Så fort du går in i en butik, låt oss säga att du får se en hylla som har 25 dryckesflaskor från märke A och 5 flaskor från märke B. Vilken flaska kommer du, allt annat lika, att hämta? Studier visar att de flesta konsumenter kommer att välja varumärke A. Vilket gör budskapet tydligt – Vad du ser är vad du köper. Således ökar andelen hyllor för en produkt - sannolikheten för produkternas försäljning ökar.
Andel ansikten på hyllan (andel av hyllan eller SoS) är ett mått som mäter hur mycket av siktandel är upptagen av ett varumärke. De bästa företagen investerar mycket bandbredd i att säkerställa att de får en högre hyllandel (både kvalitet och kvantitet) och gör det till en hävstång för att driva marknadsandelar.
I den här artikeln kommer vi att diskutera allt om SoS och hur man kan förbättra det baserat på vår erfarenhet att arbeta med olika CPG-företag.
Vad är andel av hyllan (SoS)?
SoS är det utrymme som tilldelas en varumärkesprodukt i en kategori, jämfört med andra märkesprodukter som placeras på den hyllan. Denna utrymmeallokering är i allmänhet i linje med varumärkets marknadsandel i den kategorin. Till exempel - när det gäller babykrämer kommer en återförsäljare att erbjuda Johnson & Johnson större SoS jämfört med alla andra märken. Varför? Eftersom JnJ är en favorit hos konsumenterna när det gäller barnvårdsprodukter och har en hög marknadsandel. Således utnyttjar återförsäljaren sitt varumärkesvärde för att generera försäljning för sin butik.
Olika märken beräknar SoS annorlunda. Två av de vanliga metoderna är -
1. Andel ansiktsräkning - Beräknat i procent är ansikten / räkningen förhållandet mellan antalet SKU för ett visst varumärke som hålls på detaljhandelshyllan och det totala SKU-antalet i den kategorin som finns på hyllan.
2. Linjär SoS -Detta är den vanligaste definitionen för beräkning av hyllans andel och uttrycks i procent. Det är förhållandet mellan det totala utrymmet som upptas på en hylla av varumärkets SKU och det totala detaljhandelshylla som tilldelats för SKU i den kategorin. Här är ett exempel där Linjär SoS för drycker beräknas -
Vad gör Andel av hyllan viktig för CPG-märken?
När det används strategiskt kan SoS studeras tillsammans med POS-data utnyttjas av CPG-varumärken för att få marknadsandelar.
SoS hjälper till att driva användarnas beteende - När antalet ansikten på en viss SKU på hyllan är fler ökar sannolikheten för att konsumenten köper en SKU. Det här leder till förbättrad försäljningstillväxt och marknadsandelar (förutsatt att allt annat är oförändrat).
Högre SoS leder till ökad marknadsandel - På ett förenklat sätt kan man till och med argumentera för att det att få en högre andel hyllandel (v / s marknadsandel) kan sparka i en god krets för att öka marknadsandelen.
Så här kommer det att fungera -
SoS bestäms utifrån produktens marknadsandel i kategorin och det förhållande som ett varumärke har till sin detaljhandelspartner. Så om ett varumärke förhandlar om en hög SoS med återförsäljaren och säkerställer genomförandet av planen, så småningom kommer det att leda till bättre försäljning, vinst i marknadsandelar - vilket återigen kommer att hjälpa till att få en bättre SoS-affär med sina detaljhandelspartner.
Vilka är de utmaningar som CPG-varumärken står inför för att säkerställa att SoS utförs?
Varje märke tilldelas en detaljhandelshylla. Det är i detta fasta utrymme där varumärket måste bestämma distributionen av sina produkter - i form av storlekar, varianter och produktbeklädnader.
Att bestämma SoS för varje SKU är ett mycket nyanserat och datadrivet företag - Fördelningen av SKU: er är mycket specifik och baseras på kanalen. Till exempel - i en stormarknadsbutik kan SoS skonas för många olika varianter av en produkt, men i en liten närbutik vill ett varumärke att maximalt SoS ska gå till sin hjälte-SKU. På samma sätt kommer gourmetbutiker att ha olika SKU: er, och var och en har sin utsedda SoS. SoS-distributionen är också variabel baserat på olika geografiska områden och förhållandet mellan CPG-tillverkaren och återförsäljaren, vilket gör det till en mycket nyanserad övning.
Utmaningar i effektiv implementering av ögonnivå SoS och SoS för nya produktlanseringar- Varumärken kämpar också för att effektivt implementera SoS KPI: er av hög kvalitet. Till exempel - Ögonhöjd SoS betyder fördelning av det tilldelade utrymmet mellan olika SKU: er, placerade i ögonhöjd. Ofta vill varumärken tillhandahålla SoS till sina nya produktlanseringar nära deras hjälte-SKU och placeras i ögonhöjd för att säkerställa deras framgång. Vissa kategorier som choklad vill ha SoS nära utcheckningsdiskar för att utlösa impulsköp. Men dessa strategier bär frukt, bara om de genomförs flitigt på marknivå.
En klyfta mellan den beslutade varumärkesstrategin och dess genomförande på marknivå - Enligt vår erfarenhet har vi alltid sett en klyfta mellan de detaljhandelsplaner som CPG-ledningen beslutat om, och det faktiska genomförandet av dessa planer i verkligheten. Många gånger, villkoren för handeln beslutat mellan återförsäljaren och CPG-ledningen följs inte helt på fältet.
Metoder som används av CPG-varumärken för att mäta utförandet av deras SoS-program, vill ha - För att säkerställa att handelsvillkoren för SoS implementeras skickar varumärkena in sina reps eller använder tredjepartsrevisorer för att kontrollera att deras perfekta butiksriktlinjer implementeras. Men en brist på noggrann SoS-mätning mekanismen kvarstår.
Varför det?
Självrapportering av fältrepresentanter plågas av fel - de manuella metoderna saknar noggrannhet, för att inte tala om tidskrävande. När man tar hänsyn till den moderna handelsmiljön - det tar cirka 20 minuter att beräkna SoS för varje kategori.
Fältrepresentanterna är inte särskilt utbildade för att göra korrekta hyllmätningar och uttrycka SoS-procenten vilket gör deras resultat felaktiga.
Ännu viktigare är att fältrepresentanter här i huvudsak bedömer sina egna resultat vid genomförandet av CPG-riktlinjer - detta öppnar hela granskningsprocessen för manipulation, eftersom fältrepresentanter sannolikt inte kommer att rapportera när de har underpresterat.
Genomförbarheten av revisioner från tredje part är alltid ifrågasatt - När det gäller att distribuera tredjepartsrevisorer är det för dyrt att skala, vilket utesluter det som ett genomförbart alternativ.
Fältrepresentanter måste hantera brist på omedelbar insikt - när de rapporterar sina problem till CPG HQ kan markens verklighet för just den butiken förändras
Hur bildigenkänning hjälper CPG-varumärken att perfektionera deras SoS-mätningsprogram -
Bildigenkänning identifierar omedelbart relevanta SKU: er och beräknar SoS för varumärket - blir därmed nästan som en assistent för fältrepresentanten. SoS-poäng för den SKU beräknas omedelbart och säljaren kan åtgärda problemet och därmed förbättra detaljhandelskörningen.
Bildigenkänning och AI-teknik hjälper till att tillhandahålla insikter i realtid och sätta igång, en god mekanism för återkopplingsslinga - Det skapar en robust korrigeringsmekanism i form av en god feedback-loop. Det ger SoS-insikter i realtid till både säljare och CPG-ledarskap. Säljaren kan lösa problemet omedelbart i butiken, och samtidigt vidarebefordrar AI också problemet till CPG HQ. Varumärkesledningen har en instrumentpanel som har tillgång till beräknad SoS, och de kommunicerar med både säljare och återförsäljare för att förbättra deras SoS-utförande.
Bildigenkänningslösningar som ShelfWatch kan också anpassas för att skapa ett styrkort - Allt varumärket måste göra är att sätta SoS-mål för sina säljare och detaljhandelspartners. Beroende på vilka mål som uppnås av dem skapas ett styrkort. Detta gör det enkelt att urskilja de underpresterande fältrepresentanterna. Det pekar också ut vilka återförsäljare som inte distribuerar aktierna enligt vad som bestäms av SoS handelsvillkor med varumärket. De score-kort används också för att identifiera var målen har uppnåtts, och använda det som bas kan incitament / bonusar bestämmas.
Bildigenkänning hjälper alltså till att skapa en KPI-driven organisation, där prestation värderas och belönas adekvat genom incitament.
Saker att tänka på när du implementerar SoS-mätprogrammet för perfekt detaljhandelskörning -
Efter att ha arbetat med många CPG-märken och återförsäljare för att uppnå sitt perfekta butikskörning lyfter vi fram vissa metoder som kan hjälpa dig att bygga ett effektivt SoS-mätprogram.
Varumärken bör spåra SoS i ögonhöjd som en KPI för deras fokus-SKU: er - Detta kan vara en spak som används för att driva beteendeförändringar och få användare att prova nya produkter eller uppgradera till premiumprodukter för att förbättra ARPU. Dessutom kan nya lanseringar inkluderas under en separat KPI som kallas New Launch SoS – och de kan spåras aggressivt för att säkerställa produktframgång.
Exklusive produkter som hålls på sekundära synlighetstillgångar - För att ta reda på vad den verkliga produktlyftningen är utan garnering av en POSM (Point of sales material) för att hjälpa en SKU: s försäljning - är det viktigt att utesluta sekundär synlighet vid beräkning av SoS-nummer. Ett varumärke betalar återförsäljaren för att förvara försäljningsstället i butiken, och det förväntas att återförsäljaren följer handelsvillkoren och bara behåller varumärkets SKU i sekundära tillgångar som ändhylsor, hängare, golvstack eller gondoler. Den verkliga slagfältet är den primära hyllan - och det är denna organiska SoS som varumärket ska mäta.
Staplade produkter ska inte inkluderas i SoS-mätning - Vid utförande av linjära SoS-mätningar bör produkter som staplas ovanför varandra på hyllan inte beaktas.
Bildigenkänningslösningar ska kunna fånga och sy hela hyllor för SoS-beräkningar - När du använder lösningar för bildigenkänning för att beräkna SoS, fångar fältrepresentanter bilder av endast deras märkesprodukter och inte hela kategorin. Detta leder till en grundläggande fråga - Säg, om hyllan är lång och fältrepresentanten tar en bild av en liten del av hyllan, som huvudsakligen har sina SKU: er, kommer SoS-procentsatsen för det varumärket att vara hög. Men när man tar hänsyn till hela hyllan som rymmer många andra tvålmärken, ökar nu nämnaren vilket ger rätt SoS-procent.
ParallelDots ShelfWatch hanterar detta problem genom att förse varumärkena med bildsömningsfunktionen. Vilket betyder att när fältrepet fångar en lång vik i flera bilder - ShelfWatch AI syr dem helt i rätt ordning och ger hela hyllan i en enda bild för SoS-beräkningar.
Mäta SoS när gränserna mellan kategorier är oklara - Det finns butiker som har en hel hylla för tvålar. I detta fall är tvålkategorin tydligt definierad. Men i vissa fall kan sådan klarhet saknas.
Till exempel - handdesinfektionsmedel. Sällsynta butiker kommer att ge den ett tydligt hyllområde. När man använder lösningar för bildigenkänning, istället för att fånga hela hyllan (här kan hyllan innehålla SKU: er som inte är relaterade till handhållna desinfektionsmedel), vad varumärken kan göra är att beräkna SoS för sina tre bästa konkurrenter i den handhållna rengöringsmedel kategori och sedan jämföra siffror. En sådan jämförelse ger dem konkurrensinsikter och hjälper också till att styra deras produktplaceringsstrategi.
Konkurrens SoS-siffror bör övervägas när man skapar en affärsplan för en effektiv försäljningsstrategi - Ett bra sätt att göra det är att mäta SoS för konkurrenterna. Det var faktiskt genom SoS-mätningarna som en av våra kunder drog slutsatsen - att de hade höga SoS i apelsinjuicekategorin, men deras konkurrenters fokus låg inte längre på den orange varianten av saften - de hade flyttat till mango och guava smaker som och de försökte konkurrera mer aggressivt på dessa smaker.
Varumärken bör dela SoS-data med sina detaljhandelspartner och andra i företaget - som varumärkescheferna, deras marknadsundersökningsgrupper, företagsledarna och analysteamet. Detta hjälper CPG-ledningen att få en fullständig bild av hur deras SKU och deras konkurrenter presterar på marknaden. De kommer att uppskatta uppgifterna och införliva den i sina affärsplaner för konsumenter.
Sammanfattningsvis är beräkning av andel av hyllan en viktig hävstång som varumärken har för att hjälpa dem att vinna striden på hyllan. Det enda skälet till att de ofta inte kan utnyttja det är bristen på ett exakt och effektivt SoS-mätprogram. Att använda bildigenkänningsverktyg för att hjälpa till med SoS-mätning kan vara en livskraftig, genomförbar och exakt lösning för alla svårigheter hos CPG-tillverkare. Så småningom kommer ROI att genereras i form av en ökning av marknadsandelen för deras SKU.
Gillade bloggen? Kolla in vår andra bloggar för att se hur bildigenkänningsteknik kan hjälpa varumärken att förbättra sina körstrategier i detaljhandeln.
Vill du se hur ditt eget varumärke presterar i hyllorna? Klicka här för att schemalägga en demo för ShelfWatch.
- &
- tillgång
- Konto
- Handling
- AI
- Alla
- fördelning
- analytics
- OMRÅDE
- runt
- Artikeln
- Tillgångar
- Assistent
- revision
- Bebis
- Slaget
- bukt
- BÄST
- DRYCK
- Drycker
- Blogg
- varumärken
- SLUTRESULTAT
- företag
- affärsplan
- Köp
- vilken
- fall
- byta
- kanaler
- klienter
- Gemensam
- Företag
- företag
- konkurrens
- konkurrenter
- Efterlevnad
- Konsumenten
- konsumenter
- CpG
- Skapa
- instrumentbräda
- datum
- behandla
- Erbjudanden
- driven
- Effektiv
- Miljö
- utförande
- Motionera
- Leverans
- Fokus
- följer
- formen
- spalt
- Ge
- god
- Tillväxt
- styra
- riktlinjer
- Hand sanitizers
- här.
- Hög
- Markera
- hus
- Hur ser din drömresa ut
- How To
- HTTPS
- identifiera
- bild
- Bildigenkänning
- Öka
- insikter
- problem
- IT
- Johnson
- Large
- lansera
- lanserar
- leda
- Ledarskap
- Nivå
- Hävstång
- linje
- Lång
- Framställning
- Manipulation
- Tillverkare
- marknad
- marknadsundersökning
- mäta
- Nära
- ny produkt
- nya produkter
- nummer
- öppnas
- Alternativet
- beställa
- Övriga
- Övrigt
- partnern
- prestanda
- Bild
- försäljningsstället
- PoS
- inlägg
- Premium
- presentera
- Produkt
- Produkter
- Program
- inköp
- kvalitet
- område
- realtid
- realiteter
- Verkligheten
- rapport
- Krav
- forskning
- detaljhandeln
- Detaljhandel
- återförsäljare
- detaljister
- dom
- Till Salu
- försäljning
- Skala
- sekundär
- in
- Dela
- ShelfWatch
- Small
- So
- Lösningar
- LÖSA
- Utrymme
- lager
- lagra
- lagrar
- Strategi
- studier
- framgång
- Teknologi
- tid
- topp
- spår
- handla
- användare
- värde
- värderas
- utsikt
- synlighet
- vinna
- fungerar