SaaStr Podcast 470 (och video): Hur produkt och marknadsföring ska fungera tillsammans med PagerDuty

CMO Julie Herendeen och CPO Sean Scott är PagerDutys produkt- och marknadsföringskraftpar. De sammanför sina respektive styrkor för att driva en anmärkningsvärd produktledd tillväxt för PagerDuty, incidentresponsen SaaS som har varit ovärderlig för tekniska team sedan 2009. De två har mycket att dela om att få produkt och marknadsföring att fungera tillsammans i en produktledd tillväxtmodell, inklusive några insikter hämtade från Seans historia med Amazon och fördelarna med att ta med B2C-tekniker till SaaS-spelet. 

Seans produktavdelning ansvarar för att engagera och glädja användare – för att göra de nöjda kunderna som blir varumärkets förespråkare. Under tiden, på marknadsavdelningen, jobbar Julie med att söka rätt potentiella kunder och sätta dem i kontakt med produkten så att de kan bli de bästa förespråkarna. Julie hittar sätt att förstärka de nöjda kundernas röster och att utnyttja dem för att på ett briljant sätt driva mer försäljning. Båda sidor mäter resultaten och tillsammans får de insikter om vilka deras nöjda kunder är och hur de använder produkten. Detta informerar om upplevelserna som är designade inom produkten, såväl som marknadsföringen och meddelandena som är i spel. Julie och Seans strategi bygger på några viktiga principer som får dem att arbeta tillsammans för sina nöjdaste kunder.

Vill ha mer? Ange din e-postadress nedan för de senaste SaaStr-uppdateringarna

Arbeta baklänges för att svara på de svåra frågorna innan du utvecklar hela produkten. De börjar med sitt pressmeddelande och FAQ, där de lär sig om vem som är intresserad och vad som kommer att fungera och vad som inte är det. Detta liknar Seans process på Amazon, när han arbetade med designen av Amazons leveransrobot. Hans produktteam avsåg från början att roboten skulle vara prålig. Med ytterligare insikter upptäckte de att det istället borde tona in i bakgrunden, så de gick över till en ny strategi att "designa för tråkigt." På PagerDuty informerar detta inledande skede av processen Seans produktdesign och strategi, medan Julies marknadsföringsteam arbetar med den initiala go-to-market-strategin. Båda avdelningarna kan iterera, men de silo inte av. Detta innebär ibland att Julie måste anpassa marknadsstrategin för att passa vad som har blivit en annan produkt, men det betyder också att de gör rätt produkt för rätt personer. 

Att låta kunderna ansvara för resan. I SaaS-världen är friktion kundens fiende. Det saktar ner resan, vilket resulterar i mer churn och färre nöjda kundförespråkare. PagerDuty tar bort denna friktion genom att tillhandahålla breda resurser som gör att kunden kan vara föraren av sin egen resa. Ibland skapar detta friktion inom produkt- och marknadsföringsinsatser, till exempel med gated content. Gating hjälper marknadsföring att få leads och mäta resultat, men på PagerDuty försvagade det kundernas framgång och försäljning. (När PagerDuty tog bort sin demo, till exempel, tittade tre gånger så många på demon.) Den här demon är en viktig drivkraft för registreringar för testversionen av PagerDuty, och testversionen omvandlas avsevärt till köp. Så även om un-gating skapade vågor för marknadsföring, var handeln värt det. Plus, insikter om hur kunderna interagerade med demoninformerade försäljning, vilket resulterade i ännu mer effekt.

Instrumentera produkten för självbetjäning. Sean menar att produkten måste byggas för självbetjäning. Om människor kontaktar kundtjänst, anser Sean att deras interaktioner är bevis på defekter i produkten. I ett sådant fall klagade kunder på att det fanns en funktion som PagerDuty inte erbjuder, när de egentligen bara var begränsade av sin specifika profil inom sin organisation. Sean insåg att detta berodde på att hans team hade gömt en knapp för dessa användare. De lade till knappen igen men gjorde den nedtonad, och de lade till ett meddelande till användaren om varför de specifikt inte hade tillgång till den funktionen. Kunderna kunde upptäcka produktens funktioner men också förstå vad begränsningarna var för deras specifika resor, vilket minskade deras kundservicekrav. 

Aktiverar högvärdiga åtgärder i tratten. Marknadsförings- och produktteam mäter ofta resultat genom aggregerade mätvärden, såsom konvertering, men de gör misstaget att göra detta utan att borra ner ytterligare. Men genom att nollställa mer kan de upptäcka att även om 50 % av en aktivitet inte omvandlas till försäljning, beror det på att 50 % av dessa deltagare inte var lämpliga för produkten. Att segmentera aggregerade mätvärden hjälper marknadsförings- och produktteam att mäta var resan är framgångsrik, vilka resurser som är viktigast, vilka budskap som resonerar med vilken publik och vilka kanaler som tar in de mest värdefulla kunderna. Som Julie säger, "aggregat är inte så användbara, och genomsnitt ljuger." Teamen kan upptäcka vilka högvärdiga åtgärder som är framgångsrika, till exempel om kunder laddar ner appen framgångsrikt, och att avgöra vilka högvärdiga åtgärder som ska vara i första hand. Sean tar upp var saker blir för svåra för kunder inom produkten, och Julie tar upp om kunder gör vad som förväntas när de besöker webbplatsen, vad de interagerar med och var de behöver mer kunskap. 

Att göra marknadsföring till en del av resan. Eftersom marknadsföringsjobbet aldrig avslutas, använder Julie insikter för att avgöra var kunder kan vilja ha mer information, till exempel om de integrerar produkten med Salesforce. De två avdelningarna kan uppdatera produkt- och marknadsföringsstrategierna baserat på denna information, vilket naturligtvis ger fler marknadsföringsfördelar. Om den bästa marknadsföringen är mun till mun är det viktigt att hålla den dialogen igång. 

Sammanställningen av produktavdelningen och marknadsavdelningen är ryggraden i denna produktdrivna strategi. Det är Julies och Seans åtagande att gå igenom varje iteration tillsammans och att förstå hur deras handlingar påverkar den andra avdelningen som gör och maximerar deras kraftfulla produktledda tillväxt. 

takeaways:

• Använd PR/FAQ tidigt för att ställa de rätta frågorna och driva inriktningen i förväg
• Självbetjäningsresor möjliggör beteendebaserade relationer och insikter
• Trattstatistik driver högvärdiga åtgärder
• Kundklagomål är bevis på produktfel
• Marknadsföring slutar inte när kunden dyker in i produkten

Källa: https://www.saastr.com/saastr-podcast-470-and-video-how-product-marketing-should-work-together-with-pagerduty/