Why What We Decide To Name New Technologies Is So Crucial

Republicat de Platon

Urmaritori: 0

În 2017, editorul meu a publicat un articol intitulat „Următoarea interfață grozavă de computer apare, dar nu are încă un nume.” Șapte ani mai târziu, care ar putea fi la fel de bine o sută în ani de tehnologie, acel titlu nu a îmbătrânit nici măcar o zi.

Săptămâna trecută, UploadVR a rupt vestea că Apple nu va permite dezvoltatorilor pentru căștile viitoare Vision Pro să se refere la aplicații ca VR, AR, MR sau XR. În ultimul deceniu, industria a folosit diferit termeni precum realitatea virtuala (VR), realitate augmentată (AR), realitate mixtă (MR) și realitate extinsă (XR) pentru a descrie tehnologii care includ lucruri precum căștile VR. Apple, cu toate acestea, precizează că dezvoltatorii ar trebui să se refere la aplicațiile lor ca „spatiale” sau să folosească termenul „computing spațial”. De asemenea, le solicită dezvoltatorilor să nu se refere la dispozitiv ca fiind căști (hoops). Apple îl numește „computer spațial”, iar modul VR este pur și simplu „complet imersiv”.

Rămâne de văzut dacă Apple va aplica cu strictețe aceste reguli, dar vestea a stârnit o gamă plină de reacții din partea experților din industrie. niste chestionat amuzant cu ce aplicație ca VRChat, una dintre cele mai populare platforme din industrie milioane de utilizatori activi lunar, ar trebui să facă. Alții dezbătut la intersecția dintre filozofia limbajului și brandingul pentru a explora strategia de marketing mai largă a Apple.

Cei care au lucrat în acest domeniu sunt cu siguranță conștienți de absurditatea de lungă durată de a se baza pe un mozaic inconsecvent de termeni.

pic.twitter.com/r382y8wm7k

- Hrafn Thorisson (@hrafntho) 27 Septembrie, 2021

Deși nicio companie nu a forțat încă cu succes un consens lingvistic, aceasta nu este cu siguranță prima dată când o companie își propune să definească această categorie în mintea consumatorilor.

În 2017, așa cum a început Google vânzarea dispozitivelor VR, Ele a încercat să orienteze industria către termenul de „calculatură imersivă”..” Cam în aceeași oră Microsoft a urmărit supremația branding-ului fixându-se pe eticheta „realitate mixtă”. Și toată lumea își va aminti acel Facebook a schimbat numele companiei într-un efort de a defini industria mai largă ca „metaversul”.

Termenul de calcul spațial nu este cu siguranță o invenție Apple. Se crede că a fost introdus pentru prima dată în sensul modern de Simon Greenwold de la MIT în lucrarea sa din 2003, și a fost folosit pentru o mare parte a ultimului deceniu. La fel ca mulți alții, de mult timp am considerat că termenul este cel mai util pentru a surprinde contribuția principală a acestor tehnologii - că folosesc spațiul tridimensional pentru a dezvolta interfețe care sunt mai intuitive pentru sistemele noastre nervoase.

O călătorie etimologică sinuoasă pentru o tehnologie nu este, de asemenea, unică pentru interfețele computerelor. Toate noile tehnologii parcurg etichete în continuă evoluție, care adesea încep prin a le lega la concepte familiare. Cuvantul „filmul” și-a început viața ca „imagine în mișcare” pentru a descrie modul în care o colecție de imagini statice părea să se „miște”, ca și cum ai răsfoi o carte cu imagini. În devreme 1900s, filmul pe termen scurt a apărut în benzi desenate și a prins rapid publicul. Înainte ca termenul „calculator” să se refere la mașini, acesta descria o persoană a cărei sarcină era să efectueze calcule matematice. Iar primele automobile au fost prezentate publicului ca „trăsuri fără cai”, ceea ce ar trebui să ne amintească de folosirea în prezent a termenului „mașină fără șofer”.

Oamenii de știință în neuroștiință, lingvistică și psihologie vor fi familiarizați în special cu modurile în care limbajul - și utilizarea cuvintelor - pot influența modul în care ne raportăm la lume. Când o persoană aude un cuvânt, în mintea noastră se activează o rețea bogată de idei, imagini și asocieri interconectate. In acest sens, cuvintele pot fi gândite ca mănunchiuri de concepte și o scurtătură pentru a înțelege lumea.

Provocarea cu etichetarea tehnologiilor emergente este că acestea pot fi atât de noi pentru experiența noastră, încât creierul nostru nu a construit încă un set fix de concepte la care să se relaționeze.

Cuvântul „mașină”, de exemplu, aduce în minte atribute precum „patru roți”, „volan” și „mașină folosită pentru a deplasa oamenii”. De-a lungul timpului, mănunchiuri de asociații ca acestea devin înrădăcinate în minte ca rețele permanente de relații care ne poate ajuta să ne procesăm rapid mediul. Dar acest lucru poate crea, de asemenea, limitări și riscul de a trece cu vederea întreruperile din cauza unui mediu care s-a schimbat. Referirea la tehnologia de conducere autonomă ca „mașini fără șofer” poate duce la ca cineva să treacă cu vederea un „mașină fără șofer” suficient de mică pentru a transporta pachete pe un trotuar. Este aceeași tehnologie, dar nu una pe care majoritatea oamenilor s-ar referi ca mașină.

Acest lucru ar putea suna ca o contemplare inutilă asupra rolului semanticii, dar cuvintele pe care le folosim au implicații reale asupra afacerii tehnologiilor emergente. În 1980, AT&T a angajat compania de consultanță McKinsey pentru a prezice câți oameni vor folosi telefoanele mobile până în anul 2000. Analiza lor a estimat nu mai mult de 900,000 de dispozitive până la începutul secolului și, datorită sfaturilor, AT&T a părăsit afacerea cu hardware. Douăzeci de ani mai târziu, au recunoscut cât de inutil fusese acel sfat 900,000 de telefoane erau vândute la fiecare trei zile numai în America de Nord.

Deși nu le apăr în niciun fel munca, sunt de părere că, în anumite privințe, McKinsey nu a greșit. Atât AT&T, cât și McKinsey ar fi fost induși în eroare de pachetul de concepte pe care cuvântul „telefon mobil” l-ar fi scos în 1980. La acel moment, dispozitivele erau mari, greu de zece lire sau mai mult, costa mii de dolari și avea o durată de viață dureros de scurtă a bateriei. Cu siguranță nu a existat o piață mare pentru acele telefoane. Un proiect mai bun pentru AT&T și McKinsey ar fi fost să exploreze la ce s-ar referi chiar și termenul „telefon mobil” peste 20 de ani. Acele aparate au fost practice, compacte și accesibile.

Un exemplu mai recent ar putea fi termenul „Metaverse.” O persoană cu operațiuni de afaceri concentrată pe gemenii digitali are în minte un pachet foarte diferit de asocieri atunci când aude cuvântul metavers decât o persoană de marketing concentrată pe activările de brand în lumi virtuale precum Roblox. Am lucrat cu o mulțime de lideri seniori confuzi care au fost prezentați foarte diferite tipuri de proiecte purtând eticheta „metavers”, ceea ce duce la incertitudine cu privire la ceea ce înseamnă cu adevărat termenul.

În ceea ce privește interfețele noastre de calcul 3D, încă nenumite, încă nu este clar ce etichetă va cuceri mințile consumatorilor mainstream. În timpul unui interviu cu Matt Miesnieks, un antreprenor în serie și VC, despre compania sa 6D.ai — care a fost vândută ulterior lui Niantic — am întrebat cum am putea numi aceste lucruri. La șase ani de la acea discuție, îmi amintesc de răspunsul lui.

„Probabil cum decide Apple să o numească.”

Credit imagine: James Yarema / Unsplash