Există multe bloguri perfecte de execuție a magazinului, în principal de la furnizori de software (ca noi) sau agenții de teren, deci de ce un alt blog?
Inspirația pentru acest articol a venit dintr-o conversație cu un client FMCG - care căutau să-și revizuiască execuția cu amănuntul și să o schimbe ca „Magazin perfect” inițiativă.
În discuțiile noastre, ne-am dat seama că multe cunoștințe de specialitate despre construirea de programe perfecte de magazine se află în silozuri – în cadrul companiilor sau în șefii practicienilor și experților.
Așadar, în această serie de articole despre programe de magazin perfecte, ne bazăm pe experiența și contribuțiile noastre de la experți, pentru a crea un cadru cuprinzător pentru gândirea la programe perfecte de execuție cu amănuntul.
Principiile pentru executarea perfectă a magazinului sunt generice, dar detaliile depind de context. Strategia potrivită de magazin perfect depinde de piață, categorie și canale în care operați. Deci, iată câteva întrebări cheie pe care ar trebui să le luați în considerare -
# 1. Executarea cu amănuntul face parte din prioritățile organizației dvs.?
Este important să evaluezi dacă conducerea companiei dvs. consideră că execuția vizibilității cu amănuntul este esențială pentru strategia de creștere. Există cazuri în care compania are o marcă foarte dominantă (prin produs superior sau marketing excepțional) și nu trebuie să lucreze foarte mult la execuția cu amănuntul.
Există două moduri prin care mărcile creează o legătură cu consumatorii - Una este prin publicitate și alta prin execuția vizibilității cu amănuntul. Cercetările arată că 50% din deciziile de cumpărare sunt luate în magazin (influențate de execuția vizibilității cu amănuntul), în timp ce celelalte 50% sunt deja luate înainte de a intra în magazin (influențate de publicitate).
Unele dintre cele mai bune companii FMCG din lume - cum ar fi Nestle, Unilever - consideră că execuția de marketing și vânzări este la fel de importantă. Se duc la atacul cu două brațe. Acest lucru le permite să câștige poziții de lider chiar și pe noile piețe și categorii de produse în care intră.
După ce am evaluat dacă execuția comerțului cu amănuntul este o prioritate pentru FMCG, analizăm mai departe și înțelegem piața în care operează.
# 2. În ce fel de piață funcționați?
Tipul de piață cuprinde trei factori care sunt interdependenți unul de celălalt. Sunt:
- Categorie produs.
- Canal de distribuție
- Regiunea pieței
Compania FMCG bazată pe categoria de produse pot fi clasificate ca tratând asistență medicală (includ medicamente fără prescripție medicală, suplimente alimentare, îngrijire orală și altele) sau industria de îngrijire personală (include îngrijirea pielii, produse cosmetice, altele) sau categoria alimentelor și băuturilor. Pentru a satisface aceste piețe, trebuie utilizat un alt mod de operare pentru generarea de vânzări și efectuarea execuției cu amănuntul.
Canalul de distribuție pentru bunurile de larg consum pot fi supermarketuri, magazine alimentare, magazine de specialitate și altele.
Regiunea pieței este un jucător foarte important. Fiecare regiune are o economie diferită. Acest lucru influențează nu numai canalul de distribuție, ci și consumul de bunuri de larg consum. Nu numai acest lucru, populația regiunii este un alt factor. De exemplu, este obligatoriu să fie proiectate mai multe canale de distribuție și mai mult consum de bunuri de consum într-o țară populată precum India, spre deosebire de Irlanda, ca să spunem.
Mai mult decât atât, dacă vă aflați în SUA, marile lanțuri precum Walmart și CostCo ar reprezenta o parte importantă din cota de venituri. Dar asta ar însemna o putere mai mică în influențarea aspectului rafturilor. Cu toate acestea, s-ar putea să nu fie cazul Bodegas, unde aveți mai mult spațiu de luptă.
Dacă vă aflați în India, magazinele independente mici (numite puncte de vânzare Kirana) reprezintă 80% din vânzări. În Indonezia, magazinele de conveniențe organizate și unele neorganizate sunt canalele cu cea mai rapidă creștere, unde mărcile preferă să se concentreze.
Așadar, strategia perfectă pentru magazin depinde într-adevăr de pe ce piață vă aflați. Este important să vă concentrați pe fructele cu cea mai mică agățare și apoi să faceți îmbunătățiri în fiecare an.
# 3. Care este cota ta de piață, cât de mare este categoria?
Puteți fi un lider fără echivoc sau cota de piață poate fi împărțită din cauza concurenței dure. Ambele scenarii vor aduce o schimbare în modul dvs. de execuție cu amănuntul.
De ce s-ar întâmpla asta? Pentru că, există diferențe în modul în care operează companiile în funcție de poziția lor pe piață. A fi lider de piață vă ajută să spuneți mai bine cu privire la aranjamentul planogramelor pentru categorie. Am văzut mărci de top folosind programele de magazin perfecte pentru a dezvolta categoria și a crea noi subcategorii.
Dacă sunteți un brand provocator, ar trebui să utilizați unele mijloace neconvenționale pentru a atrage atenția pe raft, cum ar fi promoții și ambalaje atractive.
# 4. În ce fel de categorie operați?
Există multe moduri în care bunurile FMCG pot fi clasificate. Pot fi băuturi, cofetărie, produse farmaceutice, produse lactate și altele.
O altă clasificare importantă este cea a categoria de impuls. Aici, o persoană intră în magazin cu gândul să cumpere un anumit produs, dar ajunge să cumpere și ceva în plus. Creșterea impulsurilor de cumpărare este foarte utilă pentru identificarea adiacențelor și pentru a construi o nouă categorie cu totul prin plasarea inteligentă a produselor și promoții atractive.
Mai mult, este mai probabil să întâlnești conceptul de categorie de impulsuri în partea de produse alimentare și băuturi din FMCG, dar rar în partea farmaceutică.
Dacă marca dvs. este angajată într-o categorie de impulsuri, atunci vizibilitatea este foarte importantă, dar dacă vindeți articole în vrac - cum ar fi orezul de marcă - este posibil să nu obțineți spațiul necesar pentru a-i spori vizibilitatea. Este important să înțelegeți unde și cum programul de magazin perfect poate ajuta categoriile, să îmbunătățească vizibilitatea produselor și să ofere o creștere de calitate a vânzărilor.
# 5. Aveți echipa și procesele potrivite pentru a executa acest lucru?
O echipă potrivită este cea care pune în practică procesele corecte pentru proiectarea și calibrarea sistemelor potrivite. Această configurare este cea mai importantă deoarece mărcile au nevoie de informații verificate pentru a lua decizii manageriale.
O cerință cea mai importantă este un sistem standard KPI utilizate de întreaga organizație care ar ajuta la producerea de rezultate măsurabile. Acest lucru ar face rezultatele ușor de comparat, ceea ce, la rândul său, ar genera informații utile. Neavând sisteme aliniate pentru măsurarea vânzărilor în , să spunem Comerțul modern și Comerțul general ar însemna că sursa de scurgere a unei bune oportunități de vânzare nu ar fi identificată și blocată în timp util. Acesta este motivul pentru care aveți nevoie de o organizație bazată pe KPI pentru a construi și a executa un program de magazin perfect.
O altă modalitate de a realiza acest lucru este să aibă stimulente legate de performanță. Echipa de vânzări poate avea obiective lunare. La finalizarea acestora, bonusurile ar putea fi distribuite. Ideea este de a face reprezentanții vânzărilor să investească mai mult în procesul de vânzare și, ulterior, în sănătatea mărcii.
# 6. Cum deserviți și auditați magazinele?
Pentru un FMCG, munca nu se termină cu producția. Marca trebuie să urmărească întregul ciclu de viață al produsului (da, până la eliminarea durabilă a mediului). Deservirea magazinelor este o parte importantă a acestui proces.
Ideea este să pompăm produsele în canalul de distribuție și să observăm traiectoria pe care o ia. În timp ce acest proces este în desfășurare, reprezentanții de vânzări pot examina starea mărcii, pot obține informații de la comercianții cu amănuntul despre mentalitatea cumpărătorilor și soluționează nemulțumirile. Acest lucru se face odată cu evaluarea creșterii vânzărilor și efectuarea auditurilor.
Unele FMCG deservesc magazinele prin intermediul distribuitorilor, unele prin proprii angajați, în timp ce altele o fac printr-o terță parte. niste mărcile încurajează chiar proprietarii de magazine să întreprindă execuția și să pună în aplicare controale și solduri.
# 7. Ți-ai luat partenerii de retail la bord?
Partenerii cu amănuntul și mărcile au un obiectiv comun: o creștere bună determinată de vânzări. De aceea, de multe ori, comercianții cu amănuntul sunt interesați să determine companiile FMCG să execute programe de magazin perfecte. Ajută la o preluare mai mare și la creșterea categoriei.
Cum este acest lucru benefic pentru un program de magazin perfect, întrebați?
Deoarece există o aliniere a intereselor, partenerii de retail pot fi obligați să se angajeze la bord. Făcându-i părți interesate în procesul de vânzare, contribuie la creșterea investiției lor în sănătatea mărcii. Retailerii pot fi încurajați să auditeze singuri magazinele și să dezvolte o bază de date pentru acestea. Acest lucru ar putea spori eficiența. Un bun exemplu în acest sens este abordarea cu care Ferrero se angajează cu partenerii săi de retail în Regatul Unit.
# 8. V-ați gândit să faceți marketing la bord cu execuția cu amănuntul?
În cazul unui FMCG, vânzările nu pot fi separate în totalitate de marketing. Crearea mărcii nu înseamnă doar crearea unui produs de calitate. Contează și atributele pe care oamenii le asociază cu acel produs. Aceste atribute sunt stabilite de echipa de marketing. Prin urmare, are sens că aceștia sunt bine informați despre realitatea de la sol.
Echipele de execuție cu amănuntul care cuprind reprezentanți de vânzări colectează date la sol. Aceste date sunt convertit la perspective semnificative de către echipa de marketing. Deci, are sens că atât vânzările, cât și marketingul ar trebui să fie sincronizate. Trebuie să ne amintim că este incredibil de ușor ca noile lansări publicitate la televizor să eșueze dacă produsul nu este disponibil pe rafturi.
Știi asta astăzi? Dacă da, cât cheltuiți pentru a obține aceste informații?
# 9. Ce fel de rentabilitate a investiției (RoI) se poate obține?
Știu că vei urî să auzi asta, dar răspunsul este - depinde. Singurul mod corect de a-l cunoaște este de a efectua un test A / B. RoI depinde și de linia de bază. Impactul poate varia de la 2% la 10% din vânzările incrementale.
Ar trebui să luați în considerare și Efecte de ordinul 2. Adică, dacă rulez programe de magazine perfecte în 20% din magazine, are un impact și asupra celorlalte 80%.
Desigur, există modalități care pot completa RoI. Făcând reprezentanții vânzătorilor să utilizeze soluții de recunoaștere a imaginilor, AI ajută la colectarea datelor brute, imparțiale. Acest exercițiu dă naștere la luarea deciziilor bazate pe date. Întregul proces ar putea ajuta la prioritizarea și sortarea magazinelor care ar putea beneficia de programul de magazine perfect.
Aceasta este cu siguranță o provocare la nivel de industrie. Din păcate, există lacune în execuție. Nu vrem să ne tocăm propriul corn - dar aceste lacune pot fi soluționate de către luând ajutor de la unele procese și tehnologie.
# 10. Cât de dificil este de executat programul perfect de magazin?
Un sistem standardizat bazat pe KPI atunci când este asociat cu o soluție inteligentă de recunoaștere a imaginii ar fi util. Nu numai aceasta, părțile interesate ar trebui aduse la bord pentru a-și promova investițiile în succesul produsului.
Cheia este să reunești cu succes oameni dintr-o multitudine de discipline și să le aliniezi interesele cu cele ale mărcii. Acest lucru nu numai că ar ajuta la construirea și execuția unui program perfect de magazin, dar ar stimula și un spirit de incluziune în întreaga organizație.
În secțiunea următoare, vom intra mai mult în cadrul pentru proiectarea unui program de magazin perfect.
