งเดิมมีความท้าทายในตัวเอง การรายงานตนเองโดยตัวแทนภาคสนาม (โดยการตอบแบบสอบถามเกี่ยวกับ SFA หรือแอปอื่นๆ) ใช้เวลานาน มีแนวโน้มที่จะเกิดข้อผิดพลาด และมีแนวโน้มมากที่จะถูกดัดแปลง (มีคนไม่มากที่รายงานโดยสมัครใจว่าพวกเขาล้มเหลวในการบรรลุ OSA ที่สูง) วิธีการวัดอื่น ๆ คือการตรวจสอบโดยบุคคลที่สาม แต่มีราคาแพง สามารถทำได้เฉพาะกับตัวอย่างเท่านั้น และมีแนวโน้มที่จะเกิดข้อผิดพลาดเมื่อดำเนินการด้วยตนเอง ต้องใช้วิธีการที่รวดเร็ว ต้นทุนต่ำ และปรับขนาดได้เพื่อวัด OSA สำหรับร้านค้าทั้งหมด

นอกจากนี้ ผู้นำ CPG ยังต้องรับมือกับการขาดข้อมูลเชิงลึกในทันที เมื่อถึงเวลาที่ตัวแทนฝ่ายขายรายงานการค้นพบ OSA ต่อ CPG HQ ความเป็นจริงพื้นๆ ในร้านค้านั้นๆ อาจเปลี่ยนแปลงได้ ดังนั้น กลไกการแก้ไขใดๆ สำหรับ OSA จำเป็นต้องสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์แก่ทั้งตัวแทนฝ่ายขายและผู้นำ CPG สำหรับการชดเชยความคับข้องใจในทันที หากแบรนด์บรรลุเป้าหมาย OSA ที่ต้องการ

How Image Recognition ช่วย -

การจดจำรูปภาพ ไฮไลต์ SKU ที่หายไปบนชั้นวางทันที ดังนั้นจึงเกือบจะเหมือนกับผู้ช่วยตัวแทนภาคสนาม คะแนน OSA สำหรับ SKU นั้นจะถูกคำนวณทันที และตัวแทนฝ่ายขายสามารถแก้ไขปัญหาได้ ซึ่งจะช่วยปรับปรุงการดำเนินการขายปลีก

โซลูชันการจดจำรูปภาพทำอะไรคือสร้าง a กลไกการชดใช้ที่แข็งแกร่ง ในรูปแบบของวงจรตอบรับที่ดี ให้ข้อมูลเชิงลึก OSA แบบเรียลไทม์แก่ทั้งตัวแทนฝ่ายขายและผู้นำ CPG ตัวแทนฝ่ายขายสามารถแก้ไขปัญหาได้ทันทีในร้านค้า และในขณะเดียวกัน AI ก็ส่งต่อปัญหาไปยัง CPG HQ ผู้นำแบรนด์มีแดชบอร์ดที่สามารถเข้าถึง OSA ที่คำนวณได้ และพวกเขาสื่อสารกับทั้งตัวแทนฝ่ายขายและผู้ค้าปลีกเพื่อปรับปรุงหมายเลข OSA ของพวกเขา

โซลูชันการจดจำภาพเช่น ชั้นวางนาฬิกา นอกจากนี้ยังสามารถปรับแต่งเพื่อสร้างตารางสรุปสถิติได้อีกด้วย แบรนด์ทั้งหมดต้องทำคือกำหนดเป้าหมาย OSA สำหรับตัวแทนขายและพันธมิตรค้าปลีก ขึ้นอยู่กับเป้าหมายที่บรรลุโดยพวกเขา ดัชนีชี้วัดจะถูกสร้างขึ้น ทำให้ง่ายต่อการแยกแยะตัวแทนภาคสนามที่มีประสิทธิภาพต่ำ นอกจากนี้ยังระบุด้วยว่าผู้ค้าปลีกรายใดไม่ได้ถือสต็อกตามเงื่อนไขการค้าของ OSA กับแบรนด์ดังกล่าว ตารางสรุปสถิติยังใช้เพื่อระบุตำแหน่งที่บรรลุเป้าหมาย และใช้เป็นฐาน แรงจูงใจ/โบนัสสามารถกำหนดได้

การจดจำรูปภาพจึงช่วยในการสร้างองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วย KPI โดยให้คุณค่ากับประสิทธิภาพและให้รางวัลตอบแทนอย่างเพียงพอผ่านสิ่งจูงใจ

สิ่งที่ต้องคำนึงถึงสำหรับโปรแกรมการวัด OSA ที่มีประสิทธิภาพ –

หลังจากที่ได้ร่วมงานกับแบรนด์ CPG และผู้ค้าปลีกหลายรายเพื่อบรรลุการดำเนินการร้านค้าที่สมบูรณ์แบบ เราเน้นแนวปฏิบัติบางอย่างที่สามารถช่วยคุณสร้างโปรแกรมการวัดผล OSA ที่มีประสิทธิภาพ

แบรนด์ควรติดตาม ระดับสายตา OSA เป็น KPI สำหรับ SKU ฮีโร่ของพวกเขา นี่อาจเป็นคันโยกที่ใช้ในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและให้ผู้ใช้ลองผลิตภัณฑ์ใหม่หรืออัปเกรดเป็นผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมเพื่อปรับปรุง ARPU นอกจากนี้ การเปิดตัวใหม่ควรรวมอยู่ใน KPI แยกต่างหากที่เรียกว่า New Launch OSA และสามารถติดตามอย่างเข้มงวดเพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ประสบความสำเร็จ

รายการ SKU ที่ต้องมีควรแยกจากกันโดยขึ้นอยู่กับช่องทางการจัดจำหน่าย ผู้ค้าปลีก ภูมิภาค หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ และอื่นๆ สามารถปรับแต่ง ShelfWatch ได้อย่างง่ายดายเพื่อสื่อสารกับผู้ค้าปลีก/ผู้ขายสินค้า และตัวแทนภาคสนาม รายการ SKU ที่ต้องมีสำหรับแต่ละช่องทาง นอกจากนี้ยังสามารถคำนวณคะแนน OSA ตามลำดับ 

สิ่งหนึ่งที่ควรทราบคือรายการ SKU ที่ต้องมีที่พิจารณาสำหรับการวัด OSA นั้นไม่กว้างหรือแคบเกินไป จุดที่น่าสนใจอยู่ที่การทำให้รายการมีความทะเยอทะยาน แต่ทำได้จริง นอกจากนี้ การตรวจสอบรายการ OSA ของคุณอย่างน้อยทุกไตรมาสถือเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดี  

เราได้เห็นแล้วว่าแบรนด์ที่ดีที่สุดบางแบรนด์ติดตาม OSA เป็นอย่างดี จากนั้นให้สิ่งจูงใจแก่ผู้ค้าปลีกในการบรรลุเป้าหมาย OSA 85%-90% บริษัท CPG โดยเฉลี่ยมีคะแนน OSA อยู่ที่ 40% (ใช่ คุณอ่านถูกแล้ว 40%) ถึง 85%

OSA เป็นกลไกที่สำคัญมากซึ่งบริษัท CPG ควรใช้เพื่อสร้างความแตกต่างในตลาดที่มีการแข่งขันสูงและได้รับส่วนแบ่งการตลาด การจดจำภาพช่วยให้บรรลุ OSA ที่สูงได้อย่างน่าเชื่อถือมากกว่าทางเลือกอื่นๆ เช่น การตรวจสอบบุคคลที่สามและการรายงานตนเองโดยตัวแทนภาคสนาม

ชอบบล็อก? ตรวจสอบอื่น ๆ ของเรา Blog เพื่อดูว่าเทคโนโลยีการจดจำภาพสามารถช่วยให้แบรนด์ปรับปรุงกลยุทธ์การดำเนินการในร้านค้าปลีกได้อย่างไร

ต้องการดูว่าแบรนด์ของคุณทำงานบนชั้นวางอย่างไร คลิก โปรดคลิกที่นี่เพื่ออ่านรายละเอียดเพิ่มเติม เพื่อกำหนดเวลาการสาธิตสำหรับ ShelfWatch

ฉันเป็นส่วนหนึ่งของทีมก่อตั้งของ ParallelDots ฉันเขียนเกี่ยวกับกลยุทธ์ CPG และรายละเอียดเกี่ยวกับวิธีการจดจำรูปภาพในสภาพแวดล้อมการค้าปลีก

กระทู้ล่าสุดโดย Kushank Poddar (ดูทั้งหมด)