Za uspeh blagovnih znamk v Web3 je potrebna sprememba miselnosti

V zadnjih letih smo videli nešteto podjetij Web2, ki so se potopila v Web3, z mešanimi rezultati. Na Japonskem, kjer je Web3 postal stvar nacionalne gospodarske politike, pogosto naletimo na podjetja, ki razmišljajo o testiranju vode, vendar niso prepričana, kako to storiti.

Priznajmo si: dodajanje strategije Web3 ni smiselno za vsako podjetje. Skupina Wurth je na primer največji svetovni dobavitelj vijakov s 17 milijarde EUR v prodaji na leto. Kljub temu obstaja velika verjetnost, da jih zbirka NFT ne bo pripeljala do 18 milijard. Kot goli zbiratelj postavlja to: "Pristop Web3 samo zaradi tega, da bi ga imeli, je komaj smiseln."

Podjetja, ki bi imela največ koristi od tovrstne širitve, so znamke DTC. Vendar pa to ni tako enostavno, kot preprosto preusmeriti njihovo obstoječo ponudbo na Web3 in temu priklicati dan. Podjetja morajo prilagoditi svoje prioritete in pričakovanja, zlasti glede odnosa do strank. Poskus vstopa v Web3 z miselnostjo Web2 bo zagotovo neuspešen.

Člani skupnosti, ne samo stranke

V Web2 so interakcije med potrošniki in blagovnimi znamkami transakcijske narave. Stranke kupijo artikel in ga uporabljajo. S podjetjem ne bodo veliko komunicirali, razen če je kaj narobe z njihovim nakupom.

Web3 pa utira pot soustvarjanju blagovne znamke in potrošnika ter izgradnji skupnosti. Z uporabo žetonov lahko podjetja prek žetonov omogočijo dostop do določenih izkušenj in tako privabijo svojo skupnost k sodelovanju pri razvoju izdelkov. Na primer, Nike imetnikom žetonov omogoča delati skupaj z oblikovalci na modelih za superge in Lacoste ponuja držala dostop do interaktivnih pogovorov in ustvarjalnih sej.

Pri zgornjem modelu so kupci več kot le pasivni potrošniki izdelkov; so aktivni udeleženci »kreativne« skupnosti, ki ima glas pri oblikovanju izdelka, ki ga imajo radi; to je močna spodbuda za vsako zvesto stranko. V tej luči morajo podjetja razmisliti o novih načinih merjenja uspeha, pri čemer se manj osredotočajo na takojšnje številke – ki so zelo močno povezane s tržnimi razmerami – in bolj na sodelovanje skupnosti, prispevke in rezultate soustvarjanja.

V mnogih pogledih je Web3 vaja za opuščanje stanja duha o kratkoročni donosnosti naložbe in sprejemanje drugačne, manj CRM-y strategije pridobivanja in zadrževanja uporabnikov. Če dobro pomislimo, Web3 dopolnjuje trend, ki so ga začela družbena omrežja blagovnih znamk, ki se morajo prvič opustiti meritev dodeljevanja in zaupati, da so interakcije pomembne tudi brez menjave denarja. Ko je Garyja Veeja, nekoč, CMO okrcal glede donosnosti naložbe družbenih medijev, je slavno odgovoril z: "Kakšna je donosnost naložbe tvoje matere?" Nekaterih stvari preprosto ne morete vključiti v Excel.

Več kot le izdelek, ki ga prodajate

Ponovili bomo – interakcije s strankami v Web3 niso zgolj transakcijske in transakcije niso edino merilo uspeha. Izmenjava blaga in denarja ne pomeni več konca teh interakcij; nasprotno, osredotočiti se je treba na to, kar sledi.

Doslej so blagovne znamke, ki so vstopile v Web3, to storile predvsem s sodelovanjem v Metaverse, zbirkami NFT, fizikalnimi izdelki, programi zvestobe in gradnjo skupnosti. Web3 ponuja nov način ustvarjanja vrednosti, izdelkov in storitev. Kljub temu pa se bodo podjetja tudi s temi novimi aktivacijami z dodano vrednostjo še vedno pogosto zanašala na svoja tradicionalna sredstva za merjenje uspeha, kot sta takojšnja donosnost naložbe in stopnje zadrževanja.

To je narobe in temu se je treba izogniti, saj na primer sodelovanje v metaverzumu z vplivnežem ne ustvarja donosa, vsaj ne kratkoročno (ali dokler funkcije monetizacije ne najdejo poti iz Instagrama in TikToka v virtualni svet.)

Vendar pa vesolje Web3 ni povsem brez možnosti monetizacije. Blagovne znamke z dovolj velikim občinstvom lahko ustvarijo dobiček z zbirkami NFT. Marže so celo precej visoke, saj ko je digitalna umetnina ustvarjena in infrastruktura vzpostavljena, je to samo enkraten strošek kovanja in dobiček se začne vrstiti; licenčnine, zaslužene na vrhu, so dodaten bonus.

Sprejmite preglednost in odprtokodni etos

Druga posledica povečanega sodelovanja skupnosti Web3 je osredotočenost na preglednost. Faze oblikovanja, razvoja in izdelave blaga so tradicionalno skrite potrošnikom, ki jih spoznajo šele, ko pridejo na prodajne police. Web3 je premik od tega, saj je koda odprtokodna in vidna vsem. Ta etos je trdno uveljavljen in lahko vodi do negativnih reakcij, kadar koli ga podjetja ne razumejo.

Na primer, ko je nemški proizvajalec luksuznih avtomobilov Porsche izdal svojo zbirko NFT, je ni izjemno. Navdušenci nad NFT so za to razočaranje krivili Porschejevo pomanjkanje preglednosti glede uporabnosti in zmeden postopek kovanja. Smešno, potem ko je Porsche napovedal, da bodo ustavite meto, kar je takoj povečalo pomanjkanje zbirke, degeni NFT so se začeli hvaliti (tudi zaradi vrednosti memov) in cena je skokovito narasla. Vseeno pa je celotna zadeva pustila kisel priokus.

Nasprotno pa je Shinsei Galverse, japonski projekt NFT, odprl običajno nedostopen proces produkcije animejev svojim imetnikom. Čeprav so projekt, ki izvira iz Web3, so tesno sodelovali s tradicionalnim anime studiem in prikazali vznemirljiv rezultat, ki je možen, ko sodelujejo ustvarjalne sile z vsega razdelka Web2-Web3.

Uporabnikom Web3 je pogosto očitno, katere blagovne znamke samo poskušajo priti v prostor za nekaj dodatnega denarja in katere blagovne znamke to počnejo z bolj celostnim razumevanjem – dajejo prednost prispevku, angažiranosti in izkušnjam svoje skupnosti. Če vas bodo imeli za prvega, ne bo koristilo podobi podjetja – pravzaprav ravno nasprotno. (Če vas zanima dodatno služenje denarja, obstajajo veliko lažji načini, kot da se podate v popolnoma novo vertikalo, ki ima popolnoma nov niz pravil za sodelovanje s potrošniki.)

Skratka, Web3 ostaja privlačen prostor za podjetja, ki so pripravljena eksperimentirati in preusmeriti svojo miselnost od gradnje jarkov in obzidanih vrtov k sprejemanju pristopov, ki jih vodi skupnost. Brez te prilagoditve pričakovanj podjetja verjetno ne bodo imela koristi od te nove in vznemirljive tehnologije.

Avtor bio

Maarten Henskens je vodja fundacije Astar. Po začetni karieri na področju računalništva je delal za več startupov, sledil je svoji strasti do inovacij in podjetništva, hkrati pa je delal kot učitelj. Sčasoma je vstopil v ekosistem blockchain s polnim delovnim časom in se pridružil Mreža Astar. S svojo predanostjo in sposobnostjo izvajanja je hitro postal vodja fundacije, ki je odgovorna za spodbujanje rasti in sprejemanja vodilne verige blokov Layer-1 na Japonskem. Svojo prvo interakcijo z blockchainom je imel leta 2013 in od takrat je zagovornik odprtega spleta.