Подкаст SaaStr 470 (и видео): как продукт и маркетинг должны работать вместе с PagerDuty

Директор по маркетингу Джули Херендин и директор по маркетингу Шон Скотт — пара продуктов и маркетинга PagerDuty. Они объединяют свои сильные стороны, чтобы обеспечить впечатляющий рост за счет продукта для PagerDuty, SaaS-сервиса реагирования на инциденты, который имеет неоценимое значение для технических команд с 2009 года. Им есть что рассказать о том, как заставить продукт и маркетинг работать вместе в модели роста, основанной на продукте. включая некоторые идеи, почерпнутые из истории Шона с Amazon, и преимуществ внедрения методов B2C в игру SaaS. 

Отдел продукции Шона отвечает за привлечение и удовлетворение пользователей, а также за то, чтобы сделать счастливыми клиентов, которые станут сторонниками бренда. Тем временем в отделе маркетинга Джули работает над поиском подходящих потенциальных клиентов и знакомит их с продуктом, чтобы они могли стать лучшими его сторонниками. Джули находит способы усилить голоса довольных клиентов и использовать их для увеличения продаж. Обе стороны измеряют результаты и вместе получают представление о том, кто их счастливые клиенты и как они используют продукт. Это влияет на опыт, заложенный в продукте, а также на маркетинг и обмен сообщениями, которые используются. Стратегия Джули и Шона основана на нескольких ключевых принципах, которые позволяют им работать вместе ради самых счастливых клиентов.

Хочу больше? Введите ниже свой адрес электронной почты для получения последних обновлений SaaStr

Работаем в обратном направлении, чтобы ответить на сложные вопросы, прежде чем разрабатывать полный продукт. Они начинают со своего пресс-релиза и раздела часто задаваемых вопросов, где узнают о том, кто заинтересован и что будет работать, а что нет. Это похоже на процесс Шона в Amazon, когда он работал над дизайном робота-доставщика Amazon. Его команда разработчиков изначально планировала, что робот будет ярким. При дальнейшем понимании они обнаружили, что вместо этого он должен отойти на второй план, поэтому они перешли к новой стратегии «проектирования для скуки». В PagerDuty этот начальный этап процесса определяет дизайн продукта и стратегию Шона, в то время как маркетинговая команда Джули работает над первоначальной стратегией выхода на рынок. Оба отдела способны выполнять итерации, но не изолированы друг от друга. Иногда это означает, что Джули приходится корректировать рыночную стратегию в соответствии с тем, что стало другим продуктом, но это также означает, что они делают правильный продукт для нужных людей. 

Передача клиентам ответственности за путешествие. В мире SaaS разногласия — враг клиента. Это замедляет путь, что приводит к увеличению оттока клиентов и уменьшению количества довольных клиентов. PagerDuty устраняет это препятствие, предоставляя обширные ресурсы, которые позволяют клиенту быть водителем своего собственного путешествия. Иногда это создает разногласия в отношении продукта и маркетинговых усилий, например, в отношении закрытого контента. Гейтинг помогает маркетингу привлекать потенциальных клиентов и измерять результаты, но в PagerDuty он ослабляет успех клиентов и продажи. (Например, когда PagerDuty открыла свою демоверсию, ее просмотрело в три раза больше людей.) Эта демоверсия является ключевым фактором в регистрации на пробную версию PagerDuty, и пробная версия значительно конвертируется в покупки. Таким образом, несмотря на то, что отмена ворот вызвала волну маркетинга, сделка того стоила. Кроме того, информация о том, как клиенты взаимодействовали с демо-версией, повлияла на продажи, что привело к еще большему эффекту.

Инструментирование продукта для самообслуживания. Шон считает, что продукт должен быть создан для самообслуживания. Если люди обращаются в службу поддержки клиентов, Шон считает их общение свидетельством дефектов продукта. В одном из таких случаев клиенты жаловались на то, что PagerDuty не предлагает функцию, хотя на самом деле они были просто ограничены своим конкретным профилем в своей организации. Шон понял, что это произошло потому, что его команда спрятала кнопку для этих пользователей. Они снова добавили кнопку, но сделали ее серой, и добавили сообщение для пользователя о том, почему у него конкретно нет доступа к этой функции. Клиенты смогли узнать о функциях продукта, а также понять, какие ограничения существуют для их конкретных поездок, что снизило их требования к обслуживанию клиентов. 

Включение ценных действий в воронке продаж. Маркетинговые и продуктовые команды часто измеряют результаты с помощью совокупных показателей, таких как конверсия, но они совершают ошибку, делая это, не углубляясь в детали. Но, сосредоточив внимание на большем количестве участников, они могут обнаружить, что хотя 50% активности не конвертируются в продажи, это происходит потому, что 50% этих участников не подходят для продукта. Сегментирование совокупных показателей помогает командам по маркетингу и продукту определить, где путешествие является успешным, какие ресурсы наиболее важны, какие сообщения находят отклик у какой аудитории и какие каналы привлекают наиболее ценных клиентов. Как говорит Джули, «агрегированные данные не так уж и полезны, а средние значения лгут». Команды могут определить, какие действия с высокой ценностью являются успешными, например, успешно ли клиенты загружают приложение, и определить, какие действия с высокой ценностью должны быть в первую очередь. Шон рассказывает о том, где клиентам становится слишком сложно работать с продуктом, а Джули — о том, делают ли клиенты то, что от них ожидают, когда они посещают веб-сайт, с чем они взаимодействуют и где им нужно больше знаний. 

Сделайте маркетинг частью путешествия. Поскольку работа по маркетингу никогда не заканчивается, Джули использует аналитическую информацию, чтобы определить, где клиентам может понадобиться дополнительная информация, например, интегрируют ли они продукт с Salesforce. Оба отдела могут обновлять продукты и маркетинговые стратегии на основе этой информации, что, конечно же, приносит больше маркетинговых преимуществ. Если лучший маркетинг — это сарафанное радио, важно поддерживать этот диалог. 

Согласование отдела продуктов и отдела маркетинга является основой этой стратегии, ориентированной на продукт. Джули и Шон обязуются вместе проходить каждую итерацию и понимать, как их действия влияют на другие отделы, которые обеспечивают и максимизируют мощный рост, основанный на продукте. 

ВЫВОДЫ:

• Используйте PR/FAQ заранее, чтобы задать правильные вопросы и заранее добиться согласованности действий.
• Путешествия по самообслуживанию обеспечивают отношения и понимание на основе поведения
• Метрики воронки стимулируют ценные действия
• Жалобы клиентов являются свидетельством недостатков продукта
• Маркетинг не останавливается, когда клиент погружается в продукт

Источник: https://www.saastr.com/saastr-podcast-470-and-video-how-product-marketing-should-work-together-with-pagerduty/