В последнем выпуске этой недели Конфиденциальная информация CROСэм Блонд, партнер Founders Fund и бывший CRO в Brex, беседует с CRO Splunk Кристианом Смитом. Splunk — это корпоративное программное обеспечение, созданное 20 лет назад. гигант благодаря этому компания достигла многих целей — IPO в 2012 году, приобретение Cisco на сумму более 28 миллиардов долларов в 2023 году и ARR в размере 3.7 миллиарда долларов в прошлом году при рыночной капитализации в 25.7 миллиарда долларов.
Основной продукт Splunk — это платформа для сбора и анализа больших объемов машинно-генерируемых данных. С годами Splunk расширяла свои предложения за счет приобретений и разработки продуктов. Как рассказывает Кристиан в программе, текущий список клиентов компании включает множество известных компаний, 92 из которых входят в список Fortune 100. Подвиг!
Поскольку Кристиан уже более семи лет является CRO Splunk, он обладает обширными знаниями о том, что это такое. на самом деле необходимо для достижения успеха в продажах корпоративных SaaS.
Вместе с Сэмом в сегодняшнем выпуске они обсуждают все, что связано с продажами Enterprise SaaS, включая:
- Состояние трубопровода
- Создание корпоративного конвейера
- Как создать спрос на предприятии, когда новый бизнес замедляется
- Плюсы и минусы продуктово-ориентированного конвейера
- И, конечно же, успех клиентов корпоративного уровня.
Метрика, определяющая общее состояние бизнеса
Мы начали с установки уровней и спросили Кристиана, какие показатели он использует для оценки общего состояния бизнеса. Его ответ? Трубопровод, трубопровод и еще раз трубопровод.
С чего начать и на какие сокращения данных следует обратить внимание, чтобы оценить состояние вашего конвейера? Анализ конвейера требует много работы, данных и выявления закономерностей, и иногда у первых компаний не так много информации для работы. Но как только вы сможете найти способ повторяемых измерений конвейера, tВот три правила, которые Кристиан рекомендует и соблюдает при оценке состояния трубопровода:
- Проверьте все свои предубеждения у двери
- Измерьте все
- Воспринимайте трубопровод как деревенское занятие.
Первое правило: проверяйте свои предубеждения у дверей. Когда Кристиан спрашивает свою команду по продажам, сколько конвейеров им нужно, чтобы достичь желаемого результата, все обычно дают одинаковый ответ: «Вы будете слышать 3 раза много. 4х. Как правило, за тем, что они говорят, нет никакой математики или науки. Они просто используют свои предубеждения. Так что проверьте свои предубеждения, потому что вы еще не знаете». По сути, переобучите свою команду продаж думать о требованиях к конвейеру, основываясь на реальных данных, а не на интуиции.
Второе правило: измеряйте все. Измеряйте все, потому что чем больше вы измеряете, тем больше срезов данных вы можете создать. Эти фрагменты данных понадобятся вам в разное время. По сути, вам необходимо знать, сколько у вас конвейеров в каждый момент времени, на каких этапах и из каких источников. «Измерьте все, что сможете», — рекомендует Кристиан. «Зафиксируйте это и сохраните, потому что целый ряд научных исследований, лежащих в основе конвейера, измеряет в определенный момент времени, сравнивает и противопоставляет, чтобы вы могли определить, что меняется, а что нет».
Третье правило: воспринимайте трубопровод как деревенское занятие. Ни один человек или торговый представитель не владеет частью трубопровода. Вся команда владеет всем конвейером. Возможно, самое сложное в карьере CRO – заставить всех согласиться быть безжалостно прозрачными в отношении состояния и работоспособности трубопровода, а также того, какой трубопровод имеет значение.
Кристиан объясняет: «Главное ага — это понять, что это не о трубопроводе. Речь идет о качестве трубопровода. Речь идет о том, какой конвейер на самом деле преобразует, каковы характеристики этого конвейера и как нам добиться большего? И меньше всего остального. И я уверен, что мы все видели это на собраниях по вопросам разработки, где есть конкретный человек, который встанет и аплодирует своим невероятным зеленым (в стадии разработки) результатам за квартал. А между тем, вы совершенно упустили цифру продаж. Эти две вещи не должны существовать в одной компании».
Качественный конвейер более эффективен и важен, чем просто количественный или тщеславный конвейер, из-за которого все просто закрывается. Безжалостную прозрачность в продажах, безусловно, может оказаться непростой задачей, поскольку большинству торговых представителей нравится работать с показателями, которые они могут контролировать и которые им нравятся. Но как компания, если вы сможете понять важную динамику и то, как делать больше правильных вещей, вы далеко пойдете. Итак, измерьте все, а затем начните анализировать данные там, где это наиболее важно.
Кто должен нести ответственность за трубопровод? Маркетинг или продажи?
Люди часто думают о маркетинге как об основном отделе, ответственном за создание воронки продаж. Но на самом деле, особенно когда вы продвигаетесь в элитном сегменте рынка, каждый должен нести ответственность. Команда Splunk перестала думать о создании конвейеров как об изолированном пространстве. В начале своего роста они считали, что основная ответственность за производство труб лежит на маркетинге, продажах и партнерах.
Сегодня, повзрослев, Кристиан и команда Splunk смотрят на каждую точку влияния в процессе разработки. Они помечают все и измеряют в основном по атрибуции последнего касания: сейчас более 65% генерации воронки продаж приходится на организацию продаж, а на маркетинг приходится около 14%.
Почему?
Что касается Splunk, создание спроса в корпоративном бизнесе требует совершенно других действий, помимо стандартных электронных книг, технических документов и мероприятий. Они также понимают и признают любую возможность на этом уровне, и для достижения этой стадии они в среднем взаимодействовали со 150 различными точками взаимодействия в организации — подкастами, загруженными официальными документами и т. д. Отсюда твердое убеждение Кристиана в том, что каждый должен нести ответственность за создание и влияющий трубопровод. Это не просто раздвоение между маркетингом, владеющим всей трубой, и продажами, владеющими только конверсией.
Когда вы переходите к отдельным участникам, продавцы отвечают за закрытие бизнеса и создание собственной воронки продаж.
Когда конвейер — это не то, что вы хотите
Чтобы понять состояние вашего трубопровода, вам действительно необходимо понять его динамику. Если конвейер не находится там, где он должен быть для поддержания роста, вы должны предвидеть его приближение, потому что данные показывают, что то, что вы создаете, не поспевает за тем, чего вы хотите достичь.
Кристиан рекомендует вам сделать несколько вещей, чтобы исправить курс:
- Определите, что вы можете сделать, чтобы повысить ставки закрытия, основываясь на динамике конвейера.
- Определите, насколько велики пробелы и проблемы, и отправляйтесь в деревню, чтобы определить, что работает, а что нет.
Худшее, что вы можете сделать, — это удвоить усилия, которые создают неэффективный конвейер, который в конечном итоге не закрывается. Вместо этого не паникуйте. Сосредоточьтесь на качестве.
В разработке находится спектр, компромисс между количеством и качеством. На первых порах препятствием для более быстрого роста является количественная сторона. У стартапов нет сложных данных о том, как работают клиенты в течение длительных периодов времени, коэффициентах конверсии и т. д.
На первых порах речь идет о том, чтобы получить как можно больше конвейеров. В этой среде наиболее эффективным является понимание бизнеса и отображение существующих ресурсов, которые у вас есть, будь то маркетинг, продажи, SDR и многое другое.
Со временем качество становится приоритетом в более зрелом бизнесе. В конце концов, у вас есть данные и сопоставление шаблонов в существующей книге, чтобы сосредоточить много ресурсов на создании конкретного типа возможностей, а не на большом объеме возможностей.
Любимая стратегия Splunk по формированию спроса
Кристиан считает, что наиболее недоинвестируемой областью является конвейер по производству продуктов. В частности, как только клиент знакомится с вашим продуктом, даже в качестве пробного продукта и, конечно же, в качестве существующего клиента, ваш опыт использования продукта дает уникальную возможность представить новые возможности и предложения прямо перед клиентом в его рабочем процессе, чтобы повысить ценность.
Если вы сможете это освоить, вы создадите самую лучшую трубку.
Еще один вариант использования существующей клиентской базы — в продукте. Вы можете создать дополнительный канал для расширения возможностей внутри вашей базы. Вы также можете генерировать новый спрос со стороны неклиентов, используя свою клиентскую базу в качестве защитников вашего продукта и бизнеса.
Это область, где во многих местах уделяется слишком мало усилий и ресурсов. Многие понимают это правильно на ранних этапах пробного опыта, но вам нужно выяснить, как заставить этого клиента наращивать вместе с вами дополнительную воронку продаж.
Структура команды в корпоративной торговой организации, такой как Splunk
За последние два года все больше технологических компаний, поддерживаемых венчурным капиталом, перешли на более высокий рынок. Преимущества заключаются в более крупных и устойчивых доходах, и инвесторы высоко ценят это. Размышляя о таком образном образце предприятия, как Splunk, давайте посмотрим на структуру команды с точки зрения внутренних, гибридных и выделенных ролей продаж на местах.
Для предложения корпоративного уровня движения соответствуют вашему продукту. Самое смешное, что инвесторы хотят перейти на Enterprise, но их продукт разработан не для этого. Splunk был разработан для решения довольно сложного набора проблем и обнаружил, что сегментация имеет решающее значение и продолжает развиваться.
Вы должны продолжать думать о сегментации и совершенствовать ее с течением времени. Splunk использует многоуровневый подход сегментации.
- Ключевые аккаунты, их наибольшие расходы и наибольший потенциал обычно настраиваются с использованием 1–3 аккаунтов на каждого продавца.
- По мере перехода на классический корпоративный рынок эти представители обычно имеют по десять аккаунтов каждый.
- После этого у вас появится развивающееся предприятие с более низкими расходами, у которого может быть 30-60 аккаунтов на представителя.
- Все остальное — это масштаб, который может быть коммерческим, партнерским, а также внутренними продажами, стимулирующими и помогающими этим партнерам.
Вся сегментация выполняется по ARR и потенциалу ARR, поэтому даже если это учетная запись Global 100, если они ничего не тратят с Splunk, они будут в сегменте Enterprise, но с совсем другим движением, чем если бы они тратили 15 долларов. М-20 миллионов долларов.
Личная встреча или удаленная встреча
В Брексе измеряли встречу с людьми лично и не встречу с ними. Разница в коэффициенте конверсии составила 3 раза при личной встрече. Переходя на более высокий рынок, вы излишне наказываете себя, не проводя времени перед клиентами.
В 2020 году никто не встречался лично. Сейчас ограничения давно прошли, но многие не возвращаются в офис ежедневно. До пандемии методология продаж Splunk заключалась в том, чтобы действовать на месте, ходить по коридорам, влиять на нескольких чемпионов, обнаруживать варианты использования в режиме реального времени и формировать спрос изнутри.
Конечно, после пандемии они стали очень хорошо продавать виртуально. Однако они всегда были гибридными.
Сегодня они путешествуют намного больше, чем во время пандемии, и намного меньше, чем раньше. Они еще больше используют виртуализацию, потому что они соответствуют тому, где находятся их клиенты.
Как вы это сбалансируете? Ставя клиента в центр всего, что вы делаете. Чего они хотят от этого опыта? Как вы помогаете им пройти цикл покупки?
Некоторые хотят быть очень виртуальными, а другие представляют собой комбинацию. Но правда в том, что построить более глубокие отношения с кем-то на расстоянии гораздо сложнее. В типе продаж Splunk они пытаются построить долгосрочные отношения с клиентами и получить большую часть дохода за счет базы установок.
Если вы сможете чаще встречаться с клиентами лицом к лицу, у вас будет реальное конкурентное преимущество, поскольку многие организации не вернулись к тому состоянию, которым они должны быть, особенно в среде корпоративных продаж.
- SEO-контент и PR-распределение. Получите усиление сегодня.
- PlatoData.Network Вертикальный генеративный ИИ. Расширьте возможности себя. Доступ здесь.
- ПлатонАйСтрим. Интеллект Web3. Расширение знаний. Доступ здесь.
- ПлатонЭСГ. Углерод, чистые технологии, Энергия, Окружающая среда, Солнечная, Управление отходами. Доступ здесь.
- ПлатонЗдоровье. Биотехнологии и клинические исследования. Доступ здесь.
- Источник: https://www.saastr.com/enterprise-saas-sales-with-christian-smith-cro-splunk/
- :имеет
- :является
- :нет
- :куда
- $3
- $UP
- 100
- 150
- 2012
- 2020
- 2023
- 7
- a
- О нас
- выше
- выполнено
- Учетная запись
- Учетные записи
- признавать
- приобретение
- приобретения
- активно
- деятельность
- фактического соединения
- на самом деле
- дополнительный
- плюс
- адвокаты
- против
- Все
- причислены
- всегда
- an
- анализ
- и
- ответ
- любой
- подхода
- МЫ
- ПЛОЩАДЬ
- AS
- оценить
- Оценка
- содействие
- At
- в среднем
- прочь
- назад
- Баланс
- Использование темпера с изогнутым основанием
- основанный
- BE
- , так как:
- становится
- было
- до
- за
- не являетесь
- вера
- Преимущества
- ЛУЧШЕЕ
- между
- Beyond
- предубеждения
- большой
- миллиард
- книга
- BREX
- строить
- Строительство
- Группа
- бизнес
- но
- покупка
- by
- CAN
- глава
- возможности
- Карьера
- случаев
- Центр
- конечно
- сложные
- Чемпионы
- изменения
- характеристика
- проверка
- ребенок
- христианский
- Cisco
- классический
- Закрыть
- закрыто
- закрытие
- Сбор
- сочетание
- приход
- коммерческая
- Компании
- Компания
- Компании
- сравнив
- конкурентоспособный
- полностью
- комплекс
- Минусы
- содействие
- вкладчики
- контроль
- Конверсия
- Основные
- исправить
- может
- курс
- Создайте
- Создающий
- критической
- CRO
- Текущий
- клиент
- клиентская база
- Успех клиентов
- Клиенты
- сокращение
- цикл
- ежедневно
- данным
- Дней
- преданный
- более глубокий
- Спрос
- Кафедра
- предназначенный
- Определять
- определяет
- развивать
- Развитие
- разница
- различный
- обнаружение
- открытие
- обсуждать
- do
- сделанный
- Dont
- Двери
- двойной
- вниз
- управлять
- вождение
- в течение
- динамика
- каждый
- Рано
- Электронные книги
- Эффективный
- усилие
- еще
- появление
- окончания поездки
- Предприятие
- корпоративное программное обеспечение
- корпоративного класса
- корпоративного уровня
- Весь
- полностью
- Окружающая среда
- эпизод
- особенно
- сущность
- установить
- и т.д
- Даже
- События
- со временем
- Каждая
- все члены
- многое
- развивается
- существовать
- существующий
- расширенный
- расширение
- опыт
- Объясняет
- далеко
- быстрее
- Избранное
- чувствовать
- несколько
- поле
- фигура
- Фирма
- First
- Фокус
- следующим образом
- Что касается
- форма
- Бывший
- Fortune
- найденный
- Учредителями
- Фонд учредителей
- от
- передний
- фонд
- принципиально
- веселая
- разрыв
- Gen
- в общем
- порождать
- порождающий
- поколение
- получить
- получающий
- дает
- Глобальный
- Go
- идет
- будет
- хорошо
- есть
- Зелёная
- Рост
- Рост
- Сильнее
- Есть
- he
- Медицина
- слышать
- помощь
- следовательно
- High
- очень
- его
- Удар
- Как
- How To
- HTTPS
- Гибридный
- определения
- if
- важную
- in
- включает в себя
- В том числе
- невероятный
- individual
- повлиять
- влияющий
- информация
- внутри
- устанавливать
- вместо
- в
- Инвесторы
- IPO
- IT
- ЕГО
- всего
- Сохранить
- хранение
- Основные
- Знать
- знания
- большой
- крупнейших
- Фамилия
- В прошлом году
- последний
- Меньше
- уровень
- Используя
- такое как
- Список
- мало
- Длинное
- долгосрочный
- посмотреть
- потерянный
- серия
- ниже
- многих
- отображение
- рынок
- Рынок
- Маркетинг
- мастер
- Совпадение
- математике
- Вопрос
- Вопросы
- зрелый
- Май..
- Между тем
- проводить измерение
- измеренный
- измерение
- Встречайте
- заседания
- заседаниях
- Методология
- метрический
- Метрика
- пропущенный
- БОЛЕЕ
- самых
- в основном
- движение
- движения
- двигаться
- перемещение
- много
- с разными
- Необходимость
- потребности
- Новые
- нет
- не тратить
- примечательный
- ничего
- сейчас
- номер
- of
- предлагающий
- Предложения
- Офис
- .
- on
- консолидировать
- ONE
- Возможности
- Возможность
- or
- организация
- организации
- Другое
- Другое
- внешний
- за
- общий
- собственный
- владеющие
- владеет
- Темп
- пандемия
- Паника
- бумага
- особый
- партнер
- партнерство
- партнеры
- мимо
- Патчи
- шаблон
- Люди
- для
- выполнять
- периодов
- человек
- кусок
- труба
- трубопровод
- Мест
- Платформа
- Платон
- Платон Интеллектуальные данные
- ПлатонДанные
- Подкасты
- Точка
- возможное
- возможно
- Постпандемический
- плакат
- потенциал
- довольно
- первичный
- приоритет
- Проблема
- проблемам
- Продукт
- разработка продукта
- PROS
- положил
- Полагая
- количество
- Четверть
- Обменный курс
- Стоимость
- скорее
- реальные
- реального времени
- Реальность
- на самом деле
- рекомендует
- рафинирование
- отношения
- Отношения
- удаленно
- повторяемый
- Требования
- требуется
- Полезные ресурсы
- ответственность
- ответственный
- Ограничения
- Итоги
- доходы
- правую
- роли
- Правило
- условиями,
- SaaS
- главная
- Продавцы
- Сэм
- то же
- поговорка
- Шкала
- Наука
- Во-вторых
- посмотреть
- видел
- сегмент
- сегментация
- продажа
- набор
- установка
- семь
- Акции
- должен
- Шоу
- сторона
- аналогичный
- с
- сидит
- кузнец
- So
- Software
- РЕШАТЬ
- Кто-то
- иногда
- сложный
- Источники
- конкретный
- конкретно
- Спектр
- тратить
- Расходы
- Splunk
- Этап
- этапы
- стоять
- стандарт
- Начало
- и политические лидеры
- Стартапы
- Область
- Структура
- успех
- успешный
- Убедитесь
- TAG
- принимает
- нажав
- команда
- технологии
- технологические компании
- 10
- terms
- чем
- который
- Ассоциация
- Государство
- их
- Их
- тогда
- Там.
- они
- задача
- вещи
- think
- мышление
- Думает
- В третьих
- этой
- те
- хоть?
- мысль
- три
- Через
- время
- раз
- в
- Сегодняшних
- слишком
- Прозрачность
- прозрачный
- Путешествие
- суд
- Правда
- пытается
- два
- напишите
- типично
- В конечном счете
- понимать
- понимание
- созданного
- необязательно
- использование
- через
- ценностное
- VANITY
- версия
- очень
- Деревня
- Виртуальный
- фактически
- объем
- тома
- vs
- ходьба
- хотеть
- законопроект
- Путь..
- we
- Богатство
- были
- Что
- любой
- когда
- будь то
- который
- белый
- Статьи
- КТО
- все
- будете
- в
- Работа
- рабочий
- работает
- Наихудший
- год
- лет
- еще
- являетесь
- ВАШЕ
- себя
- зефирнет