SaaStr Podcast 470 (și video): Cum ar trebui să funcționeze produsul și marketingul împreună cu PagerDuty

CMO Julie Herendeen și CPO Sean Scott sunt cuplul de putere de produs și marketing al PagerDuty. Ei își adună punctele forte respective pentru a genera o creștere remarcabilă condusă de produs pentru PagerDuty, SaaS de răspuns la incident, care a fost de neprețuit pentru echipele tehnologice din 2009. Cei doi au multe de împărtășit despre a face ca produsul și marketingul să funcționeze împreună într-un model de creștere condusă de produs. inclusiv câteva perspective extrase din istoria lui Sean cu Amazon și beneficiile aducerii tehnicilor B2C în jocul SaaS. 

Departamentul de produse al lui Sean este responsabil pentru atragerea și încântarea utilizatorilor – pentru a face clienții fericiți care devin susținătorii mărcii. Între timp, în departamentul de marketing, Julie lucrează pentru a căuta potențialii potriviți și a le pune în legătură cu produsul, astfel încât să devină cei mai buni susținători. Julie găsește modalități de a amplifica vocile clienților fericiți și de a le valorifica pentru a genera în mod strălucit mai multe vânzări. Ambele părți măsoară rezultatele și împreună obțin informații despre cine sunt clienții lor fericiți și cum folosesc produsul. Acest lucru informează experiențele care sunt concepute în cadrul produsului, precum și marketingul și mesajele care sunt în joc. Strategia lui Julie și Sean se bazează pe câteva principii cheie care îi fac să lucreze împreună în numele celor mai fericiți clienți ai lor.

Vreau mai mult? Introduceți e-mailul dvs. mai jos pentru cele mai recente actualizări SaaStr

Lucrând înapoi pentru a răspunde la întrebările grele înainte de a dezvolta produsul complet. Ei încep cu comunicatul lor de presă și întrebări frecvente, unde învață despre cine este interesat și ce va funcționa și ce nu. Acest lucru este similar cu procesul lui Sean la Amazon, când a lucrat la proiectarea robotului de livrare al Amazon. Echipa lui de produse a intenționat inițial ca robotul să fie strălucitor. Cu informații suplimentare, ei au descoperit că ar trebui, în schimb, să dispară în fundal, așa că au trecut la o nouă strategie de „proiectare pentru plictisitor”. La PagerDuty, această etapă inițială a procesului informează proiectarea produsului și strategia lui Sean, în timp ce echipa de marketing a lui Julie lucrează la strategia inițială de introducere pe piață. Ambele departamente pot repeta, dar nu se blochează. Aceasta înseamnă uneori că Julie trebuie să ajusteze strategia de piață pentru a se potrivi cu ceea ce a devenit un produs diferit, dar înseamnă și că ei fac produsul potrivit pentru oamenii potriviți. 

Punerea clienților la conducerea călătoriei. În lumea SaaS, frecarea este inamicul clientului. Încetinește călătoria, rezultând mai multă pierdere și mai puțini susținători fericiți. PagerDuty elimină această frecare prin furnizarea de resurse largi care permit clientului să fie conducătorul propriei călătorii. Uneori, acest lucru creează fricțiuni între produse și eforturile de marketing, cum ar fi conținutul închis. Ging-ul ajută marketingul să obțină clienți potențiali și să măsoare rezultate, dar la PagerDuty slăbea succesul clienților și vânzările. (Când PagerDuty și-a dezactivat demo-ul, de exemplu, de trei ori mai mulți oameni au văzut demonstrația.) Această demonstrație este un factor cheie în înscrierile pentru versiunea de încercare PagerDuty, iar versiunea de încercare se transformă în mod semnificativ în achiziții. Deci, în timp ce un-gating a făcut furori pentru marketing, comerțul a meritat. În plus, informații despre modul în care clienții au interacționat cu demonstrația au informat vânzările, ceea ce a avut ca rezultat și mai mult impact.

Instrumentarea produsului pentru autoservire. Sean crede că produsul trebuie construit pentru autoservire. Dacă oamenii contactează serviciul pentru clienți, Sean consideră că interacțiunile lor sunt dovezi ale defectelor produsului. Într-un astfel de caz, clienții s-au plâns că există o caracteristică pe care PagerDuty nu a oferit-o, când într-adevăr erau doar limitați de profilul lor specific în cadrul organizației lor. Sean și-a dat seama că acest lucru se datora faptului că echipa sa ascunsese un buton pentru acești utilizatori. Au adăugat butonul din nou, dar l-au dezactivat și au adăugat un mesaj pentru utilizator despre motivul pentru care nu au avut acces la această funcție. Clienții au putut să descopere caracteristicile produsului, dar și să înțeleagă care au fost limitările pentru călătoriile lor specifice, reducându-și cerințele de servicii pentru clienți. 

Activarea acțiunilor de mare valoare în canal. Echipele de marketing și de produs măsoară adesea rezultatele prin valori agregate, cum ar fi conversia, dar fac greșeala de a face acest lucru fără a detalia în continuare. Dar, reducând la zero, ar putea descoperi că, deși 50% dintr-o activitate nu se transformă în vânzări, aceasta se datorează faptului că 50% dintre acei participanți nu erau potriviți pentru produs. Segmentarea valorilor agregate ajută echipele de marketing și de produs să măsoare unde călătoria are succes, ce resurse sunt cele mai importante, ce mesaje rezonează cu ce audiențe și ce canale aduc cei mai valoroși clienți. După cum spune Julie, „agregatele nu sunt atât de utile, iar mediile mint”. Echipele pot descoperi care acțiuni de mare valoare au succes, cum ar fi dacă clienții descarcă cu succes aplicația și pot determina în primul rând care ar trebui să fie acțiunile de mare valoare. Sean abordează situațiile în care lucrurile devin prea dificile pentru clienți în cadrul produsului, iar Julie se adresează dacă clienții fac ceea ce se așteaptă atunci când vizitează site-ul web, cu ce interacționează și unde au nevoie de mai multe cunoștințe. 

Facerea marketingului ca parte a călătoriei. Deoarece munca de marketing nu este niciodată terminată, Julie folosește informații pentru a determina unde clienții ar putea dori mai multe informații, cum ar fi dacă integrează produsul cu Salesforce. Cele două departamente pot actualiza produsul și strategiile de marketing pe baza acestor informații, ceea ce, desigur, generează mai multe beneficii de marketing. Dacă cel mai bun marketing este cuvântul în gură, este important să menținem acel dialog. 

Alinierea departamentului de produse și a departamentului de marketing este coloana vertebrală a acestei strategii bazate pe produs. Este angajamentul lui Julie și Sean de a trece împreună prin fiecare iterație și de a înțelege modul în care acțiunile lor influențează celălalt departament care le realizează și maximizează creșterea puternică bazată pe produse. 

Concluzii:

• Folosiți PR/Întrebări frecvente devreme pentru a pune întrebările potrivite și pentru a determina alinierea din timp
• Călătoriile cu autoservire permit relații și perspective bazate pe comportament
• Valorile canalului generează acțiuni de mare valoare
• Plângerile clienților sunt dovezi ale defectelor produsului
• Marketingul nu se oprește atunci când clientul se scufundă în produs

Sursa: https://www.saastr.com/saastr-podcast-470-and-video-how-product-marketing-should-work-together-with-pagerduty/