EN GUIDE FÖR ATT FÖRBÄTTRA RETAIL TILLGÄNGLIGHET (OSA) FÖR PRODUKTSSORTERING.

Föreställ dig att du går till snabbköpet för att fylla på med förråd varje vecka. Du har en inköpslista i åtanke och i stort sett bestämt dig för vilka produkter du ska köpa. Du hittar allt du vill ha, förutom att det inte finns någon tillgänglig på hyllan av ditt favoritschampomärke. Tråkigt va? Antingen kommer du nu att experimentera med ett annat schampomärke eller försöka få samma produkt från en annan butik. 

Eller föreställ dig ett annat fall. Du har sett en YouTube-annons om ett nytt veganalternativ som lanseras för din favoritmilkshakesmak. Du går till närbutiken för att prova den nya produkten bara för att hitta den inte finns i hyllorna. Bummer igen!

Det här är exempel på hur kundupplevelsen påverkas på grund av den låga tillgängligheten på hyllan (OSA) av produkter. De säger att stockouts leder till streck. För hela detaljhandelsbranschen beräknas lagerstockningar leda till cirka 1 biljoner dollar förlust av försäljning. I den här bloggen ska vi diskutera - vad som är tillgängligt på hyllan, hur det mäts och hur man kan säkerställa hög tillgänglighet på hyllan och få marknadsandelar.

Vad är tillgänglighet på hyllan (OSA)?

Varje märke har en måste-ha SKU i sin repertoar. De måste finnas på hyllan, på den plats som tilldelats dem. Ta exemplet med Red Bulls hjälte SKU – Red Bull Energy Drink, 250 ml burk. Denna SKU har utmärkelsen att sälja över 7.5 miljarder burkar på ett år. Det är därför som Red Bull inte har råd att ha en situation där dess hjälte-SKU inte finns i butiken på den plats där den förväntas vara. Om detta skulle hända kommer alla, från CPG-företaget, till återförsäljaren och kunden – att bli missnöjda.

På dessa rader har varje varumärke en lista med "måste-ha" SKU:er. Den här listan kan vara bred eller smal och den varierar från kanal till kanal. Till exempel – i en hyperbutik kan SKU-listan utökas till att omfatta olika varianter och storlekar av samma produkt. Men i en liten närbutik där hyllutrymmet är begränsat blir listan snävare. I kontanter och bärbutiker kommer bulkförpackningar att kategoriseras som "måste". Och i lyxbutiker måste varumärken säkerställa hylltillgängligheten för sina avancerade produkter.

On-Shelf-tillgänglighet (OSA) hänvisar till vilken procentandel av 'måste-ha' SKU: er som faktiskt finns i hyllorna. Anta att ett schampoföretag vill att ett sortiment av 10 av sina högsäljande SKU ska finnas i en butik, men på hyllan finns bara 6 närvarande. Detta innebär att OSA för det produktsortimentet är 60%

Folk frågar ofta, hur skiljer sig hylltillgänglighet (OSA) från out-of-stock (OOS)? Matematiskt är det precis motsatsen till OSA. Om 6 av 10 SKU:er i det planerade sortimentet finns i outleten kommer OSA att vara 60% men OOS-graden kommer att vara 40%. Det finns en annan varning. OSA är för det som finns på hyllan. Medan OOS betyder att produkten inte är tillgänglig på hyllan eller i lager i butiken. Men generellt sett är det bara lite olika sätt att säga samma sak.

Varför är OSA viktigt?

Hög OSA hjälper till med kundlojalitet och översätts så småningom till högre marknadsandelar. 

Ta fallet med nya produktlanseringar. CPG-varumärken utför mycket due diligence när det kommer till att släppa en ny produkt – och det är för intet om den produkten inte finns tillgänglig på hyllan för kunden att köpa. Otillgänglighet kommer automatiskt att leda till minskad acceptans av produkten på marknaden vilket leder till att den misslyckas. Att upprätthålla höga OSA-nivåer för nya produkter är därför avgörande för att säkerställa deras framgång.

High OSA hjälper varumärken att betjäna en större bas av kunder. Många varumärken i en kategori lanserar olika varianter av sina produkter för att tillgodose kunder med olika preferenser och behov. Låt oss till exempel anta att Coca Cola lanserar en dietversion för sin 2-litersflaska. Denna SKU kommer att plocka upp och bli framgångsrik endast om denna 2-liters dietvariant är konsekvent tillgänglig på olika butiker. Hög tillgänglighet på hyllan kommer att säkerställa att Coca Cola framstår som ledande inom segmentet "hälsomedvetna dryckälskare" på marknaden och så småningom vinna marknadsandelar över konkurrenterna. Många företag har ett stort sortiment av SKU:er med dålig prestanda på grund av opålitlig och låg tillgänglighet på hyllan.

Dessutom uppfattas CPG-varumärken som ger en stadig produkttillgänglighet positivt av sina detaljhandelspartners. Återförsäljare vill upprätthålla en god relation med CPG-tillverkare som erbjuder dem ett brett utbud av högsäljande SKU: er och ser till att deras OSA-nivåer är höga. Det leder till ett ömsesidigt fördelaktigt partnerskap.

I alla ovan nämnda scenarier, om varumärken vidtar åtgärder för att upprätthålla höga OSA-nivåer, så småningom får de marknadsandelar. Samma gäller för återförsäljare.

Vilka är de utmaningar som CPG-märken står inför när det gäller att säkerställa tillgänglighet på hyllan?

När det gäller att uppnå höga OSA-nivåer observerade vi att många varumärken misslyckades med att uppfylla sina mål på marknivå på grund av olika orsaker.

Att hålla koll på många SKU:er för OSA-efterlevnad är en ganska stor uppgift. Föreställ dig att du är en merchandiser för ett företag som P&G i en stormarknadsbutik. Nu finns P&G i mer än 10 kategorier och har cirka 20+ produkter i varje kategori. Även med de bästa avsikter och ansträngningar är det beskattning att se till att alla dessa 200 produkter har en konsekvent hög OSA.

Inte bara detta, listan över SKU:er som måste ha är inte densamma för alla butiker – den ändras beroende på geografi, distributionskanal och handelsvillkor med specifika detaljhandelspartners. 

Dessutom måste SKU-listan "måste ha" uppdateras i linje med nya lanseringar och förändringar i strategiska planer. Denna lista måste i rätt tid kommuniceras av varumärkena till deras säljare, säljare och återförsäljare – vilket återigen inte är lätt att uppnå i stor skala.

Det finns också frågan om hur varumärken mäter sina OSA-nivåer på marken för varje butik över tid. De traditionella metoderna för att mäta OSA har sina egna utmaningar. Självrapportering av fältrepresentanter (genom att svara på ett frågeformulär på SFA eller annan app) är tidskrävande, felbenägen och mycket benägen för manipulation (det är inte många som frivilligt rapporterar att de har misslyckats med att uppnå hög OSA). Den andra mätmetoden är tredjepartsrevisioner. Men det är dyrt, kan bara göras på ett prov och är benäget att göra fel när det görs manuellt. En snabb, låg kostnad och skalbar metod behövs för att mäta OSA för alla butiker.

CPG:s ledning måste också hantera bristen på omedelbara insikter – när deras säljare rapporterar sina OSA-resultat till CPG:s huvudkontor kan verkligheten i den specifika butiken förändras. Därför måste varje åtgärdsmekanism för OSA kunna ge realtidsinsikter till både säljaren och CPG:s ledning för omedelbar rättelse av klagomål, om varumärket ska uppnå sitt önskade OSA-mål.

How Bildigenkänning hjälper -

Bildigenkänning lyfter omedelbart fram de saknade SKU:erna på hyllan – och blir därmed nästan som en assistent till fältrepresentanten. OSA-poäng för den SKU beräknas omedelbart och säljaren kan åtgärda problemet och på så sätt förbättra detaljhandeln.

Vad bildigenkänningslösningar gör är att skapa en robust korrigeringsmekanism i form av en god feedback-loop. Det ger OSA-insikter i realtid till både säljare och CPG-ledarskap. Försäljaren kan lösa problemet omedelbart i butiken, och samtidigt vidarebefordrar AI också problemet till CPG HQ. Varumärkesledningen har en instrumentpanel som har tillgång till OSA beräknad, och de kommunicerar med både säljare och återförsäljare för att förbättra sina OSA-nummer.

Bildigenkänningslösningar som ShelfWatch kan också anpassas för att skapa ett styrkort. Allt varumärket behöver göra är att sätta OSA-mål för sina säljare och återförsäljare. Beroende på de mål som uppnåtts av dem skapas ett styrkort. Detta gör det lätt att urskilja de underpresterande fältrepeterna. Den pekar också ut vilka återförsäljare som inte har beståndet enligt OSA:s handelsvillkor med varumärket. Styrkortet används också för att identifiera var målen har uppnåtts och använda det som bas, incitament / bonusar kan bestämmas.

Bildigenkänning hjälper alltså till att skapa en KPI-driven organisation, där prestation värderas och belönas adekvat genom incitament.

Saker att tänka på för ett effektivt OSA-mätprogram -

Efter att ha arbetat med många CPG-märken och återförsäljare för att uppnå deras perfekta butikskörning lyfter vi fram vissa metoder som kan hjälpa dig att bygga ett effektivt OSA-mätprogram.

Varumärken ska spåra ögonnivå OSA som KPI för deras hjälte-SKU:er. Detta kan vara en spak som används för att driva beteendeförändringar och få användare att prova nya produkter eller uppgradera till premiumprodukter för att förbättra ARPU. Dessutom bör nya lanseringar inkluderas under en separat KPI som kallas New Launch OSA – och de kan aggressivt spåras för att säkerställa produktframgång.

En lista över måste-ha SKU: er bör kurateras separat beroende på - distributionskanal, återförsäljare, region, produktkategori och mer. ShelfWatch kan enkelt anpassas för att kommunicera med återförsäljare / säljare och fältrepresentanter, listan över måste-ha SKU för varje kanal. Det kan också beräkna OSA-poängen därefter. 

En sak att notera är att listan över måste-ha SKU: er som beaktas för OSA-mätning inte är för bred eller för smal. Den söta punkten ligger i att hålla listan ambitiös, men realistiskt uppnåelig. Att granska dina OSA-listor minst en gång i kvartalet är också bra.  

Vi har sett att några av de bästa varumärkena spårar OSA bra och sedan ger incitament till återförsäljare att nå 85% -90% OSA-mål. I genomsnitt har CPG-företag OSA-poäng inom 40% (ja du läste det rätt, 40%) till 85%.

OSA är en mycket viktig hävstång som bör användas av CPG-företag för att skilja sig åt på en konkurrensutsatt marknad och ta marknadsandelar. Bildigenkänning hjälper till att uppnå hög OSA mycket mer tillförlitligt än andra alternativ som tredjepartsrevisioner och självrapportering av fältrepresentanter.

Gillade bloggen? Kolla in våra andra bloggar för att se hur bildigenkänningsteknik kan hjälpa varumärken att förbättra sina körstrategier i detaljhandeln.

Vill du se hur ditt eget märke presterar i hyllorna? Klick här. för att schemalägga en demo för ShelfWatch.

Jag är en del av ParallelDots grundarteam. Jag skriver om CPG-strategi och muttrarna och skruvarna för hur bildigenkänning fungerar i detaljhandeln.

Senaste inlägg av Kushank Poddar (se alla)