Recimo, da takoj, ko vstopite v trgovino, vidite polico, na kateri je 25 steklenic pijače blagovne znamke A in 5 steklenic blagovne znamke B. Če je vse ostalo enako, katero steklenico boste najverjetneje vzeli? Študije kažejo, da se bo večina potrošnikov odločila za blagovno znamko A. Kar jasno pove sporočilo – Kar vidite, to kupite. Tako večji je delež izdelka na polici – poveča se verjetnost prodaje izdelkov.
Delež oblog na polici (delež police ali SoS) je metrika, ki meri, koliko od delež prepoznavnosti zaseda blagovna znamka. Najboljša podjetja vlagajo veliko pasovne širine v zagotavljanje večjega deleža polic (tako kakovosti kot količine) in to postanejo vzvod za spodbujanje rasti tržnega deleža.
V tem članku bomo razpravljali o vsem o SoS in o tem, kako ga izboljšati na podlagi našega izkušnje dela z različnimi podjetji CPG.
Kaj je delež police (SoS)?
SoS je prostor, dodeljen izdelku blagovne znamke v kategoriji v primerjavi z izdelki drugih blagovnih znamk na tej polici. Ta dodelitev prostora je na splošno v skladu s tržnim deležem znamke v tej kategoriji. Na primer – ko gre za otroške kreme, bo trgovec Johnson & Johnsonu zagotovil večjo varnost v primerjavi s katero koli drugo znamko. Zakaj? Ker je JnJ priljubljen potrošnik, ko gre za paleto izdelkov za nego dojenčkov, in ima velik tržni delež. Tako trgovec na drobno izkoristi vrednost svoje blagovne znamke za ustvarjanje prodaje za svojo trgovino.
Različne znamke različno izračunajo SoS. Dve pogosti metodi sta –
1. Število deležev oblog – Izračunano kot odstotek, je razmerje med številom SKU-jev določene blagovne znamke na maloprodajni polici in skupnim številom SKU-jev v tej kategoriji, ki je prisotna na polici.
2. Linearni SoS –To je najpogosteje uporabljena definicija za izračun deleža police in je izražena v odstotkih. To je razmerje med skupnim prostorom, ki ga na polici zaseda SKU blagovne znamke, in skupnim prostorom na maloprodajnih policah, dodeljenim SKU-jem te kategorije. Tu je primer izračuna linearnega SoS za pijače –
Zakaj je delež na polici pomemben za blagovne znamke CPG?
Ko se uporablja strateško, lahko blagovne znamke CPG izkoristijo SoS, preučen skupaj s podatki POS, da pridobijo tržni delež.
SoS pomaga spodbujati vedenje uporabnikov – Ko je na polici več strani določene SKU, se poveča verjetnost, da bo potrošnik kupil to SKU. To vodi do izboljšana rast prodaje in pridobitev tržnega deleža (ob predpostavki, da je vse ostalo nespremenjeno).
Višji SoS vodi do povečanja tržnega deleža – Na poenostavljen način lahko celo trdimo, da lahko pridobivanje višjega deleža na policah (tržni delež v/s) povzroči uspešno zanko za povečanje tržnega deleža.
Tako bo delovalo –
SoS se odloči na podlagi tržnega deleža izdelka v kategoriji in odnosa, ki ga ima blagovna znamka s svojim maloprodajnim partnerjem. Torej, če se blagovna znamka pogaja o visoki SoS s trgovcem na drobno in zagotovi izvedbo načrta, bo to sčasoma vodilo do boljše prodaje, pridobitve tržnega deleža – kar bo spet pomagalo pri doseganju boljšega SoS posla s svojimi maloprodajnimi partnerji.
Kakšni so izzivi, s katerimi se soočajo blagovne znamke CPG pri zagotavljanju izvajanja SoS?
Vsaki blagovni znamki je dodeljen prostor na prodajnih policah. V tem fiksnem prostoru se mora blagovna znamka odločiti za distribucijo svojih izdelkov – v smislu velikosti, različic in oblog izdelkov.
Odločitev o SoS za vsako SKU je zelo niansiran in podatkovno usmerjen podvig – Distribucija SKU-jev je zelo specifična in temelji na kanalu. Na primer – v trgovini v hipermarketu je mogoče SoS prihraniti za veliko različnih variant izdelka, v majhni trgovini pa bi blagovna znamka želela, da bi največ SoS prejeli njen glavni SKU. Podobno bodo imele gurmanske trgovine različne SKU-je in vsaka bo imela svoj določen SoS. Distribucija SoS je tudi spremenljiva glede na različne geografske regije in razmerje med proizvajalcem CPG in trgovcem na drobno, zaradi česar je zelo niansirana vaja.
Izzivi pri učinkovitem izvajanju Eye-level SoS in SoS za lansiranje novih izdelkov – Blagovne znamke se prav tako trudijo učinkovito izvajati kakovostne KPI-je SoS. Na primer – Višina oči SoS pomeni porazdelitev dodeljenega prostora med različnimi SKU-ji, postavljenimi v višini oči. Blagovne znamke pogosto želijo zagotoviti SoS za lansiranje svojih novih izdelkov v bližini njihovih glavnih SKU-jev in postavljene v višini oči, da zagotovijo njihov uspeh. Nekatere kategorije, kot so čokolade, želijo imeti SoS v bližini blagajniških okenc za pomoč pri impulzivnih nakupih. Toda te strategije obrodijo sadove le, če se vestno izvajajo na terenu.
Vrzel med odločeno strategijo blagovne znamke in njeno izvedbo na terenu – Po naših izkušnjah smo vedno opazili vrzel med izvedbenimi načrti maloprodaje, ki jih je sprejelo vodstvo CPG, in dejanskim izvajanjem teh načrtov v resnici. Velikokrat, pogoji trgovanja dogovorjeni med trgovcem in vodstvom CPG na terenu niso v celoti upoštevani.
Metode, ki jih uporabljajo blagovne znamke CPG za merjenje izvajanja svojih programov SoS, so manjkajoče – Da bi zagotovili izvajanje trgovinskih pogojev v zvezi s SoS, blagovne znamke pošljejo svoje predstavnike na terenu ali uporabijo revizorje tretjih oseb, da preverijo, ali se njihove popolne smernice za trgovino izvajajo. Vendar pa pomanjkanje natančno merjenje SoS mehanizem še vedno obstaja.
Zakaj je tako?
Samoporočanje predstavnikov na terenu je polno napak – ročne metode so premalo točne, da ne omenjamo zamudne. Če upoštevamo sodobno trgovinsko okolje – izračun SoS za vsako kategorijo traja približno 20 minut.
Poleg tega terenski predstavniki niso posebej usposobljeni za pravilne meritve polic in izražanje odstotka SoS, zaradi česar so njihove ugotovitve netočne.
Še pomembneje je, da predstavniki na terenu tukaj v bistvu ocenjujejo svojo lastno uspešnost pri izvajanju smernic CPG – to odpira celoten revizijski postopek za manipulacijo, saj predstavniki na terenu verjetno ne bodo poročali, če so bili slabi.
Izvedljivost revizij tretjih oseb je vedno vprašljiva – Ko gre za napotitev revizorjev tretjih oseb – je predrag za obseg, zato je izključena kot izvedljiva možnost.
Predstavniki na terenu se morajo soočiti s pomanjkanjem takojšnjih vpogledov – do trenutka, ko poročajo o svojih težavah sedežu CPG, se lahko realnost za to določeno trgovino spremeni
Kako prepoznavanje slik pomaga blagovnim znamkam CPG izpopolniti njihov program merjenja SoS –
Prepoznavanje slike takoj identificira ustrezne SKU-je in izračuna SoS za blagovno znamko – s tem postane skoraj kot pomočnik predstavnika na terenu. Rezultati SoS za to SKU se takoj izračunajo in prodajni zastopnik lahko odpravi težavo, s čimer se izboljša maloprodajna izvedba.
Prepoznavanje slik in tehnologija umetne inteligence pomagata pri zagotavljanju vpogledov v realnem času in izvajanju učinkovitega mehanizma povratne zanke – Ustvarja robusten mehanizem nadomestila v obliki učinkovite povratne zanke. Omogoča vpogled v SoS v realnem času tako prodajnemu predstavniku kot vodstvu CPG. Prodajni predstavnik lahko težavo reši takoj v trgovini, hkrati pa AI posreduje težavo tudi CPG HQ. Vodstvo blagovne znamke ima nadzorno ploščo, ki ima dostop do izračunanega SoS, in komunicira s prodajnim predstavnikom in prodajalcem na drobno, da bi izboljšala svojo izvedbo SoS.
Rešitve za prepoznavanje slik, kot je ShelfWatch, je mogoče prilagoditi tudi za ustvarjanje kazalnika - Vse, kar mora blagovna znamka storiti, je, da za svoje prodajne predstavnike in maloprodajne partnerje določi cilje skladnosti s SoS. Glede na cilje, ki so jih dosegli, se ustvari preglednica. Tako je lažje prepoznati neuspešne ponovitve na terenu. Prav tako natančno določa, kateri trgovci na drobno ne distribuirajo zalog, kot določajo pogoji trgovanja SoS z blagovno znamko. The Scorecard se uporablja tudi za ugotavljanje, kje so bili cilji doseženi, in z njegovo uporabo kot osnovo je mogoče določiti spodbude/bonuse.
Prepoznavanje slik tako pomaga pri ustvarjanju organizacije, ki temelji na KPI, kjer je uspešnost cenjena in primerno nagrajena s spodbudami.
Stvari, ki jih morate imeti v mislih pri izvajanju programa merjenja SoS za popolno maloprodajno izvedbo –
Ker smo sodelovali s številnimi blagovnimi znamkami CPG in trgovci na drobno pri doseganju njihove popolne izvedbe trgovine, izpostavljamo določene prakse, ki vam lahko pomagajo zgraditi učinkovit program merjenja SoS.
Blagovne znamke bi morale spremljati SoS v višini oči kot KPI za svoje fokusne SKU – To je lahko vzvod, ki se uporablja za spodbujanje spremembe vedenja in pridobivanje uporabnikov, da preizkusijo nove izdelke ali nadgradijo na vrhunske, da izboljšajo ARPU. Poleg tega je mogoče nove lansiranje vključiti v ločen KPI, imenovan New Launch SoS – in jim je mogoče agresivno slediti, da se zagotovi uspeh izdelka.
Razen izdelkov, ki se hranijo na sekundarnih sredstvih vidnosti – Da bi ugotovili, kakšen je pravi vzpon izdelka brez dodatka POSM (material na prodajnem mestu), ki bi pomagal pri prodaji SKU, je pomembno, da pri izračunu številk SoS izključite sekundarno vidnost. Blagovna znamka plača trgovcu na drobno, da hrani material prodajnega mesta v trgovini, in pričakuje se, da bo trgovec na drobno upošteval pogoje trgovanja in hranil samo SKU te blagovne znamke v sekundarnih sredstvih, kot so končne police, obešalniki, talne police ali gondole. Pravo bojno polje je primarna polica – in ta organski SoS, ki bi ga morala znamka meriti.
Zloženi izdelki ne smejo biti vključeni v merjenje SoS – Pri izvajanju linearnih meritev SoS ne bi smeli upoštevati izdelkov, ki so na polici zloženi drug nad drugim.
Rešitve za prepoznavanje slik bi morale imeti možnost zajeti in povezati celotne police za izračune SoS – Pri uporabi rešitev za prepoznavanje slik za izračun SoS predstavniki na terenu zajamejo slike samo izdelkov svojih blagovnih znamk in ne celotne kategorije. To vodi do temeljne težave – recimo, če je polica dolga in predstavnik na terenu posname sliko majhnega dela police, ki ima večinoma njihove SKU-je – bo odstotek SoS za to znamko videti visok. Ko pa upoštevate celotno polico, na kateri so številne druge blagovne znamke mila, se zdaj imenovalec poveča in tako dobi pravilen odstotek SoS.
ParallelDots ShelfWatch se ukvarja s to težavo, saj blagovnim znamkam nudi funkcijo šivanja slik. Kar pomeni, da ko terenski predstavnik zajame dolg niz v več slikah – ShelfWatch AI jih bo združil v pravilnem zaporedju in dal celotno polico v eno samo sliko za izračune SoS.
Merjenje SoS, ko so meje med kategorijami nejasne – Obstajajo trgovine, ki imajo cele police namenjene milom. V tem primeru je kategorija mila jasno opredeljena. Toda v nekaterih primerih je lahko takšna jasnost odsotna.
Na primer – razkužila za roke. Le redkokdaj mu bodo trgovine zagotovile ločen prostor na policah. Pri uporabi rešitev za prepoznavanje slik lahko blagovne znamke namesto zajemanja celotne police (tukaj lahko polica vključuje SKU-je, ki niso povezani z razkužili za roke) izračunajo SoS svojih treh najboljših konkurentov v ročnih napravah. kategorijo razkužila in nato primerjajte številke. Takšna primerjava jim bo dala vpogled v konkurenco, pomagala pa jim bo tudi pri usmerjanju njihove strategije promocijskega umeščanja izdelkov.
Pri izdelavi poslovnega načrta za učinkovito prodajno strategijo je treba upoštevati podatke o konkurenčnem SoS – Dober način za to je merjenje SoS za konkurente. Pravzaprav je ena od naših strank sklepala na podlagi meritev SoS – da imajo visoko SoS v kategoriji pomarančnega soka, vendar se njihovi konkurenti ne osredotočajo več na pomarančno različico soka – preusmerili so se na mango in guavo. okusov in poskušali so bolj agresivno konkurirati na teh okusih.
Blagovne znamke bi morale deliti podatke SoS s svojimi maloprodajnimi partnerji in drugimi v podjetju – kot so vodje blagovnih znamk, njihove skupine za tržne raziskave, vodje podjetij in analitična ekipa. To bo vodstvu CPG pomagalo pridobiti popolno sliko o tem, kako njihovi SKU-ji in njihovi konkurenti delujejo na trgu. Podatke bodo cenili in jih vključili v svoje potrošniške poslovne načrte.
Skratka, izračun deleža na polici je pomemben vzvod, ki ga imajo blagovne znamke, da jim pomaga zmagati v bitki na polici. Edini razlog, zakaj ga pogosto ne morejo izkoristiti, je pomanjkanje natančnega in učinkovitega programa merjenja SoS. Uporaba orodij za prepoznavanje slik za pomoč pri merjenju SoS je lahko uspešna, izvedljiva in natančna rešitev za vse težave proizvajalcev CPG. Sčasoma bo ROI ustvarjen v obliki povečanja tržnega deleža za njihove SKU.
Vam je bil blog všeč? Oglejte si naše drugi blogi da vidite, kako lahko tehnologija prepoznavanja slike pomaga znamkam izboljšati strategije izvajanja v maloprodaji.
Želite videti, kako se vaša blagovna znamka obnese na prodajnih policah? Kliknite tukaj za urnik a demo za ShelfWatch.
- &
- dostop
- Račun
- Ukrep
- AI
- vsi
- dodelitev
- analitika
- OBMOČJE
- okoli
- članek
- Sredstva
- Pomočnik
- Revizija
- Baby
- Bitka
- zaliv
- BEST
- PIJAČA
- Pijače
- Blog
- blagovne znamke
- izgradnjo
- poslovni
- Poslovni načrt
- nakup
- ki
- primeri
- spremenite
- kanali
- stranke
- Skupno
- Podjetja
- podjetje
- Tekmovanje
- tekmovalci
- skladnost
- Potrošnik
- Potrošniki
- cpg
- Ustvarjanje
- Armaturna plošča
- datum
- ponudba
- Ponudba
- vozi
- Učinkovito
- okolje
- izvedba
- Vaja
- Feature
- Osredotočite
- sledi
- obrazec
- vrzel
- Giving
- dobro
- Rast
- vodi
- Smernice
- Sredstva za čiščenje rok
- tukaj
- visoka
- Označite
- hiše
- Kako
- Kako
- HTTPS
- identificirati
- slika
- Prepoznavanje slike
- Povečajte
- vpogledi
- Vprašanja
- IT
- Johnson
- velika
- kosilo
- izstrelki
- vodi
- Vodstvo
- Stopnja
- Vzvod
- vrstica
- Long
- Izdelava
- Manipulacija
- Proizvajalec
- Tržna
- tržna raziskava
- merjenje
- Blizu
- Nov izdelek
- novi izdelki
- številke
- Odpre
- Možnost
- Da
- Ostalo
- drugi
- partner
- performance
- slika
- prodajno mesto
- PoS
- Prispevkov
- Premium
- predstaviti
- Izdelek
- Izdelki
- Program
- nakupi
- kakovost
- območje
- v realnem času
- realnosti
- Reality
- poročilo
- Zahteve
- Raziskave
- Trgovina na drobno
- Izvedba na drobno
- trgovec na drobno
- trgovci na drobno
- Odločitev
- prodaja
- prodaja
- Lestvica
- sekundarno
- nastavite
- Delite s prijatelji, znanci, družino in partnerji :-)
- ShelfWatch
- majhna
- So
- rešitve
- SOLVE
- Vesolje
- zaloge
- trgovina
- trgovine
- Strategija
- Študije
- uspeh
- Tehnologija
- čas
- vrh
- sledenje
- trgovini
- Uporabniki
- vrednost
- vrednoti
- Poglej
- vidljivost
- zmago
- deluje