De ce analiza concurenței ar trebui să vă informeze toate deciziile strategice (Helen Chmyhankova)

Despre aceasta din urmă – analiza concurenței – vom vorbi în acest articol, analizând câteva provocări practice pe care le poate rezolva. 

Pentru cine este acest studiu de caz?

Pentru companiile care se confruntă cu concurenți puternici și doresc să rămână cu un pas înaintea lor.

Provocarea: identificarea oportunităților de creștere pentru un furnizor de plăți

Clientul nostru din acest studiu de caz a fost o companie lider de procesare a plăților cripto. În timp ce lucram la o strategie de creștere pentru anul următor, am identificat vectorii cheie de creștere care ar putea ajuta clientul să crească veniturile și profitul cu sute de procente.
puncte. 

Lista vectorilor de creștere a inclus:

• Dezvoltarea unei rețele de revânzători parteneri;
• Optimizarea procesului de onboarding al clientului;
• Extinderea pe noi segmente de piata;
• Îmbunătățirea gradului de cunoaștere a mărcii. 

Pentru fiecare dintre aceste oportunități de creștere, am venit cu o listă de întrebări și ipoteze; mai jos sunt câteva exemple.

Dezvoltarea unei rețele de parteneri:

• Ce OUG ar trebui să li se acorde prioritate?
• Cum să crești conversia de la un potențial candidat la un reseller;
• Cum să creșteți rata de conversie a vânzărilor fiecărui reseller. 

Optimizarea integrării clienților:

• Cum să îmbunătățiți rata de conversie la fiecare nivel al pâlniei;
• Cum să scurtezi ciclul de vânzări;
• Ar trebui clientul să ofere conținut educațional - și dacă da, despre ce ar trebui să fie vorba?
• Cum să faci oferta mai competitivă;
• Avem nevoie de un mediu de testare pentru nivelurile de intrare ale pâlniei?

Extinderea pe noi segmente de piata

• Care OUG dețin cel mai mare potențial?
• Ce segmente ar trebui prioritizate?

Am întocmit o listă finală de întrebări care aveau nevoie de răspunsuri, împreună cu mai multe instrumente de colectare a datelor pentru fiecare, inclusiv analiza concurenților.

Există mai multe modalități de a obține informații despre concurenții cuiva. În acest studiu de caz, am folosit surse disponibile public și metoda cumpărătorului misterios. 

Analiza surselor publice

După cum sugerează și numele, metoda constă în colectarea de informații din surse de internet disponibile public.

Am folosit următoarele tipuri de resurse:

• Site-urile web ale concurenților;
• Tablouri de bord pentru utilizatori înregistrați;
• conturi de social media;
• Articole de top pentru interogări de căutare de marcă;
• Registre de licențe financiare. 

Am selectat un total de 25 de furnizori concurenți și i-am analizat în funcție de 4 criterii majore (produs, marketing, vânzări, parteneriate) și 86 de parametri. 

Unii dintre parametrii pe care i-am folosit:

• Numărul de pași până la confirmarea plății
• Viteza de tranzacționare
• Sistem de stocare a fondurilor clientului
• Posibilitati de integrare cu alte solutii
• Documente pentru raportarea fiscală
• Dificultatea de integrare a soluției de plată
• Model de afaceri SaaS
• Oferte comerciale
• Politica de prețuri
• Program de loialitate
• Termenii programului de parteneriat
• Industrii prioritare
• Poziționare și USP
• Surse de trafic pe canal și OUG
• Tipuri de conținut și popularitate

Câteva dintre perspectivele dezvăluite de datele pe care le-am colectat:

• Majoritatea concurenților clienților noștri au prioritizat afacerile de comerț electronic, oferindu-le soluții specializate precum pluginuri pentru platformele CMS de comerț electronic.
• Un punct potențial de creștere este integrarea soluției de procesare cu terminale POS.
• Programele de parteneriat ale concurenților se adresează a 3 audiențe: clienți existenți, revânzători și lideri de opinie. Programele includ materiale promoționale gata care facilitează revânzarea serviciilor unui furnizor. Câțiva dintre concurenți oferă transparent
  rapoartele de performanță ale partenerilor, ceea ce crește foarte mult încrederea în astfel de programe. Toți concurenții majori au un program de recomandare și un program de fidelizare pentru clienții existenți. 
• În afară de clasicele OUG prioritare (SUA, Marea Britanie, Canada, Franța, Țările de Jos, Turcia, Rusia), am identificat mai multe țări cu un interes semnificativ în soluțiile de criptoplată: Brazilia, Venezuela, Pakistan, India, Polonia, Iran și câțiva africani
  țări. 
• Majoritatea concurenților au un tablou de bord de testare DIY unde potențialii clienți se pot înregistra, ceea ce simplifică și procedura KYC. Acest lucru crește conversia în primele etape ale ciclului de vânzări și o face mai scurtă. 
• Aproape niciunul dintre concurenți nu monetizează oportunitatea de a adăuga noi jetoane de plată pentru o taxă suplimentară. 
• Concurenții folosesc pe scară largă conținutul educațional. Servește pentru a rezolva îndoielile clienților potențiali cu privire la legalitatea plăților cripto, impozitarea și raportarea, precum și pentru a răspunde la întrebările frecvente: cum funcționează soluțiile de plată, etapele de integrare,
  cazuri de utilizare, mărturii etc.

Acestea și alte informații obținute din sursele disponibile public au răspuns la majoritatea întrebărilor de pe lista noastră. Cu toate acestea, unele informații au fost imposibil de găsit online, ceea ce a cerut o analiză mai profundă.

Experimentul cumpărătorului misterios

Pentru a obține informații direct de la concurenți, aveți nevoie de o legendă convingătoare. Merită subliniat faptul că metoda cumpărătorului misterios este legală, deoarece concurentul poate împărtăși informațiile cu orice afacere care se potrivește profilului publicului țintă.

În primul rând, am parcurs câțiva pași pregătitori:

1. Am cerut unuia dintre comerciantii fideli ai clienților noștri permisiunea de a ne prezenta drept reprezentantul lor.
2. A înregistrat un cont de e-mail corporativ pentru un nou angajat — un „reprezentant” al comerciantului. 
3. Am intocmit o descriere detaliata a imprejurarilor si a cererii pe care o vom adresa concurentilor clientului. 
4. Am selectat 10 concurenți prioritari dintr-o listă de 25 de furnizori rivali.
5. Am întocmit o listă de întrebări la care doream răspunsuri. 

Pentru fiecare dintre cei 10 furnizori concurenți, am parcurs toate etapele pe care trebuie să le parcurgă un potențial client real: de la completarea unei cereri și înregistrarea unui tablou de bord până la a fi gata să integreze soluția de plată.

Analiza cumpărătorilor misterioși ne-a ajutat să răspundem la 3 întrebări majore:

1. Cât de competitiv este produsul clientului nostru?
2. Cum putem îmbunătăți procesul de vânzare?
3. Ce instrumente de monetizare sau oportunități de creștere a profiturilor putem implementa?

Informații cheie

1) Prețul clientului nostru a corespuns cu valorile medii ale pieței. Cu toate acestea, modelul de prețuri nu a fost suficient de transparent: un potențial client ar afla taxele exacte în timp ce vorbea cu un manager. Acest lucru poate avea un impact negativ asupra conversiei,
întrucât unii comercianți mai întâi cercetează și compară costurile diferitelor soluții. 

2) Concurenții furnizează cât mai multe informații posibil prin surse disponibile public: o pagină separată a site-ului web, o resursă în stil wiki sau o secțiune dintr-un tablou de bord al comerciantului. Acest lucru ajută la optimizarea activității echipei de vânzări și îmbunătățește experiența utilizatorului. 

3) Majoritatea concurenților folosesc un sistem automat de onboarding cu un tablou de bord pentru utilizator, care deschide mai multe oportunități de creștere:

• Reduce costurile angajării specialiștilor în vânzări;
• Crește rata de conversie la diferite etape ale ciclului de vânzări;
• Reduce dramatic durata ciclului de vânzări;
• Îmbunătățește economia unitară și face posibilă creșterea bugetelor de marketing și dezvoltare. 

4) Integrarea automată permite clienților concurenților să înceapă să folosească soluția chiar a doua zi fără verificări KYC/KYB, cu excepția cazului în care trebuie să convertească veniturile din criptomonede în fiat. Acest lucru, la rândul său, deschide segmente de piață suplimentare față de clientul nostru
nu merge cu.

Pe lângă aceste perspective strategice, am întocmit o listă detaliată cu ceea ce ar putea fi îmbunătățit - și cum. De exemplu, acum aveam un număr detaliat de funcții care ar trebui incluse în tabloul de bord al comerciantului. 

Calculele preliminare ale BDC Consulting arată că prin implementarea a 80% din aceste îmbunătățiri, clientul va putea crește profitul net al liniei de afaceri cu 200-250% într-un singur an. Procesul de implementare ar trebui să dureze între 4 și 6 luni.