Popolna trgovina je tista, ki ponuja brezhibno nakupovalno izkušnjo za potrošnike. Preprosto ga je mogoče implementirati s pomočjo trgovcev na drobno in prodajnih predstavnikov, da pomaga zgraditi pozitivno podobo blagovne znamke, kar posledično povzroči dobičkonosnost za proizvajalca CPG. Ta koncept se je rodil v svetu podjetij CPG in se uradno imenuje kot “Perfect Store” Unileverja, “Golden Store” P&G, “RED- Right Execution Daily” Coca-Cole in "Brezhibna izvedba" podjetja PepsiCo.
Njegovo izvajanje zahteva skrbno oblikovano strategijo. Cilj je povečati prodajo, zbrati podatke in spodbujati rast, hkrati pa pravilno brati in razlagati občutke kupcev. V an prejšnja objava , smo razpravljali o relevantnih vprašanjih, ki si jih moramo zastaviti, ko razmišljamo o izgradnji popolnega prodajnega programa.
V tem prispevku obravnavamo ukrepe, ki so sestavni del oblikovanja popolnih trgovinskih programov.
PRAVILNO IDENTIFIKIRANJE NAKUPNIKA:
V trgovino ste šli kupiti kremo v prahu. Vrnete se domov s kremo v prahu in kakavom v prahu ter čokoladnim sirupom. Te predmete ste imeli doma, vendar so bili v prodaji, zato ste jih kupili. Zdi se dovolj preprosto. Čeprav ni.
Podjetja za potrošniško blago (CG) plačajo milijone dolarjev, da preučijo pot nakupov svojih kupcev in vplivajo na odločitve o nakupu v njihovo korist. Močno ga poganjajo zbiranje podatkov iz virov, kot so police, podatki e-pos (e-prodajnega mesta), podatki, zbrani od revizorjev tretjih oseb, oddelki kupcev ali neposredno zbrani od trgovcev na drobno.
Omogoča jim boljši vpogled v vedenje strank, kot so: sestava košar, večkratni nakupi in impulzni nakupi. Proizvajalcem pomaga razumeti, kako lahko svoje izdelke naredijo bolj vidne, dajejo konkurenčne cene in natančno prilagodijo svoje prodajno gradivo (POSM), da dosežejo največji učinek.
IZKORIŠČENJE 5 P TRŽENJA:
Glavno dejanje je, kje je "polica". Zbiranje podatkov in nadaljnje raziskave podjetjem CG pomagajo ugotoviti, kaj spodbuja prodajo v določeni kategoriji in kako optimizirati vključene parametre v njihovo korist.
Razmišljajte o maloprodajnih trgovinah kot o poti trženja vaših blagovnih znamk in o popolnih prodajnih programih, po katerih vaša blagovna znamka izstopa. Najbolj razširjen okvir so 4P pionirjev trženja Jeromea McCarthyja, vodilnega misleca sodobnega trženja. Od takrat so številni praktiki 4P razširili na 6P.
Uporabili bomo 5P, ki jih zaposluje Unilever. Če razmišljate z vidika potrošnika, je to tisto, kar potrošnikovo sodelovanje z blagovnimi znamkami vključuje -
- Ali dobim IZDELEK Hočem?
- Ali ga lahko enostavno najdem? PLACE
- Ali je na voljo v mojem proračunu? CENA
- Je kaj posebnega PROMOCIJA na voljo?
- Ali mi je jasen USP izdelka? PREDLOG
Metodično razumejmo vrednost teh parametrov in ključne kazalnike uspešnosti (KPI), ki jih vključujejo:
1. IZDELEK:
Izdelek, ki ga dobite v trgovini, je izredno pomemben. Vse trgovine ne vidijo podobnega prometa ali podobnih kupcev. To dejstvo močno spodbuja promocijo izdelkov v regiji. Odvisno je tudi od lokacije trgovine.
Zato je smiselno prikazati take izdelke, ki so koristni skupnosti, ki živi v bližini te trgovine. Luksuzni parfum lahko najde mesto v mestni trgovini, ne pa v lokalni trgovini z živili. Takšen ciljno usmerjen pristop lahko pomaga ustvariti bazo zvestih kupcev v kategoriji.
Na razpolago na policah (OSA) je pomemben KPI, ki ga je treba upoštevati pri izdelkih. Nanaša se na dejstvo, da lahko potrošnik izdelek najde na polici, za katero pričakuje, da bo, in v času, ko ga želi kupiti. OSA je neposredno povezana z ' daleč od oči, daleč od srca' načelo. Če potrošnik izdelka ne najde na polici, bo poiskal drugo znamko ali morda celo nadomestek. Neposredno vodi do izgube prodaje. Zato bi morali biti junaški SKU-ji za to področje na seznamu "must-stock". Na OSA pogosto vplivajo drugi KPI, kot so Phantom Inventory (PI) in Product Voids (PV).
Predstavitve novih izdelkov (NPL) hraniti na mestih z visoko vidljivostjo. Če je novi izdelek del pridružene kategorije, potem ureditev kombiniranega paketa z junaškim izdelkom ne bi le povečala prodaje, ampak bi bila tudi inovativen poskus vzpostavitve novega izdelka. Na primer herojski izdelek Reckitta Benckiserja, čistilo za stranišča Harpic je bilo prodano v kombinaciji z novim izdelkom, čistilom za kopalnice Harpic v Indiji.
2. MESTO:
Mesto, kjer so izdelki v tlorisu trgovine, določa prodajo.
Obstajajo KPI -ji, ki nam pomagajo bolje ustvariti prodajna območja. To ponavadi deluje na principu promocije izdelkov. Predstavitev izdelka običajno vključuje:
- Dogovor - se nanaša na postavitev na ravni oči, zaporedje izdelkov in planogram.
- Delež police - vključuje linearne SoS, obloge in drugo
Ureditev izdelka se izvede s pravilno predstavitvijo izdelka in blagovne znamke. V središču pozornosti je vidnost, ki je smiselna. Ohranjanje SKU-jev na ravni oči je njen najbolj temeljni vidik. "Raven oči je raven nakupa"
Nato sledi zaporedje izdelkov in planogramov.
Vzemimo zanimiv primer nakupa kreme, kakava in čokoladnega sirupa, kot je omenjeno zgoraj. Kot kupec poznate postavitev trgovine in pojdite v razdelek s sladicami, da dobite kremo v prahu. Temu bi se lahko reklo tvoje ciljno območje.
Toda tik ob njem naletite na kakav v prahu in se odločite, da napolnite zaloge. Naredite korak dlje in naletite na čokoladni sirup ter se odločite, da boste napolnili tudi to zalogo. Temu bi se lahko reklo tvoje impulzno območje saj ste tukaj naredili impulzni nakup. Zaporedje, v katerem so razporejeni različni izdelki, sproži impulzivne nakupe.
Različni kupci imajo različne destinacijske in impulzne cone. Ključno je, da temeljito opazujete in skupaj uredite brezplačne predmete, da povečate prodajo in razvijete kategorije.
Razporeditev planograma je lahko v obliki blokov. Moral bi biti privlačen, a racionalen. Na primer, piškote je smiselno postaviti vodoravno, da se preprečijo, da bi se ob motnjah prevrnili in bili nagnjeni k lomljenju.
Delež police (SoS) je prostor, dodeljen vašemu izdelku na polici. To je del dogovora, o katerem se blagovna znamka pogaja s svojimi maloprodajnimi partnerji. To vključuje Linearni SoS. Blagovna znamka mora kupiti dovolj prostora na policah, da se njihov izdelek prikaže praktično in ugodno.
Drugo merilo za merjenje je obloge, tj. število oblog izdelkov, ki jih vidi vaša stranka. Več oblog pomeni izboljšano vidljivost. To pomeni, da obstaja priložnost za povečanje verjetnosti prodaje. To je eden od razlogov, da blagovne znamke vložijo denar za nakup prostorov na koncu hodnikov.
SoS nam pomaga količinsko opredeliti, kako naš izdelek deluje na polici v primerjavi z delovanjem naših konkurentov. Pridobljene številke nam bodo v prihodnje pomagale pri predstavitvi novih izdelkov.
3. CENA:
CG lahko izvaja vse najboljše prakse popolne trgovine in še vedno ne uspe, če njihove cene izdelkov niso konkurenčne. Vedeti morajo, ali njihova blagovna znamka izgublja ali pridobiva tržni delež po trenutni ceni, ki je ponujena za izdelek. In tudi če je cena v skladu s standardi in cilji podjetja ter hkrati poveča prodajne marže. Obe situaciji zahtevata zbiranje podatkov in njihovo kasnejše izračunavanje, da bi zbrali dejanske vpoglede.
Eden od osnovnih pristopov, ki jim ni mogoče izpodbijati, je KPI za razpoložljivost cenika. Denar, porabljen za promocije, POSM, oglaševanje, ne pomeni nič, če stranka naleti na ni/napačna cena. To je izgubljena prodajna priložnost. Poleg tega je to anomalija, zato bi se potrošniku za dolgo časa vtisnilo v možgane. Temu se želimo izogniti.
4. PROMOCIJA:
Je velik gonilnik prodaje. Če se vrnemo nazaj k primeru kreme v prahu, kakava v prahu in čokoladnega sirupa, ne pozabimo, da so bile te mešanice peke na voljo po znižani ceni tik ob oddelku za sladice. Od tod impulzni nakup, ne glede na to, ali imate izdelke doma.
Promocije večinoma potekajo za zvezdniške izdelke in predstavitve novih izdelkov. Učinkovitejši so z vplivnimi POSM in plakati. Tu nastopi trženje.
Promocija lahko vključuje tudi popust, poseben kupon ali vračilo denarja. Med izvajanjem promocij bi morali postaviti diskontirane cene, da bi povečali razprodajo izdelkov.
5. PREDLOG:
Ustvarjanje predloga za izdelek je poudarjanje USP tega izdelka. Ideja je, da blagovne znamke ustvarijo odtis v mislih kupcev do te mere, da si o blagovni znamki mislijo kot sinonim za izdelek. Na primer povezava med vazelinom in izdelkom kot vazelin. USP je lahko čistost izdelka, priporočila za izdelek ali nagrade, povezane z izdelkom.
Vključuje lahko tudi ustvarjanje pripovedi okoli izdelka. Njegov cilj bi lahko bil izobraževanje kupca, prebujanje čustvenega odziva ali poziv k zavzemanju za vzrok.
Podjetja CG se pogosto osredotočajo na takšne predloge na svojih zvezdniških izdelkih. Na ta način bi se lahko koristi zvestobe strank in prodaje celo razširile na različne, novejše različice istega izdelka, kar bi povečalo prodajo celotne kategorije izdelkov.
Predlog je pogosto izvedeno s postavljanjem policistov na polici gondole. Uporabljajo se tudi zaključni pokrovčki. Razvrščanje izdelkov v bloke je metoda, ki se uporablja v planogramih za ustvarjanje vizualnega učinka. Vstavljanje vrečk na obešalnike in shranjevanje izdelkov na blagajnah za odjavo je še en način za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke.
Vzpostaviti je treba meritev, ki ji sledi celotna organizacija za merjenje učinkovitosti, ki jo prinaša izvajanje strategije 5P.
IMA STANDARDIZIRANE MERILNE SISTEME ZA KPI:
Zgoraj smo poudarili, kako so 5P merljivi s petimi KPI. Pomagajo pri merjenju izvajanja v trgovinah in dajejo celovit pogled na to, da blagovni znamki dodajajo vrednost, poleg povečanja prodaje.
Njegove prednosti pa je mogoče v celoti izkoristiti, ko CG zagotovijo, da so njihove merilne enote KPI standardne na spreminjajočih se trgih. Dosleden sistem ohranja analizo vpogleda strank brez napak, kar pomaga pri izvajanju resnično popolnih trgovin. Pomaga pa pri poštenih primerjavah prodaje izdelkov, hitri identifikaciji možnih težav in iskanju njihovih rešitev.
Za pomoč pri izračunu KPI podjetja CG pooblaščajo svoje prodajne predstavnike z najsodobnejšimi tehnologijami, kot so rešitve za prepoznavanje slik in avtomatizacijo prodajne sile. Ta orodja lahko zagotovijo visoko natančnost pri prepoznavanju SKU. Nato se izračunajo KPI in v nekaj minutah se ustvarijo obveščevalni podatki. Predstavnik prodaje lahko ugotovi vrzeli v razpoložljivosti izdelkov, skladnosti s planogrami in splošni prodaji na drobno.
Treba je vzpostaviti ravnovesje med prodajo in vrednostjo blagovne znamke. Blagovna znamka mora upoštevati nakupovalne potrebe in vedenje kupcev ter v skladu s tem sklepati kompromise med cilji prodajalca in proizvajalca. Ti kompromisi zahtevajo sistem KPI, ki je usklajen po vsej organizaciji, in način za merjenje omenjenih KPI brez pristranskosti s pomočjo tehnologije. To je razlog, zakaj je popolna trgovina vedno v teku. Ko in ko bodo opažene spremembe, je treba strategijo ustrezno spremeniti, da se bo soočila z realnostjo tega, kar bi FMCG lahko dosegel na terenu.
