Det finns många perfekta butiker för genomförande av butiker, främst från mjukvaruleverantörer (som vi) eller fältbyråer, så varför en annan blogg?
Inspirationen till den här artikeln kom från ett samtal med en FMCG -klient - som ville revidera detaljhandelns utförande och ändra det som en “Perfekt butik” initiativ.
I våra diskussioner insåg vi att mycket specialiserad kunskap om att bygga perfekta butiksprogram ligger i silos – inom företag eller i huvudet på praktiker och experter.
Så i denna artikelserie om perfekta butiksprogram drar vi nytta av vår erfarenhet och insatser från experter för att skapa en omfattande ram för att tänka på perfekta detaljhandelsprogram.
Principerna för perfekt butikskörning är generiska, men detaljerna beror på sammanhang. Rätt perfekt butiksstrategi beror på marknaden, kategorin och kanalerna du verkar i. Så här är några viktiga frågor du bör överväga -
#1. Är utförandet av detaljhandeln en del av din organisations prioriteringar?
Det är viktigt att bedöma huruvida ditt företags ledarskap ser utförande av detaljhandelns synlighet som kärnan i tillväxtstrategin. Det finns fall där företaget har ett mycket dominerande varumärke (genom överlägsen produkt eller exceptionell marknadsföring) och de inte behöver arbeta särskilt hårt med detaljhandeln.
Det finns två sätt på vilka varumärken skapar en förbindelse med konsumenterna - det ena är genom reklam och andra genom utförande av synlighet i detaljhandeln. Forskning visar att 50% av köpbesluten fattas i butiken (påverkas av utförandet av detaljhandelns synlighet), medan de andra 50% redan fattas innan de kommer in i butiken (påverkas av reklam).
Några av de bästa FMCG -företagen i världen - som Nestle, Unilever - se marknadsföring och försäljning som lika viktigt. De går för de två stickade attackerna. Detta gör att de kan få ledarpositioner även på de nya marknaderna och produktkategorierna som de går in på.
Efter att ha utvärderat om detaljhandelskörning är en prioritet för FMCG undersöker vi vidare och förstår vilken marknad man verkar på.
#2. Vilken typ av marknad verkar du på?
Den typ av marknad inkapslar tre faktorer som är beroende av varandra. Dom är:
- Produktkategori.
- Distributionskanal
- Marknadsregion
FMCG -företaget baserat på produktkategori kan klassificeras som att hantera vård (inkluderar receptfria läkemedel, kosttillskott, munvård och andra) eller personlig vårdindustri (inkluderar hudvård, kosmetika, andra) eller kategorin mat och dryck. För att tillgodose dessa marknader måste en annan metod operandi användas för att generera försäljning och utföra detaljhandeln.
Distributionskanalen för konsumtionsvaror kan vara stormarknader, livsmedelsbutiker, specialaffärer och andra.
Marknadsregion är en mycket viktig spelare. Varje region har en annan ekonomi. Detta påverkar inte bara distributionskanalen utan också konsumtionen av konsumtionsvaror. Inte bara detta, befolkningen i regionen är en annan faktor. Till exempel kommer det att finnas fler distributionskanaler utformade och mer konsumtion av konsumtionsvaror i ett folkrikt land som Indien, i motsats till att säga Irland.
Dessutom, om du är i USA, skulle stora kedjor som Walmart och CostCo stå för en stor del av intäktsandelen. Men det skulle innebära mindre kraft för att påverka hyllplanen. Men det kanske inte är fallet för Bodegas, där du har mer krångel.
Om du är i Indien svarar små oberoende butiker (kallade Kirana -butiker) för 80% av försäljningen. I Indonesien är det de organiserade och några oorganiserade närbutiker som är de snabbast växande kanalerna, där varumärken föredrar att fokusera.
Så den perfekta butiksstrategin beror verkligen på vilken marknad du befinner dig på. Det är viktigt att fokusera på den lägsta hängande frukten och sedan göra förbättringar varje år.
#3. Vad är din marknadsandel, hur stor är kategorin?
Du kan vara en entydig ledare eller din marknadsandel kan delas på grund av hård konkurrens. Båda scenarierna kommer att medföra en förändring av ditt utförande av detaljhandeln.
Varför skulle det hända? Eftersom, det finns skillnader i hur företag fungerar beroende på deras marknadsposition. Att vara marknadsledande hjälper dig att ha ett bättre ord om planogramarrangemanget för kategorin. Vi har sett marknadsledande varumärken som använder de perfekta butiksprogrammen för att odla kategorin och skapa nya underkategorier.
Om du är ett utmanande varumärke, skulle du behöva använda några okonventionella medel för att locka uppmärksamhet på hyllan som attraktiva kampanjer och förpackningar.
#4. Vilken kategori verkar du i?
Det finns många sätt att FMCG -varor kan kategoriseras. De kan vara drycker, konfektyr, läkemedel, mejeriprodukter och andra.
En annan viktig klassificering är den av impulskategori. Här kommer en person in i butiken med ett sinne för att köpa en viss produkt men slutar köpa något extra också. Spike i impulsköp är mycket användbart för att identifiera adjacenser och bygga upp en ny kategori helt genom smart produktplacering och attraktiva kampanjer.
Dessutom är det mer troligt att man stöter på begreppet impulskategori i livsmedels- och dryckesdelen av FMCG men sällan i den farmaceutiska delen.
Om ditt varumärke är engagerat i en impulskategori, är synligheten superviktig, men om du säljer bulkartiklar - som märkesris - kanske du inte får tillräckligt med utrymme för att förbättra dess synlighet. Det är viktigt att förstå var och hur det perfekta butiksprogrammet kan hjälpa kategorier, förbättra produktens synlighet och ge en kvalitetsförsäljningsdriven tillväxt.
#5. Har du rätt team och processer för att utföra detta?
Ett rätt team är ett team som sätter in rätt processer för att designa och kalibrera rätt system på plats. Denna inställning är viktigast eftersom varumärken behöver granskad insikt för att fatta ledningsbeslut.
Det viktigaste kravet är ett standard KPI -system används av hela organisationen vilket skulle hjälpa till att producera mätbara resultat. Detta skulle göra resultaten lätta att jämföra, vilket i sin tur skulle generera handlingskraftiga insikter. Att inte ha anpassade system för att mäta försäljning i , säg Modern handel och Allmän handel skulle innebära att källan till läckage av en bra försäljningsmöjlighet inte skulle identifieras och täppas till i tid. Det är därför du behöver en KPI-driven organisation för att bygga och genomföra ett perfekt butiksprogram.
Ett annat sätt att uppnå detta är att ha incitament kopplade till prestanda. Försäljningsteamet kan ha månatliga mål. När de är klara kan bonusar delas ut. Tanken är att göra säljarnas representanter mer investerade i försäljningsprocessen och därefter varumärkets hälsa.
#6. Hur betjänar och granskar du butikerna?
För en FMCG slutar arbetet inte med tillverkning. Varumärket måste spåra produktens hela livscykel (ja, till dess miljömässigt hållbara avfallshantering). Servicen av butikerna är en viktig del av denna process.
Tanken är att pumpa produkterna i distributionskanalen och observera den bana det tar. Medan denna process pågår kan säljare undersöka varumärkets hälsa, få insikter från återförsäljarnas tankar om kundernas inställning och åtgärda klagomål. Detta görs vid sidan av utvärdering av försäljningstillväxt och genomförande av revisioner.
Vissa FMCG -tjänster betjänar butikerna via distributörer, vissa genom sina egna anställda, medan andra gör det via en tredje part. Vissa varumärken uppmuntrar till och med butiksägare att genomföra utförandet och införa kontroller och saldon.
#7. Har du tagit med dina detaljhandelspartners ombord?
Detaljhandelspartners och varumärkena har ett gemensamt mål: god försäljningsdriven tillväxt. Det är därför som återförsäljare ofta är intresserade av att få FMCG -företag att genomföra perfekta butiksprogram. Det hjälper till med högre uttag och att odla kategorin.
Hur är detta fördelaktigt för ett perfekt butiksprogram, frågar du?
Eftersom det finns en anpassning av intresset kan detaljhandelspartners fås att komma ombord. Att göra dem till en intressent i försäljningsprocessen bidrar till att öka deras investeringar i varumärkeshälsa. Återförsäljare kan uppmuntras att själva granska butikerna och utveckla en databas för samma. Detta kan öka effektiviteten. Ett bra exempel på detta är tillvägagångssättet med vilket Ferrero samarbetar med sina detaljhandelspartners i Storbritannien.
#8. Har du funderat på att få marknadsföring ombord med detaljhandeln?
För FMCG kan försäljningen inte helt skiljas från marknadsföring. Varumärkesskapande handlar inte bara om att skapa en kvalitetsprodukt. Det är också de egenskaper som människor associerar med den produkten som spelar roll. Dessa attribut fastställs av marknadsföringsteamet. Därför är det meningsfullt att de är välinformerade om verkligheten i marken.
Det är de verkställande team som består av säljare som samlar in data på marken. Denna data är konverterat till meningsfulla insikter av marknadsföringsteamet. Så det är vettigt att både försäljning och marknadsföring ska vara synkroniserade. Man måste komma ihåg att det är otroligt lätt för nya lanseringar som annonseras på TV att misslyckas om produkten inte finns på hyllorna.
Vet du detta idag? Om ja, hur mycket spenderar du för att få dessa insikter?
#9. Vilken typ av avkastning på investeringar (RoI) kan man få?
Jag vet att du kommer att hata att höra detta, men svaret är - det beror på. Det enda rätta sättet att veta det är att genomföra ett A/B -test. RoI beror också på baslinjen. Påverkan kan sträcka sig från 2% till 10% av inkrementell försäljning.
Du bör också överväga Andra ordningens effekter. Det vill säga, om jag kör perfekta butiksprogram i 20% av butikerna har det en inverkan på de andra 80% också.
Det finns naturligtvis sätt som kan komplettera RoI. Att göra säljares användning av bildigenkänning AI -lösningar hjälper till att samla in obearbetad data. Denna övning ger upphov till datadrivna beslutsfattande. Hela denna process kan hjälpa till att prioritera och sortera de butiker som kan dra nytta av det perfekta butiksprogrammet.
Detta är definitivt en branschövergripande utmaning. Tyvärr finns det luckor i utförandet. Vi vill inte tuta vårt eget horn - men dessa luckor kan åtgärdas av ta hjälp av vissa processer och teknik.
#10. Hur svårt är det perfekta butiksprogrammet att köra?
Ett standardiserat KPI -drivet system i kombination med en intelligent bildigenkänningslösning skulle vara till hjälp. Inte nog med detta, intressenterna bör hämtas ombord för att främja sina investeringar i produktframgången.
Nyckeln är att framgångsrikt föra samman människor från en mängd olika discipliner och anpassa deras intressen med varumärkets. Detta skulle inte bara hjälpa till att bygga och genomföra ett perfekt butiksprogram, utan också främja en anda av inkludering i hela organisationen.
I nästa avsnitt, vi kommer mer in i ramarna för att designa ett perfekt butiksprogram.
