РУКОВОДСТВО ПО УЛУЧШЕНИЮ ДОСТУПНОСТИ АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ В РОЗНИЧНОЙ ДОСТУПЕ (OSA).

Представьте, что вы идете в супермаркет для еженедельного пополнения запасов. У вас есть список покупок и вы в значительной степени решили, какие продукты вы собираетесь покупать. Вы найдете все, что хотите, за исключением того, что на полке нет вашего любимого шампуня. Облом, правда? Теперь вы либо поэкспериментируете с шампунем другой марки, либо попытаетесь купить тот же продукт в другом магазине. 

Или представьте себе другой случай. Вы видели на YouTube рекламу нового веганского варианта вашего любимого молочного коктейля. Вы идете в магазин, чтобы попробовать новый продукт, но обнаруживаете, что его нет на полках. Снова облом!

Это примеры того, как на качество обслуживания клиентов влияет низкая доступность продуктов на полках (OSA). Говорят, что дефицит ведет к забастовкам. Для всей отрасли розничной торговли, по оценкам, дефицит продукции приводит к увеличению товарных запасов на сумму около 1 триллиона долларов. потеря продаж. В этом блоге мы собираемся обсудить - что такое доступность на полке, как она измеряется и как обеспечить высокую доступность на полке и увеличить долю рынка.

Что такое доступность на полке (OSA)?

В репертуаре каждого бренда есть обязательный артикул. Они должны находиться на полке, в отведенном для них месте. Возьмем, к примеру, SKU героя Red Bull - энергетический напиток Red Bull, банка 250 мл. Этот артикул отличается тем, что в год продается более 7.5 миллиардов банок. Вот почему Red Bull не может позволить себе ситуацию, когда SKU его героя отсутствует в магазине в том месте, где он должен находиться. Если бы это произошло, все, начиная от компании CPG и кончая розничным продавцом и покупателем, были бы недовольны.

По этим признакам у каждого бренда есть список «обязательных» артикулов. Этот список может быть широким или узким и варьируется от канала к каналу. Например, в гипермаркете список обязательных артикулов можно расширить, включив в него разные варианты и размеры одного и того же продукта. Но в небольшом круглосуточном магазине, где место на полке ограничено, список будет уже. В пунктах приема наличных и на вынос оптовые упаковки считаются обязательными. А в роскошных магазинах бренды должны обеспечивать наличие на полках своих высококачественных продуктов.

Доступность на полке (OSA) означает, какой процент «обязательных» SKU фактически присутствует на полках. Допустим, компания по производству шампуней хочет, чтобы в розничном магазине был представлен ассортимент из 10 ее самых продаваемых артикулов, но на полке их всего 6. Это означает, что OSA для этого ассортимента товаров составляет 60%.

Люди часто спрашивают, чем наличие на полке (OSA) отличается от отсутствия на складе (OOS)? Математически это полная противоположность OSA. Если в торговой точке присутствуют 6 из 10 SKU в запланированном ассортименте, OSA будет составлять 60%, а процент OOS - 40%. Есть еще один нюанс. OSA - это то, что есть на полке. В то время как OOS означает, что товара нет в наличии на полке, а также на складе в магазине. Но в целом это просто несколько разные способы сказать одно и то же.

Почему OSA важна?

Высокая OSA способствует повышению лояльности клиентов и, в конечном итоге, ведет к увеличению доли рынка. 

Возьмем, к примеру, запуск новых продуктов. Бренды CPG проявляют большую осмотрительность, когда дело доходит до выпуска нового продукта - и это напрасно, если этот продукт отсутствует на полке для покупки покупателем. Недоступность автоматически приведет к снижению признания продукта на рынке, что приведет к его выходу из строя. Следовательно, поддержание высоких уровней OSA для новых продуктов имеет решающее значение для обеспечения их успеха.

Высокий OSA помогает брендам обслуживать более широкую базу клиентов. Многие бренды в той или иной категории запускают разные варианты своих продуктов, чтобы удовлетворить потребности клиентов с разными предпочтениями и потребностями. Например, предположим, что Coca Cola выпускает диетическую версию для своей двухлитровой бутылки. Этот артикул будет востребован и станет успешным только в том случае, если этот 2-литровый вариант диеты будет постоянно доступен в разных торговых точках. Высокая доступность продуктов на полках гарантирует, что Coca Cola станет лидером в сегменте «любителей напитков, заботящихся о своем здоровье» и, в конечном итоге, выиграет долю рынка над конкурентами. Многие компании в конечном итоге имеют большой ассортимент SKU с низкой производительностью из-за ненадежности и низкой доступности на полке.

Более того, бренды CPG, которые обеспечивают стабильную доступность товаров, положительно воспринимаются их розничными партнерами. Розничные торговцы хотели бы поддерживать хорошие отношения с производителями товаров повседневного спроса, которые предлагают им широкий выбор самых продаваемых SKU и обеспечивают высокий уровень OSA. Это приводит к взаимовыгодному партнерству.

Во всех вышеупомянутых сценариях, если бренды примут меры для поддержания высоких уровней OSA, в конечном итоге они получат долю рынка. То же самое и с розничными торговцами.

С какими проблемами сталкиваются бренды CPG при обеспечении доступности на полке?

Когда дело доходит до достижения высоких уровней OSA, мы заметили, что многие бренды не смогли достичь своих целей на базовом уровне по разным причинам.

Следить за многими артикулами на предмет соответствия OSA - непростая задача. Представьте себя мерчендайзером такой компании, как P&G, в магазине гипермаркета. Сейчас P&G представлена ​​более чем в 10 категориях и насчитывает около 20+ продуктов, которые необходимо обязательно хранить в каждой категории. Даже при самых лучших намерениях и усилиях обеспечение того, чтобы все эти 200 продуктов имели стабильно высокий OSA, облагается налогом.

Мало того, список обязательных артикулов не является одинаковым для каждого магазина - он меняется в зависимости от географии, канала распространения и условий торговли с конкретными розничными партнерами. 

Более того, «обязательный» список SKU должен обновляться в соответствии с новыми запусками и изменениями в стратегических планах. Бренды должны своевременно сообщать этот список своим торговым представителям, мерчендайзерам и розничным партнерам, что, опять же, нелегко достичь в масштабе.

Существует также проблема того, как бренды измеряют свои наземные уровни OSA для каждого магазина с течением времени. У традиционных методов измерения OSA есть свои проблемы. Самостоятельная отчетность полевых представителей (путем ответов на анкету в SFA или другом приложении) требует много времени, подвержена ошибкам и очень подвержена манипуляциям (не многие люди добровольно сообщают, что им не удалось достичь высокого OSA). Другой метод измерения - это сторонний аудит. Но это дорого, может быть выполнено только на образце и подвержено ошибкам при выполнении вручную. Необходим быстрый, недорогой и масштабируемый метод измерения OSA для всех магазинов.

Кроме того, руководству CPG приходится иметь дело с отсутствием мгновенной информации - к тому времени, когда их торговые представители сообщат о своих результатах OSA в штаб-квартиру CPG, реальные реалии в этом конкретном магазине могут измениться. Таким образом, любой механизм возмещения ущерба для OSA должен иметь возможность предоставлять в реальном времени аналитическую информацию как торговому представителю, так и руководству CPG для мгновенного рассмотрения жалоб, если бренд хочет достичь желаемой цели OSA.

HРаспознавание изображений ow помогает -

Распознавание изображений мгновенно выделяет недостающие артикулы на полке, становясь таким образом почти помощником полевого представителя. Баллы OSA для этого SKU вычисляются немедленно, и торговый представитель может исправить проблему, тем самым улучшив розничную торговлю.

Решения для распознавания изображений создают надежный механизм возмещения ущерба в виде полезной петли обратной связи. Он позволяет в режиме реального времени получать информацию об OSA как торговому представителю, так и руководству CPG. Торговый представитель может решить проблему немедленно в магазине, и одновременно ИИ также передает проблему в штаб-квартиру CPG. У руководства бренда есть информационная панель, которая имеет доступ к рассчитанному OSA, и они общаются как с торговым представителем, так и с розничным продавцом, чтобы улучшить свои показатели OSA.

Решения для распознавания изображений, такие как Полка также можно настроить для создания системы показателей. Все, что нужно сделать бренду, - это установить целевые показатели OSA для своих торговых представителей и розничных партнеров. В зависимости от достигнутых ими целей создается оценочная карта. Это позволяет легко отличить отстающих представителей на местах. Он также определяет, какие розничные продавцы не имеют запасов в соответствии с условиями торговли с брендом OSA. Система показателей также используется для определения того, где были достигнуты цели, и использования ее в качестве основы, стимулы / бонусы могут быть определены.

Таким образом, распознавание изображений помогает в создании организации, ориентированной на KPI, где производительность ценится и адекватно вознаграждается за счет поощрений.

Что нужно иметь в виду для эффективной программы измерения OSA -

Работая со многими брендами CPG и розничными торговцами в достижении идеальной работы магазинов, мы выделяем определенные методы, которые могут помочь вам создать эффективную программу измерения OSA.

Бренды должны отслеживать уровень глаз OSA в качестве ключевого показателя эффективности для своих SKU-героев. Это может быть рычаг, используемый для изменения поведения и побуждения пользователей попробовать новые продукты или перейти на премиум-версию, чтобы улучшить ARPU. Более того, новые запуски должны быть включены в отдельный KPI под названием New Launch OSA - и их можно активно отслеживать, чтобы гарантировать успех продукта.

Список обязательных артикулов следует составлять отдельно в зависимости от - канала распространения, продавца, региона, категории продукта и т. Д. ShelfWatch можно легко настроить для связи с розничными торговцами / мерчендайзерами и представителями на местах, составив список обязательных артикулов для каждого канала. Он также может соответствующим образом рассчитать балл OSA. 

Следует отметить, что список обязательных SKU, рассматриваемых для измерения OSA, не является слишком широким или слишком узким. Лучшее место в списке - сделать список амбициозным, но реально достижимым. Кроме того, хорошей практикой является пересмотр ваших списков OSA не реже одного раза в квартал.  

Мы видели, что некоторые из лучших брендов хорошо отслеживают OSA, а затем предоставляют стимулы для розничных продавцов за достижение 85% -90% целевых показателей OSA. В среднем CPG-компании имеют оценку OSA от 40% (да, вы все правильно прочитали, от 40%) до 85%.

OSA - очень важный рычаг, который следует использовать компаниям, занимающимся производством товаров народного потребления, чтобы выделиться на конкурентном рынке и получить долю рынка. Image Recognition помогает достичь высокого OSA намного более надежно, чем другие альтернативы, такие как сторонний аудит и самоотчетность полевыми представителями.

Понравился блог? Проверьте наш другой блоги чтобы увидеть, как технология распознавания изображений может помочь брендам улучшить свои стратегии исполнения в розничной торговле.

Хотите увидеть, как ваш собственный бренд работает на полках? щелчок здесь чтобы запланировать демонстрацию ShelfWatch.

Я являюсь частью команды основателей ParallelDots. Я пишу о стратегии CPG и основных моментах работы распознавания изображений в розничной торговле.

Последние сообщения Кушанка Поддара (посмотреть все)