Obstaja veliko popolnih spletnih dnevnikov o izvrševanju trgovin, večinoma od ponudnikov programske opreme (kot smo mi) ali terenskih agencij, zakaj torej drug blog?
Navdih za ta članek je izhajal iz pogovora s stranko FMCG, ki je želela prenoviti svojo prodajo na drobno in jo preimenovati v “Popolna trgovina” pobude.
V naših razpravah smo ugotovili, da veliko specializiranega znanja o gradnji popolnih trgovinskih programov leži v silosih – znotraj podjetij ali v glavah praktikov in strokovnjakov.
Torej v tej seriji člankov o popolnih prodajnih programih se opiramo na svoje izkušnje in prispevke strokovnjakov, da ustvarimo celovit okvir za razmišljanje o popolnih prodajnih izvedbenih programih.
Načela za popolno izvajanje trgovine so splošna, vendar so podrobnosti odvisne od konteksta. Pravilna popolna strategija trgovine je odvisna od trga, kategorije in kanalov, v katerih delujete. Tu je nekaj ključnih vprašanj, ki jih morate upoštevati -
# 1. Ali je izvajanje maloprodaje del prioritet vaše organizacije?
Pomembno je oceniti ali vodstvo vašega podjetja ocenjuje, da je prepoznavnost trgovine na drobno bistveno za strategijo rasti Obstajajo primeri, ko ima podjetje zelo prevladujočo blagovno znamko (z vrhunskim izdelkom ali izjemnim trženjem) in jim ni treba trdo delati na področju prodaje na drobno.
Obstajata dva načina, kako blagovne znamke ustvarijo povezavo s potrošniki - eden je z oglaševanjem, drugi pa z izvajanjem prepoznavnosti na drobno. Raziskave kažejo, da je 50% odločitev o nakupu sprejetih v trgovini (na to vpliva izvajanje maloprodajne prepoznavnosti), medtem ko je ostalih 50% sprejetih že pred vstopom v trgovino (nanje vpliva oglaševanje).
Nekaterim najboljšim FMCG podjetjem na svetu Nestle, Unilever - na trženje in izvedbo prodaje gledajte enako pomembno. Odpravijo se na napad, ki se obeta. To jim omogoča, da si pridobijo vodstvene položaje tudi na novih trgih in kategorijah izdelkov, v katere vstopajo.
Po oceni, ali je izvrševanje maloprodaje prednostna naloga za izdelke široke potrošnje, še naprej preiskujemo in razumemo trg, na katerem deluje.
# 2. Na kakšnem trgu poslujete?
Vrsta trga zajema tri dejavnike, ki so medsebojno odvisni. To so:
- Kategorija izdelkov
- Kanal distribucije
- Tržna regija
Podjetje FMCG s sedežem na Kategorija izdelka lahko razvrstimo kot ukvarjanje z zdravstvom (vključuje zdravila brez recepta, prehranska dopolnila, ustno nego in drugo) ali industrijo osebne nege (vključuje nego kože, kozmetiko, drugo) ali kategorijo hrane in pijače. Da bi zadovoljili te trge, je treba za ustvarjanje prodaje in izvedbo prodaje na drobno uporabiti drugačen način delovanja.
Distribucijski kanal za potrošniško blago so lahko supermarketi, trgovine z živili, specializirane trgovine in druge.
Tržna regija je zelo pomemben igralec. Vsaka regija ima drugačno gospodarstvo. To ne vpliva samo na distribucijski kanal, temveč tudi na potrošnjo potrošnih dobrin. Ne samo to, prebivalstvo regije je še en dejavnik. Na primer, zagotovo bo oblikovanih več distribucijskih kanalov in več potrošnje potrošniškega blaga v obljudeni državi, kot je Indija, v nasprotju z Irsko.
Še več, če ste v ZDA, bi velike verige, kot sta Walmart in CostCo, predstavljale precejšen del prihodka. Toda to bi pomenilo manjšo moč vpliva na postavitev police. Vendar to morda ne velja za Bodegas, kjer imate več prostora za previjanje.
Če ste v Indiji, predstavljajo majhne neodvisne prodajalne (imenovane prodajalne Kirana) 80% prodaje. V Indoneziji so organizirane in nekatere neorganizirane prodajalne najhitreje rastočih kanalov, kamor se blagovne znamke raje osredotočajo.
Torej je popolna strategija trgovine res odvisna od tega, na katerem trgu se nahajate. Pomembno je, da se osredotočite na sadje z najmanjšo visino in nato vsako leto izboljšate.
# 3. Kakšen je vaš tržni delež, kako velika je kategorija?
Lahko ste nedvoumen vodja ali pa si zaradi močne konkurence lahko razdelite svoj tržni delež. Oba scenarija bosta spremenila način prodaje na drobno.
Zakaj bi se to zgodilo? Ker, obstajajo razlike v načinu poslovanja podjetij glede na njihov položaj na trgu. Biti vodilni na trgu vam pomaga, da imate boljšo besedo pri urejanju planograma za to kategorijo. Videli smo vodilne blagovne znamke na trgu, ki uporabljajo popolne programe trgovin za rast kategorije in ustvarjanje novih podkategorij.
Če ste izzivalna znamka, bi morali uporabiti nekonvencionalna sredstva, da bi pritegnili pozornost na polici, kot so privlačne promocije in embalaža.
# 4. V kakšni kategoriji deluješ?
Obstaja veliko načinov, na katere bi lahko razvrstili blago FMCG. Lahko so to pijače, slaščice, farmacevtski izdelki, mlečni izdelki in drugo.
Druga pomembna klasifikacija je klasifikacija kategorija impulzov. Pri tem človek vstopi v trgovino z namenom kupiti določen izdelek, vendar na koncu kupi tudi kaj dodatnega. Konica pri impulznih nakupih je zelo koristna pri prepoznavanju sosednjih prostorov in pri ustvarjanju nove kategorije s pametnim promocijskim prikazovanjem izdelkov in privlačnimi promocijami.
Poleg tega je večja verjetnost, da se bo koncept impulzov srečal v delu s hrano in pijačami, ki ga poznamo v FMCG, redko pa v farmacevtskem delu.
Če se vaša blagovna znamka ukvarja s kategorijo impulzov, je prepoznavnost zelo pomembna, če pa prodajate izdelke v razsutem stanju, na primer riž z blagovno znamko, morda ne boste dobili potrebnega prostora za povečanje prepoznavnosti. Pomembno je razumeti, kje in kako lahko popoln program trgovin pomaga kategorijam, izboljša prepoznavnost izdelkov in zagotovi kakovostno rast prodaje.
# 5. Ali imate pravo ekipo in postopke za izvedbo tega?
Prava ekipa je tista, ki vzpostavi pravilne procese za načrtovanje in kalibracijo pravih sistemov. Ta nastavitev je najpomembnejša ker blagovne znamke potrebujejo preverjene vpoglede za sprejemanje vodstvenih odločitev.
Najpomembnejša zahteva je standardni KPI sistem uporablja celotna organizacija, kar bi pomagalo pri ustvarjanju merljivih rezultatov. To bi olajšalo primerjavo rezultatov, kar bi nato ustvarilo uporabne vpoglede. Če ne bi imeli usklajenih sistemov za merjenje prodaje v, recimo Moderni trgovini in Splošni trgovini, vir uhajanja dobre prodajne priložnosti ne bi bil pravočasno identificiran in zamašen. Zato potrebujete organizacijo, ki temelji na KPI, da zgradite in izvedete popoln program trgovine.
Drug način za dosego tega je imeti spodbude, povezane z uspešnostjo. Prodajna skupina ima lahko mesečne cilje. Po njihovem zaključku bi lahko delili bonuse. Ideja je, da bi prodajni predstavniki bolj vložili v prodajni postopek in posledično v zdravje blagovne znamke.
# 6. Kako strežete in revidirate trgovine?
Pri FMCG se delo ne konča s proizvodnjo. Blagovna znamka mora izslediti celoten življenjski cikel izdelka (da, vse do njegove okolju prijazne odstranitve). Vzdrževanje trgovin je pomemben del tega postopka.
Ideja je črpati izdelke v distribucijskem kanalu in opazovati potrebno pot. Medtem ko ta postopek poteka, lahko prodajni zastopniki preučijo zdravje blagovne znamke, od trgovcev dobijo vpogled v način razmišljanja kupcev in pritožbe. To se naredi skupaj z oceno rasti prodaje in izvajanjem revizij.
Nekateri FMCG prodajalne oskrbujejo prek distributerjev, nekateri prek svojih zaposlenih, drugi pa prek tretjih oseb. Nekateri blagovne znamke celo spodbujajo lastnike trgovin, da se lotijo izvršitve in vzpostavijo preverjanja in ravnovesja.
# 7. Ste vzeli na trg svoje maloprodajne partnerje?
Trgovski partnerji in blagovne znamke imajo en skupni cilj: dobra prodaja usmerjena rast. Zato se trgovci pogosto zanimajo, da bi podjetja FMCG izvedla popolne programe trgovin. Pomaga pri večjem odvzemu in rasti kategorije.
Vprašate se, kako je to koristno za popoln trgovinski program?
Ker obstaja interesna uskladitev, lahko na trg vstopijo maloprodajni partnerji. Če jih postanete zainteresirane strani v prodajnem procesu, povečate njihove naložbe v zdravje blagovne znamke. Trgovce na drobno lahko spodbudite, da sami pregledajo trgovine in razvijejo bazo podatkov za iste. To bi lahko povečalo učinkovitost. Dober primer tega je pristop, s katerim Ferrero sodeluje s svojimi maloprodajnimi partnerji v Združenem kraljestvu.
# 8. Ste razmišljali o tem, da bi tržili na krovu z izvedbo na drobno?
V primeru FMCG prodaje ni mogoče v celoti ločiti od trženja. Pri ustvarjanju blagovne znamke ne gre le za ustvarjanje kakovostnega izdelka. Pomembni so tudi atributi, ki jih ljudje povezujejo s tem izdelkom. Te atribute določi skupina za trženje. Zato je smiselno, da so dobro obveščeni o zemeljski resničnosti.
Podatke na terenu zbirajo prodajne ekipe za prodajo na drobno, ki jih sestavljajo prodajni predstavniki. Ti podatki so pretvori v pomembna spoznanja s strani marketinške ekipe. Zato je smiselno, da morata biti tako prodaja kot trženje sinhronizirani. Ne smemo pozabiti, da je neverjetno enostavno, da nove predstavitve, oglaševane na televiziji, propadejo, če izdelek ni na prodajnih policah.
Ali to veste danes? Če je odgovor da, koliko porabite za pridobitev teh vpogledov?
# 9. Kakšno donosnost naložbe lahko dobite?
Vem, da boste to sovražili, toda odgovor je - odvisno. Edini pravi način, da to vemo, je izvedba A / B testa. RoI je odvisen tudi od izhodišča. Vpliv lahko znaša od 2% do 10% dodatne prodaje.
Upoštevajte tudi Učinki 2. reda. Se pravi, če v 20% trgovin vodim popolne programe trgovin, to vpliva tudi na ostalih 80%.
Seveda obstajajo načini, ki lahko dopolnijo RoI. Uporaba rešitev za prepoznavanje slik pri prodajnih zastopnikih pomaga pri zbiranju surovih, nepristranskih podatkov. Ta naloga vodi do podatkovnega odločanja. Celoten postopek bi lahko pomagal razvrstiti trgovine in razvrstiti trgovine, ki bi jim lahko koristil popoln program trgovin.
To je vsekakor izziv za celotno panogo. Na žalost obstajajo vrzeli pri izvedbi. Nočemo si trkati, a te vrzeli je mogoče odpraviti pomoč pri nekaterih procesih in tehnologiji.
# 10. Kako težko je izvesti popoln program trgovine?
V pomoč bi bil standardiziran sistem, ki ga poganja KPI, v povezavi z inteligentno rešitvijo za prepoznavanje slik. Ne samo to, vključiti je treba zainteresirane strani, da se spodbudi njihova naložba v uspeh izdelka.
Ključno je uspešno združiti ljudi iz številnih disciplin in uskladiti njihove interese z interesi blagovne znamke. To ne bi samo pomagalo pri izgradnji in izvajanju popolnega prodajnega programa, temveč bi tudi spodbudilo duh vključenosti v celotno organizacijo.
v naslednji razdelek, bomo podrobneje spoznali okvir za oblikovanje popolnega prodajalnega programa.
