En perfekt butik är en som tillhandahåller en sömlös shoppingupplevelse för konsumenterna. Det kan enkelt implementeras med hjälp av återförsäljare och säljare för att hjälpa till att bygga en positiv varumärkesimage som i sin tur resulterar i lönsamhet för CPG-tillverkaren. Detta koncept föddes i CPG-företagens värld och kallas officiellt som " Perfect Store" av Unilever, "Golden Store" av P&G, "RED – Right Execution Daily" av Coca-Cola och "Flawless Execution" av PepsiCo.
Dess genomförande kräver en noggrant utformad strategi. Målet är att öka försäljningen, samla in information och driva tillväxt samtidigt som man korrekt läser och tolkar kundernas känslor. I en tidigare inlägg , diskuterade vi de relevanta frågorna som vi måste ställa oss själva när vi funderar på att bygga ett perfekt butiksprogram.
I det här inlägget diskuterar vi åtgärder som är en integrerad del av att utforma perfekta butiksprogram.
KORREKT IDENTIFIERA SHOPPARENS TÄNKPÅ:
Du gick till affären för att köpa vaniljsås. Du kommer tillbaka hem med vaniljsåspulver och kakaopulver och chokladsirap. Du hade dessa saker hemma, men de var på rea så du köpte dem. Det verkar enkelt nog. Det är det dock inte.
Konsumentvaruföretagen (CG) betalar miljontals dollar för att studera köpbanan för sina kunder och påverka deras köpbeslut till deras fördel. Det drivs intensivt av datainsamling från källor som hyllor, e-postdata (e-point of sale), data som samlats in från tredjepartsrevisorer, shopperpaneler eller direkt insamlad från återförsäljare.
Det ger dem bättre insikter i kundbeteende som: sammansättning av korgar, återköp och impulsköp. Det hjälper tillverkarna att förstå hur de kan göra sina produkter mer synliga, ge konkurrenskraftiga priser och finjustera sitt försäljningsställematerial (POSM) för att få maximal effekt.
ATT ANVÄNDA MARKNADSFÖRINGS 5 P:
Huvudåtgärden är var "hyllan" är. Datainsamling och efterföljande forskning hjälper CG-företag att identifiera vad som driver försäljning i en viss kategori och hur man kan optimera de inblandade parametrarna till deras fördel.
Tänk på detaljhandeln som en marknadsföringsväg för dina varumärken och perfekta butiksprogram som något som får ditt varumärke att sticka ut. Det ramverk som används mest är 4Ps of Marketing-pionjärerna av Jerome McCarthy, en ledande tänkare inom modern marknadsföring. Sedan dess har många utövare utökat 4Ps till 6Ps.
Vi ska använda 5Ps anställda av Unilever. Om du tänker ur en konsuments synvinkel är detta vad en konsuments engagemang med varumärken innebär –
- Får jag PRODUKT Jag vill?
- Kan jag hitta det lätt? PLATS
- Finns det tillgängligt i min budget? PRIS
- Finns det något speciellt FRÄMJANDE tillgängliga?
- Är produktens USP tydlig för mig? FÖRSLAG
Låt oss förstå värdet av dessa parametrar metodiskt och de Key Performance Indicators (KPI:er) som det involverar:
1. PRODUKTEN:
Produkten som placeras i en butik är oerhört viktig. Alla butiker ser inte liknande trafik eller liknande typer av shoppare. Detta faktum driver produktplacering i en region. Det beror också på butikens läge.
Så det är vettigt att visa sådana produkter som är användbara för samhället som bor i närheten av den butiken. En lyxig parfym kan hitta en plats i en storstadsbutik, men inte i den lokala livsmedelsbutiken. Ett sådant riktat tillvägagångssätt kan hjälpa till att skapa en lojal kundbas i en kategori.
Tillgänglighet på hyllan (OSA) är ett viktigt nyckeltal att tänka på när det kommer till produkter. Det hänvisar till det faktum att konsumenten kan hitta produkten på den hylla de förväntar sig att den ska vara och vid den tidpunkt de vill köpa den. OSA är direkt associerad med "utom synhåll, utom sinne" princip. Om konsumenten inte hittar produkten i hyllan kommer de att leta efter ett annat märke eller kanske till och med ett substitut. Det leder direkt till försäljningsbortfall. Vilket är anledningen till att hjälte-SKU:erna för det området bör finnas i "måste-lager"-listan. OSA påverkas ofta av andra nyckeltal som Phantom Inventory (PI) och Product Voids (PV).
Nya produktlanseringar (NPL) bör förvaras på platser med hög sikt. Om den nya produkten är en del av en associerad kategori, kan arrangemanget av ett kombinationspaket med hjälteprodukten inte bara öka försäljningen, utan också vara ett innovativt försök att etablera den nya produkten. Till exempel såldes Reckitt Benckisers hjälteprodukt Harpic Toilet Cleaner i kombination med dess nya produkt, Harpic Bathroom Cleaner i Indien.
2. PLATS:
Platsen där produkterna finns i butiksplanen avgör försäljningen.
Det finns nyckeltal som hjälper oss att bättre skapa försäljningszoner. Detta fungerar vanligtvis enligt principen om produktplacering. Produktplaceringen inkluderar vanligtvis:
- Arrangemang - avser placering i ögonhöjd, produktföljden och planogram.
- Andel av hyllan – inkluderar linjära SoS, ytskikt och andra
Produktupplägget genomförs genom korrekt presentation av produkten och varumärket. Fokus här är synlighet som är vettigt. Att hålla SKU:erna på ögonhöjd är den mest grundläggande aspekten av det. "Ögonhöjd är köpnivå"
Sedan är det sekvensen av produkter och planogram.
Låt oss ta det märkliga fallet med köp av vaniljsåspulver, kakao och chokladsirap som nämnts ovan. Som kund är du bekant med butikens layout och går till dessertsektionen för att få ditt vaniljsåspulver. Detta kan kallas din destinationszon.
Men precis bredvid stöter du på kakaopulver och bestämmer dig för att fylla på ditt lager. Du tar ett steg längre och stöter på chokladsirap och bestämmer dig för att fylla på det lagret också. Detta kan kallas din impulszon sedan du gjorde ett impulsköp här. Den sekvens som olika produkter ordnas i framkallar impulsköp.
Olika shoppare har olika destinations- och impulszoner. Nyckeln är att observera noggrant och arrangera gratisartiklar tillsammans för att öka försäljningen och utveckla kategorier.
Planogramarrangemanget kan vara i form av block. Det ska vara attraktivt men ändå rationellt. Det är till exempel vettigt att visa kexen horisontellt för att undvika att de välter vid störningar och är benägna att gå sönder.
Andel av hyllan (SoS) är det utrymme som tilldelats din produkt på hyllan. Det är en del av avtalet som varumärket förhandlar fram med sina återförsäljarpartners. Detta inkluderar Linjär SoS. Varumärket måste köpa tillräckligt med hyllutrymme så att deras produkt visas praktiskt och fördelaktigt.
Ett annat mätkriterie är ytskikt, dvs antalet produktbeklädnader som är synliga för din kund. Fler beläggningar innebär ökad synlighet. Det betyder att det finns en möjlighet här att öka försäljningssannolikheten. Det är en av anledningarna till att varumärken skaffar pengar för att köpa utrymmen i slutet av gångarna.
SoS hjälper oss att kvantifiera hur vår produkt fungerar på hyllan jämfört med våra konkurrenters. De erhållna siffrorna hjälper oss i framtiden för nya produktlanseringar.
3. PRISET:
En CG kan implementera alla de bästa metoderna för en perfekt butik och ändå inte lyckas om deras produktprissättning inte är konkurrenskraftig. De behöver veta om deras varumärke tappar eller vinner marknadsandelar till det aktuella priset som erbjuds för produkten. Och även om priset är i jämvikt med företagets standarder och mål samtidigt som det maximerar försäljningsmarginalerna. Båda situationerna kräver datainsamling och dess efterföljande beräkning för att samla in handlingsbara insikter.
Ett grundläggande tillvägagångssätt som dock inte kan ifrågasättas är nyckeltal för prislappstillgänglighet. Pengarna som spenderas på kampanjer, POSM , reklam uppgår till ingenting, om en kund stöter på en frånvarande/felaktig prislapp. Det är en förlorad försäljningsmöjlighet. Dessutom är detta en anomali vilket är anledningen till att det skulle vara inpräntat i konsumentens hjärna under en riktigt lång tid. Det vill vi undvika.
4. KAMPANJEN:
Det är en stor drivkraft för försäljning. För att återgå till fallet med vaniljsåspulver, kakaopulver och chokladsirap, låt oss inte glömma att dessa baktillbehör var tillgängliga till ett rabatterat pris precis bredvid dessertavdelningen. Därav impulsköpet oavsett om man har produkterna hemma.
Kampanjer görs mestadels för stjärnprodukter och nya produktlanseringar. De görs mer effektiva av effektfulla POSM och affischer. Det är här marknadsföringen kommer in.
En kampanj kan också innehålla en rabatt, en speciell kupong eller en cashback. När man implementerar kampanjer bör man sätta upp de rabatterade prislapparna för att öka produktförsäljningen.
5. FÖRSLAGET:
Att skapa ett förslag för en produkt är att betona produktens USP. Tanken är att varumärkena ska skapa ett avtryck i shopparens sinnen till den grad att de tänker på varumärket synonymt med produkten. Till exempel sambandet mellan vaselin och produkten som petrolatum. USP kan vara produktrenhet, produktrekommendationer eller utmärkelser förknippade med produkten.
Det kan också handla om att skapa ett narrativ kring produkten. Dess syfte kan vara att utbilda shopparen, att väcka en känslomässig reaktion eller en uppmaning att stå upp för en sak.
Ofta fokuserar CG-företag sådana förslag på sina stjärnprodukter. På så sätt kan fördelarna med kundlojalitet och försäljning till och med sträcka sig till olika, nyare versioner av samma produkt, vilket resulterar i en försäljningsökning av den övergripande produktkategorin.
Proposition är ofta genomförs genom att sätta hylltalare på gondolernas hylla. Ändskydd används också. Ordna produkter i block är en metod som används i planogram för att skapa en visuell effekt. Att sätta påsar på galgar och hålla produkter vid utcheckningsdiskarna är ett annat sätt att öka varumärkets synlighet.
Det måste finnas en mätning på plats, som följs av en organisation för att mäta effektiviteten som uppnås genom att implementera 5P-strategin.
ATT HAR STANDARDISERADE MÄTSYSTEM FÖR KPI:er:
Ovan har vi betonat hur 5P görs mätbara genom att sjunga KPI:er. De hjälper till att mäta butiksutförandet och ger en hälsosam vy som innehåller värdetillskott till varumärket förutom försäljningsdriven vinst.
Men dess fördelar kan utnyttjas fullt ut när CG:er säkerställer att deras KPI-mätenheter är standard på föränderliga marknader. Ett konsekvent system håller kundinsiktsanalys felfri vilket hjälper till att utföra verkliga perfekta butiker. Det hjälper i sin tur till rättvisa jämförelser av produktförsäljning, snabb identifiering av potentiella problem och att hitta deras lösningar.
För att hjälpa KPI-beräkningen, stärker CG-företag sina säljare med spjutspetsteknologier som bildigenkänning och automationslösningar för säljkåren. Dessa verktyg kan ge hög noggrannhet i SKU-igenkänning. Därefter beräknas KPI:er och handlingsbar intelligens genereras inom några minuter. Säljaren kan identifiera luckor i produkttillgänglighet, planogramöverensstämmelse och övergripande detaljhandelsutförande.
En balans mellan försäljning och varumärkesvärde måste hittas. Ett varumärke måste ha i åtanke kundernas shoppingbehov och beteenden och följaktligen göra avvägningar mellan återförsäljarens och tillverkarens mål. Dessa avvägningar kräver ett KPI-system som är anpassat i hela organisationen och ett sätt att mäta nämnda KPI:er utan fördomar genom teknik. Detta är anledningen till att en perfekt butik alltid är ett pågående arbete. När och när förändringar observeras, ska strategin modifieras i enlighet med detta för att möta verkligheten av vad en FMCG skulle kunna åstadkomma på fältet.
