VODNIK ZA IZBOLJŠANJE RAZPOLOŽLJIVOSTI MALOPRODAJNE PRODAJE (OSA) PROIZVODNJE.

Predstavljajte si, da greste na tedensko obnovo zalog v supermarket. V mislih imate nakupovalni seznam in ste se precej odločili, katere izdelke boste kupili. Najdete vse, kar želite, le da vaše najljubše znamke šamponov ni na prodaj. Neumno, kajne? Ali boste zdaj eksperimentirali z drugo blagovno znamko šampona ali poskušali dobiti isti izdelek v drugi trgovini. 

Ali pa si zamislite drug primer. Videli ste oglas v YouTubu o novi veganski možnosti za vaš najljubši okus mlečnega napitka. Pojdite v trgovino in poskusite nov izdelek, le da ga na policah ni. Spet bummer!

To so primeri, kako na uporabniško izkušnjo vpliva nizka razpoložljivost izdelkov (OSA). Pravijo, da zaloge vodijo do sprehodov. Za celotno trgovino na drobno naj bi zaloge znašale približno 1 bilijon dolarjev izguba prodaje. V tem blogu bomo razpravljali - kaj je na voljo na policah, kako se meri in kako zagotoviti visoko razpoložljivost na policah in pridobiti tržni delež.

Kaj je razpoložljivost na polici (OSA)?

Vsaka blagovna znamka ima v svojem repertoarju obvezen SKU. Prisotni morajo biti na polici, na mestu, ki jim je določeno. Vzemimo za primer Red Bull's hero SKU - Red Bull Energy Drink, 250 ml pločevinka. Ta SKU odlikuje prodajo več kot 7.5 milijarde pločevink v enem letu. Zato si Red Bull ne more privoščiti situacije, ko njegov SKU junak ni prisoten v trgovini na mestu, kjer naj bi bil. Če bi se to zgodilo, bodo vsi, od podjetja CPG, trgovca do kupca, nesrečni.

V teh vrsticah ima vsaka znamka seznam SKU-jev, ki jih je treba imeti. Ta seznam je lahko širok ali ozek in se od kanala do kanala razlikuje. Na primer - v hiper trgovini lahko seznam nujnih SKU razširite tako, da vključuje različne različice in velikosti istega izdelka. Toda v majhni trgovinici, kjer je prostor na policah omejen, bo seznam ožji. V gotovini in na prodajnih mestih bodo tovorki v razsutem stanju razvrščeni v kategorijo "obveznih izdelkov". V luksuznih trgovinah morajo blagovne znamke zagotoviti, da so njihovi vrhunski izdelki na voljo na policah.

Razpoložljivost na prodaj (OSA) se nanaša na to, koliko odstotkov SKU-jev je dejansko prisotnih na policah. Recimo, da si podjetje s šamponi želi, da bi bil v prodajalni na voljo izbor 10 njegovih zelo prodajnih SKU-jev, vendar je na polici le 6. To pomeni, da je OSA za navedeni asortiman 60%

Ljudje se pogosto sprašujejo, kako se razpoložljivost na prodaj (OSA) razlikuje od tistega, ki je na zalogi (OOS)? Matematično je ravno nasprotno od OSA. Če je v prodajnem mestu 6 od 10 SKU-jev v predvidenem asortimanu, bo OSA 60%, stopnja OOS pa 40%. Obstaja še eno opozorilo. OSA je namenjen temu, kar je na voljo na polici. Medtem ko OOS pomeni, da izdelek ni na voljo na polici, pa tudi zaloge v trgovini. Toda na splošno gre le za nekoliko različne načine, da rečemo isto.

Zakaj je OSA pomemben?

Visoka OSA pomaga pri zvestobi strank in sčasoma pomeni večji tržni delež. 

Vzemimo primer predstavitev novih izdelkov. Blagovne znamke CPG pri izdaji novega izdelka opravijo veliko skrbnosti - in ničesar ni, če tega izdelka kupec ne more kupiti na polici. Nerazpoložljivost bo samodejno povzročila manjšo sprejemljivost izdelka na trgu, kar bo privedlo do njegove okvare. Zato je ohranjanje visoke ravni OSA za nove izdelke ključnega pomena za zagotovitev njihovega uspeha.

Visoka OSA pomaga blagovnim znamkam služiti večji bazi strank. Mnoge blagovne znamke v tej kategoriji lansirajo različne različice svojih izdelkov, da bi zadovoljile stranke z različnimi željami in potrebami. Denimo, da Coca Cola lansira dietno različico za svojo 2-litrsko steklenico. Ta SKU bo prevzel in postal uspešen le, če je ta 2-litrska različica diete stalno na voljo v različnih prodajnih mestih. Velika razpoložljivost na policah bo zagotovila, da bo Coca Cola postala vodilna na trgu "ljubiteljev zdrave pijače" in sčasoma pridobila tržni delež v primerjavi s konkurenco. Številna podjetja imajo na koncu velik izbor SKU-jev z slabo uspešnostjo zaradi nezanesljive in nizke razpoložljivosti na policah.

Poleg tega njihovi maloprodajni partnerji blagovne znamke CPG, ki zagotavljajo stalno razpoložljivost izdelkov, dojemajo ugodno. Trgovci bi želeli ohraniti dobre odnose s proizvajalci CPG, ki jim ponujajo široko paleto visoko prodajnih SKU-jev, in zagotovili visoko raven OSA. Privede do vzajemno koristnega partnerstva.

V vseh zgoraj omenjenih scenarijih, če blagovne znamke sprejmejo ukrepe za ohranitev visoke ravni OSA, sčasoma pridobijo tržni delež. Enako velja za trgovce na drobno.

S kakšnimi izzivi se soočajo blagovne znamke CPG pri zagotavljanju razpoložljivosti na policah?

Ko gre za doseganje visoke ravni OSA, smo ugotovili, da številne blagovne znamke iz različnih razlogov niso dosegle svojih ciljev na tleh.

Spremljanje števil SKU-jev za skladnost z OSA je precej naloga. Predstavljajte si sebe kot trgovca za podjetje, kot je P&G, v hipermarketi. Zdaj je P&G prisoten v več kot 10 kategorijah in ima v vsaki kategoriji približno 20+ izdelkov na zalogi. Tudi z najboljšimi nameni in trudom je zagotovitev, da ima vseh teh 200 izdelkov stalno visok OSA, obdavčitev.

Ne samo to, seznam SKU-jev, ki jih je treba imeti, ni enak za vsako trgovino - spreminja se glede na geografijo, distribucijski kanal in pogoje trgovanja s posebnimi maloprodajnimi partnerji. 

Poleg tega je treba seznam nujnih SKU posodobiti, tako da bo v skladu z novimi uvedbami in spremembami v strateških načrtih. Blagovne znamke morajo ta seznam pravočasno sporočiti svojim prodajnim zastopnikom, trgovcem in maloprodajnim partnerjem - kar je spet težko doseči v obsegu.

Vprašanje je tudi, kako blagovne znamke sčasoma merijo nivo OSA na terenu za vsako trgovino. Tradicionalne metode merjenja OSA imajo svoje izzive. Samoporočanje s strani terenskih predstavnikov (z izpolnjevanjem vprašalnika v SFA ali drugi aplikaciji) je zamudno, nagnjeno k napakam in zelo nagnjeno k manipulaciji (malo ljudi prostovoljno poroča, da jim ni uspelo doseči visokega OSA). Druga merilna metoda so revizije tretjih oseb. Ampak to je drago, to je mogoče storiti samo na vzorcu in je nagnjeno k napakam, če ga naredite ročno. Za merjenje OSA za vse trgovine je potrebna hitra, poceni in prilagodljiva metoda.

Prav tako se mora vodstvo CPG spoprijeti s pomanjkanjem takojšnjih vpogledov - do takrat, ko njihovi prodajni predstavniki svoje ugotovitve OSA sporočijo štabu CPG, se lahko realnost tal v tej trgovini spremeni. Tako mora vsak mehanizem za popravek za OSA v realnem času omogočiti vpogled tako prodajnemu predstavniku kot vodstvu CPG za takojšnjo popravek pritožbe, če želi blagovna znamka doseči želeni cilj OSA.

Hvam prepoznavanje slik pomaga -

Prepoznavanje slike takoj poudari manjkajoče SKU-je na polici - s tem postane skoraj kot pomočnik terenskega predstavnika. Ocene OSA za to SKU se takoj izračunajo, prodajni zastopnik pa lahko težavo odpravi in ​​s tem izboljša izvedbo prodaje na drobno.

Rešitve za prepoznavanje slik ustvarijo robusten mehanizem odškodnine v obliki krepke povratne zanke. V realnem času daje vpogled v OSA tako prodajnemu predstavniku kot vodstvu CPG. Prodajni zastopnik lahko težavo reši takoj v trgovini, hkrati pa AI zadevo posreduje tudi na sedež CPG. Vodstvo blagovne znamke ima armaturno ploščo, ki ima izračunan dostop do OSA, za izboljšanje številk OSA pa komunicirajo s prodajnim predstavnikom in trgovcem.

Rešitve za prepoznavanje slik, kot so ShelfWatch lahko tudi prilagodite za ustvarjanje kazalnika. Vse, kar mora storiti znamka, je, da za svoje prodajne predstavnike in maloprodajne partnerje postavi cilje OSA. Glede na cilje, ki so jih dosegli, se ustvari kazalnik. Tako je enostavno razbrati slabše predstavljene terene. Določi tudi, kateri trgovci na drobno nimajo zalog, kot določajo pogoji trgovine OSA z blagovno znamko. Tabela rezultatov se uporablja tudi za ugotavljanje, kje so bili cilji doseženi, in jo uporablja kot osnovo, spodbude / bonusi se lahko določijo.

Prepoznavanje slik tako pomaga pri ustvarjanju organizacije, ki temelji na KPI, kjer je uspešnost cenjena in primerno nagrajena s spodbudami.

Stvari, ki jih morate upoštevati za učinkovit program merjenja OSA -

Potem ko smo sodelovali s številnimi blagovnimi znamkami in trgovci na drobno CPG pri doseganju njihove popolne izvedbe trgovine, izpostavljamo nekatere prakse, ki vam lahko pomagajo zgraditi učinkovit program merjenja OSA.

Blagovne znamke bi morale slediti v višini oči OSA kot KPI za njihove SKU-je. To je lahko vzvod za spreminjanje vedenja in uporabnike, da preizkusijo nove izdelke ali nadgradijo na vrhunske, da izboljšajo ARPU. Poleg tega je treba nove predstavitve vključiti v ločen KPI, imenovan New Launch OSA - in jim je mogoče agresivno slediti, da se zagotovi uspeh izdelka.

Seznam SKU-jev, ki jih je treba imeti, je treba pripraviti ločeno, odvisno od - kanala distribucije, prodajalca, regije, kategorije izdelka in še več. ShelfWatch lahko enostavno prilagodite tako, da komunicira s trgovci na drobno / trgovci in predstavniki na terenu, seznam nujnih SKU-jev za vsak kanal. Ustrezno lahko izračuna tudi oceno OSA. 

Upoštevati je treba, da seznam SKU-jev, ki jih je treba upoštevati pri merjenju OSA, ni preširok ali preozek. Sladko mesto je v tem, da je seznam ambiciozen, a realno dosegljiv. Dobra praksa je tudi pregledovanje seznamov OSA vsaj enkrat na četrtletje.  

Videli smo, da nekatere najboljše blagovne znamke dobro spremljajo OSA, nato pa spodbujajo trgovce, ko dosežejo 85-90% ciljev OSA. V povprečju imajo podjetja CPG oceno OSA v razponu od 40% (da, prav ste prebrali, 40%) do 85%.

OSA je zelo pomemben vzvod, ki bi ga podjetja CPG morala uporabiti, da se ločijo na konkurenčnem trgu in pridobijo tržni delež. Prepoznavanje slik pomaga doseči visok OSA veliko bolj zanesljivo kot druge alternative, kot so revizije tretjih oseb in samoporočanje terenskih predstavnikov.

Všeč mi je bil blog? Oglejte si našo drugo blogi da vidite, kako lahko tehnologija prepoznavanja slike pomaga znamkam izboljšati strategije izvajanja v maloprodaji.

Želite videti, kako uspešna je vaša lastna blagovna znamka na policah? Kliknite tukaj za načrtovanje predstavitve za ShelfWatch.

Sem del ustanovne ekipe ParallelDots. Pišem o strategiji CPG in o tem, kako prepoznavanje slik deluje v maloprodajnem okolju.

Najnovejše objave Kushank Poddar (Poglej vse)