Este timpul să vă revizuiți misiunea și viziunea

Am de gând să spun ceva dureros de evident. Pentru a conduce și a opera o companie de succes, fondatorii trebuie să aibă o înțelegere clară a ceea ce construiesc, de ce o construiesc și pentru cine o construiesc.

Mulți fondatori petrec nopți nedormite stresându-se din cauza termenelor nerespectate, a deficiențelor în achiziționarea clienților, a eșecului în a închide angajările cheie, a provocărilor culturale sau poate o teamă mai mare și persistentă că ceva pur și simplu nu funcționează. Pentru liderii care se confruntă cu oricare dintre aceste provocări, prima întrebare pe care ar trebui să și-o pună este: „Care este misiunea și viziunea mea?”

Este surprinzător cât de puțini fondatori au scris o declarație de Misiune și Viziune; ceea ce este nu surprinzător este impactul pe care îl are asupra profiturilor lor, asupra culturii echipei și asupra capacității lor de a dormi bine.

Scrierea unei declarații clare, clare, de înțeles despre Misiune și Viziune este de fapt incredibil de greu. Este nevoie de concentrare. Este nevoie de un scris foarte bun. Ea impune prioritizarea nemiloasă și ceea ce poate fi considerat o restrângere a domeniului de aplicare. Dar este una dintre cele mai critice sarcini pe care un fondator și o echipă de conducere le pot face pentru afacerea lor. Deci, dacă nu ați scris încă unul, acordați-o prioritate. Și dacă tu avea una scrisă, nu cădea în capcana de a crede că ai terminat.

Şi ce dacă is o declarație de misiune și viziune?

Există multe definiții ale unei declarații de misiune și viziune care plutesc acolo, dar în esență, o declarație de misiune și viziune este o explicație în două părți a motivului pentru care compania dvs. merită să existe.

• Prima parte este Misiunea. Misiunea identifică problema pe care încercați să o rezolvați cu produsul sau serviciul pe care îl construiți și îl oferiți. Misiunea este „Ce” - „Suntem aici să facem/rezolvăm/oferim X.”
• Partea a doua este Viziunea. Viziunea informează pe cineva (în mod ideal clientul dvs.) cum rezolvarea acelei probleme îi va îmbunătăți viața într-un mod material. Viziunea este „De ce” — „Suntem aici să facem/rezolvăm/oferim X și acesta este motivul pentru care contează pentru tine.”

Împreună, o declarație de Misiune și Viziune bine scrisă trezește un sentiment de inspirație; vă ajută clientul să se simtă validat și văzut („Wow, ei obține ca am problema asta! Mă văd!”) și îi inspiră să-și imagineze un viitor în care ați rezolvat această problemă pentru ei (Whoa, vrei să spui că n-aș mai fi nevoit să-l mai fac niciodată?). Îi ajută să vadă imediat rentabilitatea investiției pentru achiziționarea produsului sau serviciului dvs., pentru a deveni client.

Scopul meu aici este să comunic cât de crucială este scrierea unei astfel de declarații pentru succesul afacerii tale; nu ar trebui sărit, prioritizat sau privit ca „puf. " O pornire de succes necesită îndrăgostirea de o problemă reală care afectează în prezent un subset de clienți. Pentru a o rezolva, vei cere (sau ai deja) să ceri investitorilor să-ți finanțeze ideea (cu bani reali) și vei cere unor oameni cu adevărat talentați să-și părăsească locurile de muncă pentru a veni să te ajute. O declarație clară de misiune și viziune ajută un fondator să explice de ce merită să investească ideea ei și de ce oamenii ar trebui să i se alăture.

De ce ar trebui să investesc tot acest timp și efort pentru a scrie o propoziție sau două, când există alte cerințe de 1 MM pentru timpul meu?

Există două motive convingătoare pentru a scrie un bun Declarație de misiune și viziune cât mai repede:

1. Extern: vă va ajuta să ajungeți și să convertiți clienții. Misiunea și viziunea dvs. formează baza marketingului dvs., iar marketingul îi ajută pe clienți să înțeleagă și să acceseze produsele sau serviciile de care au nevoie. Cum poți ajunge și converti clienții dacă aceștia nu înțeleg imediat de ce au nevoie de tine? După cum a spus Mark Cuban în 2018, „Dacă nu poți crea un beneficiu pentru ei [clienți], dacă nu le poți arăta de ce produsul tău va fi mai bun pentru ei și viața lor decât celelalte opțiuni existente sau ce făceau înainte, nu vei avea o companie.” De prea multe ori, vizitez pagina de destinație a unui start-up și – în ciuda branding-ului frumos și a unui site web minunat, navigabil – Nu pot să-mi dau seama ce face compania sau pentru cine o face. Sau, scopul companiei necesită câteva rânduri de explicație din partea fondatorului, care pur și simplu nu este scalabil. Luați un minut și uitați-vă la analiza site-ului dvs. Câte persoane vă vizitează site-ul și rămânerea? Dacă observați trafic pe site-ul dvs. care apoi dispare rapid, fie nu ajungeți la publicul potrivit, fie vizitatorul nu poate vedea un motiv suficient de convingător pentru a rămâne (ceea ce înseamnă că nu devin client).
2. Intern: va atrage talentul potrivit în organizația dvs. și va oferi fundația pe care se construiește întreaga voastră cultură. Un citat grozav pentru a vă ancora în această gândire vine de la antreprenorul Jeff Wold: „Dacă fiecare angajat din echipa ta nu poate articula în mod clar ceea ce faci sau unde mergi, nu creșteți probabilitatea de succes a companiei dumneavoastră.” Declarația ta de misiune și viziune este cel mai eficient instrument de recrutare; ar trebui să servească drept motiv fundamental pentru care oamenii decid să vi se alăture. Vrei angajați care sunt la fel de entuziasmați de problema pe care lucrezi să o rezolvi și de clienții pe care îi deserviți ca și dvs. Este foarte greu să obții un răspuns de la acel candidat uimitor pe LinkedIn dacă nu poți comunica eficient misiunea în care te afli și de ce ar trebui să se implice.

Amintiți-vă că organizația dvs. (chiar și mică) este atât, pentru a cita managerul și autorul de inginerie, Will Larson, „o colecție de oameni și o manifestare a unei idei separate de indivizii care o compun”. O declarație puternică de misiune și viziune are puterea de a vă uni echipa în jurul unei idei care este mai mare și mai importantă decât orice persoană. O declarație grozavă de Misiune și Viziune poate servi drept un strigăt de raliu în momentele de durere inevitabile ale creșterii companiei dumneavoastră. Limbajul ar trebui să pătrundă emoție și motivație; poate și ar trebui revăzut atunci când echipa ta se simte arsă, frustrată, dezamăgită sau nealiniată. O declarație puternică de misiune și viziune devine parte a limbajului popular al companiei dvs., începând din prima zi, un nou angajat se integrează în echipa dvs.

Sper că te-am convins că a scrie o declarație de misiune și viziune merită timpul și efortul tău. Acum, trebuie să abordăm partea grea: chiar scriind-o.

Nu toate declarațiile de misiune și viziune sunt create egale. Evitați aceste greșeli comune:

1. Primul și cel mai problematic pas greșit atunci când vine vorba de declarația ta de misiune și viziune este nu scriu unul. Am explicat deja de ce este o mare greșeală, așa că să trecem la numărul doi.
2. Privirea buricului. Acest lucru se întâmplă atunci când un fondator începe să descrie cât de uimitoare este compania sa în loc să prezinte un beneficiu utilizatorului final. Declarația voastră de misiune și viziune nu este un exercițiu de ego; este o scrisoare de dragoste către clientul tău. Ar trebui să vină pe pagina ta de destinație și să vadă imediat valoarea pe care intenționezi să o oferi lor (față de a auzi despre cât de grozav tu sunteți). Unul dintre Principiile de bază ale Google este „Concentrează-te pe utilizator și toate celelalte vor urma; ” Bezos este celebru obsedat de client. Faceți „concentrarea utilizatorului” mantra dvs. în timp ce vă creați declarația.
3. Limbaj înflorit. După cum spunea Ludwig Wittgenstein, „A înțelege înseamnă a ști ce să faci”. Singura modalitate prin care puteți profita de valoarea materială a unei declarații bune de Misiune și Viziune este să scrieți una care oamenii pot înțelege. Acest lucru este valabil atât pentru clienții dvs., cât și pentru angajați. O declarație de misiune și viziune este un exercițiu de scriere clară și simplă. Dacă aveți nevoie de balustrade pe scris, vă sugerez două instrumente: (1) Indicele de ceață de arme: GFI este o formulă care generează un nivel de notă între 0 și 20. Estimă nivelul de educație necesar pentru înțelegerea unui anumit bloc de text transmis instrumentului. Un scor Gunning Fog de 6, de exemplu, este ușor de citit pentru elevii de clasa a șasea. Textul destinat publicului ar trebui să vizeze un nivel de nota de aproximativ 8. Simplu, de înțeles, memorabil. (2) Imaginează-ți că fiecare cuvânt din extrasul tău te costă 100 USD din buzunar. Mai bine, de fapt să te coste 100 USD/cuvânt. Veți învăța rapid să reduceți.
4. Devin prea atașat. În calitate de fondator, una dintre cele mai grele provocări este să echilibrezi dragostea pentru produsul tău (este copilul tău!) cu feedback-ul de la piață. Dacă clienții sau angajații dvs. vă spun că nu vă înțeleg produsul, site-ul dvs. web sau sloganul dvs., asculta-i. Ține minte, te-ai îndrăgostit de o problemă, nu de o soluție specifică. Așa că scoateți ochilele! Obțineți o mulțime de feedback cu privire la declarația dvs. de misiune și viziune și fiți radical deschis să renunțați la ceea ce ați scris (chiar dacă vă place). Succesul tău depinde de faptul că oamenii înțeleg valoarea produsului sau serviciului tău – așa că lasă-ți jos egoul și nu te atașa de limbajul care îți place mai mult decât limba pe care o înțeleg clienții tăi.

După ce ați citit toate greșelile, scrierea unei declarații de misiune și viziune poate părea descurajantă, dar începeți cu o poveste - povestea ta — și te vei mișca în direcția corectă în cel mai scurt timp.

Cercetările arată că creierul nostru a fost construit să gândească și – și mai important – să facă minte in narațiuni. Toată lumea cunoaște povestea convingătoare a lui Larry Page și Sergey Brin, care au adus promisiunea Google în garajul lui Susan Wojcicki. Știm acea poveste pentru că Page și Brin ne-au spus-o. A devenit o parte inextricabilă a tradiției Google și, prin urmare, memorabilă atât pentru investitori, cât și pentru clienți. Povestea lor a făcut ca invenția unui titan tehnic să pară atât relatabilă, cât și realizabilă; ne-a ajutat să-i vedem pe acești fondatori (acum miliardari de mai multe ori) ca pe antreprenori modesti, înțelepți și tenace (ca tine!). A demonstrat că chiar și cel mai mult misiune ambițioasă poate ieși din cel mai umil dintre medii. Deci, înainte de a încerca să scrieți declarația de misiune și viziune, notați-vă povestea originii sau spuneți-o cuiva cu voce tare. Cum și unde ți-a venit ideea? Cum a lovit fulgerul - care a fost momentul care a stârnit obsesia ta pentru această problemă? În ce cameră erai, cu cine erai, ce ai văzut, mirosit, gândit și simțit în acele momente? De ce ai fost dispus să riști atât de mult cât trebuie să rezolvi această problemă? Ancorează-te în povestea înființării companiei tale și îți pot promite că drumul către declarația ta de misiune și viziune va fi mai clar.

Deci, care este un exemplu de companie actuală cu o declarație de misiune și viziune foarte bună?

Să luăm un produs pe care multe echipe îl folosesc acum: Slack. O simplă navigare către pagina lor „Despre noi” și bam! Există declarația de misiune și viziune, în față și în centru:

Declarația lui Slack este un exemplu inteligent al modului în care puteți, în funcție de produsul dvs., să vă îmbinați Misiunea și Viziunea într-o singură declarație. Viziunea aici este o stare viitoare în care viața ta de muncă este una mai simplă, mai plăcută și mai productivă. Face apel la experiența ta ca persoană care lucrează; „lucrarea” nu este clientul; tu, muncitorul, ești (și lent îi pasă ca viața ta profesională să fie mai ușoară!). Misiunea Slack este de a face din această stare viitor de vis o realitate pentru angajații din întreaga lume. Acest lucru lasă spațiu pentru o a doua propoziție pentru a explica cum instrumentul aduce această misiune și viziune la viață: „Suntem un centru de comunicare care reunește oamenii, informațiile și instrumentele potrivite.”

Când o declarație de Misiune și Viziune este atât de clară și este scrisă simplu, clienții țintă înțeleg de ce existi și pot decide dacă au nevoie de tine. Indicele Gunning Fog al declarației lui Slack este 8.04. Scrierea clară ca aceasta se încadrează frumos și în materialele de marketing. Sloganul lui Slack, „Unde se întâmplă munca” este o sunet la fel de simplă, dar captivantă, posibilă prin reținerea declarației de misiune și viziune.

Aveți deja o declarație de misiune și viziune?

Grozav! Acum, provocarea este să vă testați misiunea și viziunea cu două întrebări.

• Întrebarea 1: Are sens pentru clientul meu țintă? Iată o modalitate de a testa acest lucru: notează-ți declarația de misiune și viziune și trimite-o, cu un link către site-ul tău web, către cineva complet din afara companiei tale (poate chiar din afara industriei tale). Vă pot reflecta, cu exactitate, ceea ce face, vinde sau oferă compania dvs. și de ce? Dacă nu, înapoi la planșa de desen cu tine!
• Întrebarea 2: Are sens pentru echipa mea? Testați acest lucru cu un exercițiu simplu: aduceți-vă echipa executivă într-o cameră (sau folosiți următoarea întâlnire a echipei executive) și cereți, fără promptare sau explicație, ca toată lumea să ia două minute pentru a scrie Misiunea și Viziunea companiei dvs. Și mai simplu, întrebați echipa: „Ce încercăm să rezolvăm la compania noastră și cine sunt clienții noștri?” Rugați-i să-și citească răspunsurile cu voce tare sau să trimită într-un formular Google. Câtă variație vezi? Vă încurajez să repetați acest exercițiu cu întreaga organizație pentru a evalua cât de bine comunică liderii dvs. Misiunea și Viziunea - ce și de ce — până la echipele care raportează asupra lor. Este important ca întreaga companie și angajații din prima linie, nu doar echipa de conducere, să fie conectați la Misiune și Viziune și să le poată comunica clienților.

Pe măsură ce ne despărțim, vă încurajez să reflectați asupra acestei perspective de la Harvard Business Review: „În sfârșit, nu uitați că organizația dvs. are propria sa poveste – mitul său fondator. O modalitate eficientă de a comunica un scop transcendent este împărtășirea acelei povești. Ce pasiune i-a determinat pe fondator(i) să riște sănătatea și bogăția pentru a începe întreprinderea? De ce a fost atât de important și ce bariere trebuiau depășite? Acestea sunt poveștile care, repetate iar și iar, rămân esențiale în ADN-ul organizației. Ele oferă îndrumări pentru luarea deciziilor zilnice, precum și motivația care vine odată cu convingerea că munca organizației trebuie să continue și are nevoie de angajamentul deplin al tuturor pentru a face diferența în viața oamenilor.”

Citiți mai multe de la Margaret și luați legătura cu ea pe Twitter @marggabriel3.