Для успеха брендов в Web3 необходим сдвиг в мышлении

В последние годы мы видели, как бесчисленное количество компаний Web2 окунулось в Web3 с неоднозначными результатами. В Японии, где Web3 стал вопросом национальной экономической политики, мы часто сталкиваемся с компаниями, планирующими прощупать почву, но не совсем понимающими, как это сделать.

Давайте посмотрим правде в глаза: добавление стратегии Web3 имеет смысл не для каждой компании. Например, Wurth Group является крупнейшим мировым поставщиком винтов. 17 млрд евро продаж в год. Тем не менее, есть вероятность, что коллекция NFT не доведет их до 18 миллиардов. Как обнаженный коллекционер путы он: «Подход Web3 просто ради того, чтобы он был, вряд ли имеет смысл».

Компании, которые больше всего выиграют от такого расширения, — это бренды DTC. Однако это не так просто, как просто перенести существующее предложение на Web3 и положить этому конец. Компаниям необходимо скорректировать свои приоритеты и ожидания, особенно в отношении отношений с клиентами. Попытка войти в Web3 с мышлением Web2 обречена на провал.

Члены сообщества, а не просто клиенты

В Web2 взаимодействие между потребителями и брендами носит транзакционный характер. Клиенты покупают товар и используют его. Они не будут больше взаимодействовать с компанией, если с их покупкой что-то не так.

Web3, однако, открывает путь для совместного создания брендов и потребителей и создания сообщества. Используя токены, компании могут предоставить доступ к конкретному опыту, тем самым привлекая свое сообщество к участию в разработке продуктов. Например, Nike позволяет держателям токенов работать вместе с дизайнерами на макетах кроссовок и Lacoste предлагает держателям доступ к интерактивным беседам и творческим сессиям.

В вышеупомянутой модели клиенты — это больше, чем просто пассивные потребители продуктов; они являются активными участниками «творческого» сообщества, имеющего право голоса при создании любимого продукта; это мощный стимул для любого постоянного клиента. В этом свете компании должны рассмотреть новые способы измерения успеха, уделяя меньше внимания сиюминутным цифрам, которые очень сильно привязаны к рыночным условиям, и больше — участию сообщества, вкладу и результатам совместного творчества.

Во многих отношениях Web3 — это попытка избавиться от краткосрочной рентабельности инвестиций и принять другую, менее ориентированную на CRM стратегию привлечения и удержания пользователей. Если подумать, Web3 завершает тенденцию, начатую социальными сетями брендов, которым впервые необходимо отказаться от показателей атрибуции и поверить в то, что взаимодействия имеют значение даже без перехода денег из рук в руки. Когда в свое время Гэри Ви спросил директора по маркетингу о рентабельности инвестиций в социальные сети, он, как известно, ответил: «Какова рентабельность инвестиций вашей матери?» Некоторые вещи просто не вписываются в Excel.

Больше, чем просто продукт, который вы продаете

Мы повторим еще раз: взаимодействие с клиентами в Web3 не является чисто транзакционным, и транзакции не являются единственным показателем успеха. Обмен товарами и деньгами больше не знаменует собой конец этих взаимодействий; напротив, внимание должно быть сосредоточено на следующем.

До сих пор бренды, которые вошли в Web3, делали это в основном посредством сотрудничества с Metaverse, коллекций NFT, физических лиц, программ лояльности и создания сообщества. Web3 предлагает новый способ создания ценности, продуктов и услуг. Тем не менее, даже несмотря на эти новые активизации добавленной стоимости, компании по-прежнему часто будут полагаться на свои традиционные средства измерения успеха, такие как немедленная рентабельность инвестиций и уровень удержания.

Это неправильно, и этого следует избегать, поскольку, например, сотрудничество метавселенной с влиятельным лицом не приносит прибыли, по крайней мере, в краткосрочной перспективе (или до тех пор, пока функции монетизации не найдут свой путь из Instagram и TikTok в виртуальный мир).

Однако вселенная Web3 не полностью лишена возможностей монетизации. Бренды с достаточно большой аудиторией могут получать прибыль за счет коллекций NFT. Прибыль даже довольно высока, поскольку как только цифровое произведение искусства создано и настроена инфраструктура, это всего лишь единовременные затраты на чеканку, и начинает поступать прибыль; гонорары, полученные сверху, являются дополнительным бонусом.

Примите прозрачность и принципы открытого исходного кода

Еще одним следствием возросшего участия сообщества Web3 является акцент на прозрачности. Этапы проектирования, разработки и производства товаров традиционно скрыты от потребителей, которые знакомятся с ними только тогда, когда они появляются на прилавках. Web3 — это отход от этого, поскольку код имеет открытый исходный код и доступен всем. Этот идеал прочно укоренился и может привести к негативной реакции, когда компании его не понимают.

Например, когда немецкий производитель роскошных автомобилей Porsche выпустил свою коллекцию NFT, он не удалось чрезвычайно. Энтузиасты NFT обвинили этот разочаровывающий запуск в отсутствии прозрачности Porsche в отношении полезности и запутанном процессе чеканки. Как ни странно, после того, как Porsche объявили о своем намерении остановить монетный двор, мгновенно увеличивая дефицит коллекции, дегенераты NFT начали подражать (также из-за ценности мема), и цена взлетела. Тем не менее, вся эта история оставила кислое послевкусие.

Напротив, Shinsei Galverse, японский проект NFT, открыл обычно недоступный процесс производства аниме. его держателям. Хотя это проект, ориентированный на Web3, они тесно сотрудничали с традиционной аниме-студией, демонстрируя захватывающий результат, возможный при сотрудничестве творческих сил со всех концов Web2-Web3.

Пользователям Web3 часто очевидно, какие бренды просто пытаются войти в эту сферу за небольшие дополнительные деньги, а какие бренды делают это с более целостным пониманием — отдавая приоритет вкладу, участию и опыту своего сообщества. Если вас будут воспринимать как первого, это не принесет никакой пользы имиджу компании – на самом деле, как раз наоборот. (Если вы заинтересованы в зарабатывании дополнительных денег, есть гораздо более простые способы, чем осваивать совершенно новую вертикаль с совершенно новым набором правил взаимодействия с потребителями.)

В целом, Web3 остается привлекательным пространством для предприятий, которые готовы экспериментировать и менять свое мышление от строительства рвов и огороженных садов к использованию подходов, ориентированных на сообщество. Без корректировки ожиданий компании вряд ли получат выгоду от этой новой и интересной технологии.

Автор био

Мартен Хенскенс является главой фонда «Астар». После первоначальной карьеры в области компьютерных наук он работал в нескольких стартапах, следуя своей страсти к инновациям и предпринимательству, а также работал преподавателем. В конце концов, он вошел в экосистему блокчейна на постоянной основе, присоединившись к Астар Сеть. Благодаря своей целеустремленности и способности действовать, он быстро стал главой фонда, ответственного за развитие и внедрение ведущего японского блокчейна первого уровня. Впервые он познакомился с блокчейном в 1 году и с тех пор является сторонником открытой сети.