Скажем, как только вы входите в магазин, вы видите полку с 25 бутылками напитков марки А и 5 бутылками марки Б. При прочих равных, какую бутылку вы, скорее всего, выберете? Исследования показывают, что большинство потребителей выберут марку А. Это делает вывод ясным: Что вы видите, то и покупаете. Таким образом, чем больше доля полки товара – тем выше вероятность продажи товара.
Доля выкладок на полке (доля полки или SoS) — это метрика, которая измеряет, сколько доля видимости занимает бренд. Лучшие компании вкладывают много ресурсов, чтобы получить более высокую долю на полке (как по качеству, так и по количеству) и использовать это как рычаг для увеличения доли рынка.
В этой статье мы обсудим все о SoS и о том, как его улучшить на основе наших опыт работы с различными CPG компаниями.
Что такое доля полки (SoS)?
SoS — это место, отведенное продукту бренда в категории, по сравнению с продуктами других брендов, размещенными на этой полке. Такое распределение пространства, как правило, соответствует рыночной доле бренда в этой категории. Например - когда дело доходит до детских кремов, розничный продавец предоставит Johnson & Johnson более высокий показатель SoS по сравнению с любым другим брендом. Почему? Потому что JnJ является фаворитом потребителей, когда речь идет об ассортименте товаров для ухода за детьми, и занимает большую долю рынка. Таким образом, ритейлер извлекает выгоду из ценности своего бренда для увеличения продаж своего магазина.
Различные бренды рассчитывают SoS по-разному. Два распространенных метода:
1. Доля количества фейсингов – Рассчитывается в процентах, количество позиций/количество — это отношение количества SKU определенного бренда, хранящихся на розничной полке, к общему количеству SKU в этой категории, присутствующей на полке.
2. Линейный SoS –Это наиболее часто используемое определение для расчета доли полки и выражается в процентах. Это отношение общего места на полке, занимаемого SKU бренда, к общему пространству на полках розничной торговли, отведенному для SKU этой категории. Вот пример расчета линейного SoS для напитков:
Что делает долю на полке важной для брендов потребительских товаров?
При стратегическом использовании SoS, изученная вместе с данными POS, может быть использована брендами потребительских товаров для увеличения доли рынка.
SoS помогает управлять поведением пользователей — Когда количество выкладок определенного SKU на полке больше, вероятность того, что потребитель купит этот SKU, увеличивается. Это ведет к улучшение роста продаж и увеличение доли рынка (при условии, что все остальное не изменилось).
Более высокий SoS приводит к увеличению доли рынка – Упрощенно можно даже утверждать, что получение более высокой доли на полке (по сравнению с долей рынка) может запустить благотворную петлю для увеличения доли рынка.
Вот как это будет работать -
SoS определяется на основе доли рынка продукта в категории и отношений, которые бренд поддерживает со своим розничным партнером. Таким образом, если бренд договаривается с розничным продавцом о высоком SoS и обеспечивает выполнение плана, в конечном итоге это приведет к увеличению продаж и увеличению доли рынка, что снова поможет заключить более выгодную сделку SoS со своими розничными партнерами.
С какими проблемами сталкиваются бренды CPG при обеспечении исполнения SoS?
Каждому бренду отведено место на розничной полке. Именно в этом фиксированном пространстве бренд должен решать, как распределять свою продукцию — с точки зрения размеров, вариантов и внешнего вида.
Принятие решения о SoS для каждой SKU — это очень тонкая задача, основанная на данных. Распределение SKU очень специфично и основано на канале. Например, в гипермаркете SoS может быть зарезервировано для многих различных вариантов продукта, но в небольшом магазине бренд хотел бы, чтобы максимальный SoS достался его герою SKU. Точно так же магазины для гурманов будут иметь разные SKU, и у каждого будет свой назначенный SoS. Распространение SoS также варьируется в зависимости от разных географических регионов и отношений между производителем товаров народного потребления и розничным продавцом, что делает его очень тонким упражнением.
Проблемы эффективного внедрения SoS на уровне глаз и SoS для запуска новых продуктов. Бренды также борются за эффективное внедрение качественных KPI SoS. Например - SoS на уровне глаз означает распределение выделенного пространства между разными SKU, размещенными на уровне глаз. Часто бренды хотят предоставлять SoS для запуска своих новых продуктов рядом со своими героями SKU и размещать их на уровне глаз, чтобы обеспечить их успех. Некоторые категории, такие как шоколад, хотят иметь SoS возле касс. чтобы помочь спровоцировать импульсивные покупки. Но эти стратегии приносят плоды только в том случае, если они усердно реализуются на местах.
Разрыв между принятой стратегией бренда и ее реализацией на уровне земли — По нашему опыту, мы всегда видели разрыв между розничными планами реализации, утвержденными руководством CPG, и фактической реализацией этих планов в реальности. Много раз, условия торговли решения между ритейлером и руководством CPG не полностью соблюдаются на местах.
Методы, используемые брендами CPG для измерения выполнения их программы SoS, отсутствуют - Чтобы обеспечить соблюдение условий торговли в отношении SoS, бренды отправляют своих представителей на места или используют сторонних аудиторов для проверки того, выполняются ли их правила идеального магазина. Однако отсутствие точное измерение SoS механизм все еще сохраняется.
Почему?
Самостоятельная отчетность полевых представителей страдает от ошибок – ручным методам не хватает точности, не говоря уже о длительности. Принимая во внимание современную торговую среду, расчет SoS для каждой категории занимает около 20 минут.
Кроме того, представители на местах не обучены правильно измерять полки и выражать процент SoS, что делает их выводы неточными.
Что еще более важно, представители на местах здесь, по сути, оценивают свою собственную эффективность при выполнении рекомендаций CPG — это открывает весь процесс аудита для манипуляций, поскольку представители на местах вряд ли сообщат о своих неудовлетворительных результатах.
Осуществимость сторонних аудитов всегда под вопросом – Когда дело доходит до развертывания сторонних аудиторов — это слишком дорого для масштабирования, что исключает его как жизнеспособный вариант.
Полевым представителям приходится иметь дело с отсутствием мгновенной информации — к тому времени, когда они сообщат о своих проблемах в штаб-квартиру CPG, основные реалии для этого конкретного магазина могут измениться.
Как Image Recognition помогает брендам потребительских товаров совершенствовать свою программу измерения SoS —
Распознавание изображений мгновенно идентифицирует соответствующие SKU и рассчитывает SoS для бренда. тем самым становясь почти помощником полевого представителя. Оценки SoS для этого SKU рассчитываются немедленно, и торговый представитель может исправить проблему, тем самым улучшив розничное исполнение.
Распознавание изображений и технология искусственного интеллекта помогают в предоставлении информации в режиме реального времени и приведении в действие действенного механизма петли обратной связи. Он создает надежный механизм возмещения ущерба в виде благотворной петли обратной связи. Это дает информацию о SoS в режиме реального времени как торговому представителю, так и руководству CPG. Торговый представитель может решить проблему сразу в магазине, и одновременно ИИ также передает проблему в штаб-квартиру CPG. У руководства бренда есть информационная панель, которая имеет доступ к расчету SoS, и они общаются как с торговым представителем, так и с розничным продавцом, чтобы улучшить выполнение их SoS.
Решения для распознавания изображений, такие как ShelfWatch, также можно настроить для создания системы показателей. – Все, что нужно сделать бренду, — это установить цели соответствия SoS для своих торговых представителей и розничных партнеров. В зависимости от достигнутых ими целей создается оценочная карта. Это позволяет легко выявить неэффективных полевых представителей. Он также определяет, какие розничные продавцы не распространяют акции в соответствии с условиями торговли SoS с брендом. система показателей также используется для определения того, где цели были достигнуты, и, используя его в качестве основы, можно определить стимулы / бонусы.
Таким образом, распознавание изображений помогает в создании организации, ориентированной на KPI, где производительность ценится и адекватно вознаграждается за счет поощрений.
О чем следует помнить при внедрении программы измерения SoS для идеального розничного исполнения:
Поработав со многими брендами и ритейлерами товаров народного потребления, чтобы добиться идеального исполнения в магазине, мы выделяем определенные методы, которые могут помочь вам создать эффективную программу измерения SoS.
Бренды должны отслеживать SoS на уровне глаз в качестве KPI для своих основных SKU. Это может быть рычагом, используемым для изменения поведения и побуждения пользователей попробовать новые продукты или перейти на премиальные продукты, чтобы повысить ARPU. Кроме того, новые запуски могут быть включены в отдельный KPI под названием New Launch SoS, и их можно активно отслеживать для обеспечения успеха продукта.
Исключение продуктов, хранящихся на объектах вторичной видимости — Чтобы узнать, каков истинный взлет продукта без украшения POSM (материалов для точек продаж), чтобы помочь в продаже SKU, важно исключить вторичную видимость при расчете показателей SoS. Бренд платит розничному продавцу за то, чтобы он хранил материалы для точек продаж в магазине, и ожидается, что розничный продавец будет соблюдать условия торговли и хранить только артикулы этого бренда во вторичных активах, таких как торцевые полки, вешалки, напольные стеллажи. или гондолы. Настоящим полем битвы является основная полка, и именно эту органическую SoS бренд должен измерять.
Сложенные продукты не должны учитываться при измерении SoS. При линейных измерениях SoS продукты, расположенные друг над другом на полке, не учитываются.
Решения по распознаванию изображений должны иметь возможность захватывать и сшивать целые полки для расчетов SoS. При использовании решений по распознаванию изображений для расчета SoS торговые представители захватывают изображения только продуктов своих брендов, а не всей категории. Это приводит к фундаментальной проблеме: скажем, если полка длинная, а местный торговый представитель делает снимок небольшой части полки, на которой в основном есть их SKU, процент SoS для этого бренда будет выглядеть высоким. Но если принять во внимание всю полку, на которой представлено много других брендов мыла, теперь знаменатель увеличивается, что дает правильный процент SoS.
ParallelDots ShelfWatch решает эту проблему, предоставляя брендам функцию сшивания изображений. Это означает, что когда полевой представитель захватывает длинную площадку на нескольких изображениях, ShelfWatch AI сшивает их вместе в правильной последовательности и предоставляет всю полку на одном изображении для расчетов SoS.
Измерение SoS, когда границы между категориями неясны – Есть магазины, у которых есть целая полка, посвященная мылу. При этом категория мыла четко определена. Но в некоторых случаях такая ясность может отсутствовать.
Например, дезинфицирующие средства для рук. Редко магазины предоставят ему отдельную полку. При использовании решений по распознаванию изображений вместо захвата всей полки (здесь полка может включать артикулы, не связанные с ручными дезинфицирующим средствами), бренды могут рассчитать SoS своих трех основных конкурентов на рынке ручных дезинфицирующих средств. категорию дезинфицирующего средства, а затем сравните цифры. Такое сравнение даст им представление о конкуренции, а также поможет направить их стратегию размещения продукта.
Показатели SoS конкуренции следует учитывать при создании бизнес-плана для эффективной стратегии продаж. Хороший способ сделать это — измерить SoS конкурентов. На самом деле именно благодаря измерениям SoS один из наших клиентов пришел к выводу, что у них был высокий SoS в категории апельсинового сока, но внимание их конкурентов больше не было сосредоточено на апельсиновом варианте сока — они переключились на манго и гуаву. вкусов, поскольку они пытались более агрессивно конкурировать на этих вкусах.
Бренды должны делиться данными SoS со своими розничными партнерами и другими сотрудниками компании. например, бренд-менеджеры, их команды по исследованию рынка, бизнес-лидеры и команда аналитиков. Это поможет руководству CPG получить полную картину того, как их SKU и их конкуренты работают на рынке. Они оценят эти данные и включат их в свои бизнес-планы для потребителей.
В заключение, расчет доли на полке — это важный рычаг, которым бренды должны помочь им выиграть битву на полке. Единственная причина, по которой они часто не могут ее использовать, — это отсутствие точной и эффективной программы измерения SoS. Использование инструментов распознавания изображений для помощи в измерении SoS может быть жизнеспособным, выполнимым и точным решением всех проблем производителей потребительских товаров. В конечном итоге рентабельность инвестиций будет получена в виде увеличения доли рынка для их SKU.
Понравился блог? Ознакомьтесь с нашими другие блоги чтобы увидеть, как технология распознавания изображений может помочь брендам улучшить свои стратегии исполнения в розничной торговле.
Хотите увидеть, как ваш собственный бренд находится на полках магазинов? Нажмите здесь, чтобы запланировать демонстрация для ShelfWatch.
- &
- доступ
- Учетная запись
- Действие
- AI
- Все
- распределение
- аналитика
- ПЛОЩАДЬ
- около
- гайд
- Активы
- помощник
- аудит
- Baby
- Боевой
- залив
- ЛУЧШЕЕ
- НАПИТКИ
- Напитки
- Блог
- брендов
- строить
- бизнес
- бизнес-план
- купить
- заботится
- случаев
- изменение
- каналы
- клиентов
- Общий
- Компании
- Компания
- конкурс
- конкурентов
- Соответствие закону
- потребитель
- Потребители
- CpG
- Создающий
- приборная панель
- данным
- сделка
- Акции
- управляемый
- Эффективный
- Окружающая среда
- выполнение
- Упражнение
- Особенность
- Фокус
- следовать
- форма
- разрыв
- Отдаете
- хорошо
- Рост
- инструкция
- методические рекомендации
- Дезинфицирующие средства для рук
- здесь
- High
- Выделите
- дома
- Как
- How To
- HTTPS
- определения
- изображение
- Распознавание изображений
- Увеличение
- размышления
- вопросы
- IT
- Джонсон
- большой
- запуск
- запускает
- вести
- Наша команда
- уровень
- Кредитное плечо
- линия
- Длинное
- Создание
- Манипуляция
- ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
- рынок
- исследования рынка
- проводить измерение
- Возле
- новый продукт
- новые продукты
- номера
- Откроется
- Опция
- заказ
- Другое
- Другое
- партнер
- производительность
- картина
- торговая точка
- PoS
- Блог
- Премиум
- представить
- Продукт
- Продукция
- FitPartner™
- Покупка
- ассортимент
- реального времени
- реалии
- Реальность
- отчету
- Требования
- исследованиям
- розничный
- Розничное исполнение
- розничный торговец
- розничной торговли
- Правящая
- sale
- главная
- Шкала
- вторичный
- набор
- Поделиться
- Полка
- небольшой
- So
- Решения
- РЕШАТЬ
- Space
- акции
- магазин
- магазины
- Стратегия
- исследования
- успех
- Технологии
- время
- топ
- трек
- торговать
- пользователей
- ценностное
- ценный
- Вид
- видимость
- выиграть
- работает