De îndată ce intri într-un magazin, să presupunem că poți vedea un raft care are 25 de sticle de băuturi de la marca A și 5 sticle de la marca B. În rest, fiind egale, ce sticlă vei ridica probabil? Studiile arată că majoritatea consumatorilor vor opta pentru marca A. Ceea ce face mesajul clar – Ceea ce vezi este ceea ce cumperi. Astfel, mai mult cota de raft a unui produs – probabilitatea de vânzare a produselor crește.
Ponderea fețelor de pe raft (cota de raft sau SoS) este o valoare care măsoară cât de mult din cota de vizibilitate este ocupat de o marcă. Cele mai bune companii investesc multă lățime de bandă pentru a se asigura că obțin o cotă mai mare de raft (atât de calitate, cât și de cantitate) și o fac ca o pârghie pentru a stimula creșterea cotei de piață.
În acest articol vom discuta totul despre SoS și cum să-l îmbunătățim pe baza noastră experienţă de lucru cu diferite companii CPG.
Ce este cota de raft (SoS)?
SoS este spațiul alocat unui produs al unei mărci dintr-o categorie, în comparație cu produsele altor mărci plasate pe acel raft. Această alocare de spațiu este în general în concordanță cu cota de piață a mărcii din acea categorie. De exemplu - Când vine vorba de creme pentru copii, un comerciant cu amănuntul va oferi Johnson & Johnson un SoS mai mare în comparație cu orice altă marcă. De ce? Pentru că JnJ este favoritul consumatorilor când vine vorba de gama de produse pentru îngrijirea bebelușilor și se bucură de o cotă de piață ridicată. Astfel, retailerul își valorifică valoarea mărcii pentru a genera vânzări pentru magazinul său.
Diferitele mărci calculează SoS în mod diferit. Două dintre metodele comune sunt:
1. Ponderea numărului de confruntări – Calculat ca procent, confruntări/număr este raportul dintre numărul de SKU ale unei anumite mărci păstrate pe raftul de vânzare cu amănuntul și numărul total de SKU din acea categorie care este prezent pe raft.
2. SoS liniar –Aceasta este definiția cea mai frecvent utilizată pentru calcularea cotei de raft și este exprimată ca procent. Este raportul dintre spațiul total ocupat pe un raft de SKU-ul mărcii și cel dintre spațiul total al raftului de vânzare cu amănuntul alocat pentru SKU-urile din acea categorie. Iată un exemplu în care se calculează SoS liniar pentru băuturi -
Ce face ca Share of shelf să fie importantă pentru mărcile CPG?
Atunci când este utilizat strategic, SoS studiat împreună cu datele POS pot fi valorificate de mărcile CPG pentru a câștiga cotă de piață.
SoS ajută la stimularea comportamentului utilizatorului – Când numărul de fețe ale unui anumit SKU de pe raft este mai mare, probabilitatea ca consumatorul să cumpere acel SKU crește. Asta duce la creșterea îmbunătățită a vânzărilor și creșterea cotei de piață (presupunând că totul este neschimbat).
SoS mai mare duce la câștigarea cotei de piață – Într-un mod simplist, se poate chiar argumenta că obținerea unei cote mai mari de raft (v/s cota de piață) poate începe o buclă virtuoasă pentru a crește cota de piață.
Așa va funcționa -
SoS este decis în funcție de cota de piață a produsului din categorie și de relația de care se bucură un brand cu partenerul său de retail. Deci, dacă o marcă negociază un SoS ridicat cu retailerul și asigură execuția planului, în cele din urmă va duce la vânzări mai bune, la câștigarea cotei de piață – ceea ce va ajuta din nou la obținerea unei oferte SoS mai bune cu partenerii săi de retail.
Care sunt provocările cu care se confruntă mărcile CPG în asigurarea execuției SoS?
Fiecărei mărci i se alocă un spațiu de raft de vânzare cu amănuntul. În acest spațiu fix, brandul trebuie să decidă distribuția produselor sale – în ceea ce privește dimensiunile, variantele și fețele de produs.
Decizia SoS pentru fiecare SKU este o întreprindere foarte nuanțată și bazată pe date - Distribuția SKU-urilor este foarte specifică și se bazează pe canal. De exemplu – într-un magazin de hipermarket, SoS poate fi scutit de multe variante diferite ale unui produs, dar într-un mic magazin de proximitate, un brand ar dori ca SoS maxim să ajungă la eroul său SKU. În mod similar, magazinele gourmet vor avea SKU-uri diferite și fiecare va avea SoS desemnat. Distribuția SoS este, de asemenea, variabilă în funcție de diferite zone geografice și de relația dintre producătorul de CPG și retailer, ceea ce îl face un exercițiu foarte nuanțat.
Provocări în implementarea eficientă a SoS și SoS la nivel de ochi pentru lansările de noi produse- De asemenea, mărcile se luptă să implementeze eficient KPI-uri SoS de calitate. De exemplu - SoS la nivelul ochilor înseamnă distribuția spațiului alocat între diferite SKU, plasate la nivelul ochilor. Adesea, mărcile doresc să ofere SoS noilor lor lansări de produse lângă SKU-urile lor eroi și plasate la nivelul ochilor pentru a-și asigura succesul. Anumite categorii, cum ar fi ciocolata, doresc să aibă SoS lângă ghișeele de casă pentru a ajuta la declanșarea achizițiilor impulsive. Dar aceste strategii dau roade, doar dacă sunt implementate cu sârguință la nivelul solului.
Un decalaj între strategia de brand decisă și execuția acesteia la nivel de sol – Din experiența noastră, am observat întotdeauna un decalaj între planurile de execuție retail decise de conducerea CPG și implementarea efectivă a acestor planuri în realitate. Multe ori, termenii comerțului decise între retailer și conducerea CPG nu sunt pe deplin respectate pe teren.
Metode implementate de mărcile CPG pentru a măsura execuția programului lor de SoS, se dorește - Pentru a se asigura că condițiile comerciale referitoare la SoS sunt implementate, mărcile își trimit reprezentanți de teren sau folosesc auditori terți pentru a verifica dacă sunt implementate liniile directoare perfecte ale magazinului. Cu toate acestea, o lipsă de măsurare precisă a SoS mecanismul încă persistă.
De ce este asta?
Auto-raportarea de către reprezentanții de teren este afectată de erori – metodele manuale sunt lipsite de acuratețe, ca să nu mai vorbim de consumatoare de timp. Luând în considerare mediul comercial modern – este nevoie de aproximativ 20 de minute pentru a calcula SoS pentru fiecare categorie.
De asemenea, reprezentanții de teren nu sunt pregătiți în mod special pentru a face măsurători corecte la raft și pentru a exprima procentul de SoS, ceea ce face ca constatările lor să fie inexacte.
Mai important, aici, reprezentanții de teren își evaluează, în esență, propria performanță la executarea ghidurilor CPG - acest lucru deschide întregul proces de audit la manipulare, deoarece reprezentanții de teren nu sunt probabil să raporteze când au performanțe slabe.
Fezabilitatea auditurilor terților este întotdeauna în discuție - Când vine vorba de desfășurarea auditorilor terți – este prea costisitor de scalat, excluzând astfel o opțiune viabilă.
Reprezentanții de teren trebuie să se confrunte cu lipsa de informații instantanee – în momentul în care își raportează problemele la sediul CPG, realitățile de bază pentru acel magazin se pot schimba
Cum Recunoașterea imaginii ajută mărcile CPG să-și perfecționeze programul de măsurare SoS –
Recunoașterea imaginii identifică instantaneu SKU-urile relevante și calculează SoS-ul pentru marcă - devenind astfel aproape ca un asistent al reprezentantului de teren. Scorurile SoS pentru acel SKU sunt imediat calculate, iar reprezentantul de vânzări poate remedia problema, îmbunătățind astfel execuția de retail.
Recunoașterea imaginilor și tehnologia AI ajută la furnizarea de informații în timp real și la punerea în acțiune a unui mecanism virtuos de buclă de feedback - Acesta creează un mecanism robust de redresare sub forma unei bucle de feedback virtuoase. Oferă informații SoS în timp real atât reprezentantului de vânzări, cât și conducerii CPG. Reprezentantul de vânzări este capabil să rezolve problema imediat în magazin și, simultan, AI-ul transmite problema către sediul CPG. Conducerea mărcii are un tablou de bord care are acces la SoS calculat și comunică atât cu reprezentantul de vânzări, cât și cu retailerul pentru a-și îmbunătăți execuția SoS.
Soluțiile de recunoaștere a imaginii, cum ar fi ShelfWatch, pot fi, de asemenea, personalizate pentru a crea un punctaj - Tot ce trebuie să facă brandul este să stabilească obiective de conformitate SoS pentru reprezentanții săi de vânzări și partenerii de retail. În funcție de obiectivele atinse de aceștia, se creează un scorecard. Acest lucru face ușor să discerneți repetările de teren slabe. De asemenea, evidențiază ce comercianți cu amănuntul nu distribuie stocul, așa cum este decis de termenii comerciali SoS cu marca. The scorecard este, de asemenea, folosit pentru a identifica unde au fost atinse obiectivele, iar folosindu-l ca bază, pot fi determinate stimulente/bonusuri.
Recunoașterea imaginii ajută astfel la crearea unei organizații bazate pe KPI, unde performanța este evaluată și recompensată în mod adecvat prin stimulente.
Lucruri de reținut atunci când implementați programul de măsurare SoS pentru o execuție perfectă în retail –
După ce am lucrat cu multe mărci CPG și retaileri pentru a obține execuția perfectă a magazinului, evidențiem anumite practici care vă pot ajuta să construiți un program eficient de măsurare a SoS.
Mărcile ar trebui să urmărească SoS la nivel de ochi ca KPI pentru SKU-urile lor focalizate – Aceasta poate fi o pârghie folosită pentru a determina schimbarea comportamentului și pentru a determina utilizatorii să încerce produse noi sau să facă upgrade la cele premium, astfel încât să îmbunătățească ARPU. În plus, noile lansări pot fi incluse într-un KPI separat numit New Launch SoS – și pot fi urmărite agresiv pentru a asigura succesul produsului.
Excluzând produsele păstrate pe active secundare de vizibilitate – Pentru a afla care este adevărata lansare a produsului fără garnitura unui POSM (material punct de vânzare) pentru a ajuta vânzarea unui SKU - este important să excludeți vizibilitatea secundară atunci când calculați numerele SoS. O marcă plătește comerciantul pentru a păstra materialul de la punctul de vânzare în magazin și este de așteptat ca comerciantul cu amănuntul să respecte condițiile comerciale și să păstreze numai SKU-ul mărcii respective în activele secundare, cum ar fi rafturi, umerase, stive de podea. sau gondole. Adevăratul câmp de luptă este raftul principal – și este acest SoS organic pe care marca ar trebui să-l măsoare.
Produsele stivuite nu trebuie incluse în măsurarea SoS – Când se efectuează măsurători liniare SoS, produsele stivuite unul deasupra celuilalt pe raft nu trebuie luate în considerare.
Soluțiile de recunoaștere a imaginii ar trebui să poată captura și îmbina rafturi întregi pentru calcule SoS - Atunci când folosesc soluții de recunoaștere a imaginilor pentru a calcula SoS, reprezentanții de teren captează imagini doar ale produselor mărcilor lor, și nu ale întregii categorii. Acest lucru duce la o problemă fundamentală - Să spunem, dacă raftul este lung și reprezentantul de teren face o imagine a unei mici porțiuni a raftului, care are în principal codurile lor SKU - procentul de SoS pentru acel brand va arăta mare. Dar când iei în calcul întreg raftul care găzduiește multe alte mărci de săpun, acum numitorul crește dând astfel procentul corect de SoS.
ParallelDots ShelfWatch se ocupă de această problemă, oferind mărcilor funcția de îmbinare a imaginii. Ceea ce înseamnă că atunci când reprezentantul de teren captează un locaș lung în mai multe imagini – ShelfWatch AI le va împere cu totul în secvența corectă și va oferi întregul raft într-o singură imagine pentru calculele SoS.
Măsurarea SoS atunci când granițele dintre categorii sunt neclare - Sunt magazine care au un raft întreg dedicat săpunurilor. În acest caz, categoria de săpun este clar definită. Dar, în unele cazuri, o astfel de claritate poate fi absentă.
De exemplu – dezinfectante pentru mâini. Rareori magazinele îi vor oferi o zonă de raft distinctă. Atunci când utilizați soluții de recunoaștere a imaginii, în loc să capturați întregul raftul (aici raftul poate include SKU-uri care nu au legătură cu dezinfectanții portabili), ceea ce pot face mărcile este să calculeze SoS-ul celor mai mari 3 concurenți ai lor în dispozitivele portabile. categorie de dezinfectant și apoi comparați cifrele. O astfel de comparație le va oferi informații despre concurență și, de asemenea, le va ajuta să-și ghideze strategia de plasare a produselor.
Cifrele SoS ale concurenței trebuie luate în considerare atunci când se creează un plan de afaceri pentru o strategie eficientă de vânzări - O modalitate bună de a face acest lucru este măsurarea SoS pentru concurenți. De fapt, prin măsurătorile SoS, unul dintre clienții noștri a dedus – că aveau SoS ridicat la categoria suc de portocale, dar concentrarea concurenților lor nu se mai punea pe varianta de suc de portocale – s-au mutat la mango și guava. arome și încercau să concureze mai agresiv pe acele arome.
Mărcile ar trebui să partajeze datele SoS cu partenerii lor de retail și cu alții din companie - precum managerii de brand, echipele lor de cercetare de piață, liderii de afaceri și echipa de analiză. Acest lucru va ajuta conducerea CPG să obțină o imagine completă a modului în care SKU-urile lor și concurenții lor se desfășoară pe piață. Ei vor aprecia datele și le vor încorpora în planurile lor de afaceri pentru consumatori.
În concluzie, calcularea cotei de raft este o pârghie importantă pe care o au mărcile pentru a le ajuta să câștige bătălia de la raft. Singurul motiv pentru care deseori nu sunt capabili să-l folosească este lipsa unui program de măsurare SoS precis și eficient. Utilizarea instrumentelor de recunoaștere a imaginii pentru a ajuta la măsurarea SoS poate fi o soluție viabilă, fezabilă și precisă la toate necazurile producătorilor de CPG. În cele din urmă, rentabilitatea investiției va fi generată sub formă de creștere a cotei de piață pentru SKU-urile lor.
Ți-a plăcut blogul? Consultați-ne alte bloguri pentru a vedea cum tehnologia de recunoaștere a imaginii poate ajuta mărcile să-și îmbunătățească strategiile de execuție în retail.
Vrei să vezi cum se comportă propriul tău brand pe rafturi? Click aici pentru a programa a Demo pentru ShelfWatch.
- &
- acces
- Cont
- Acțiune
- AI
- TOATE
- alocare
- Google Analytics
- ZONĂ
- în jurul
- articol
- Bunuri
- Asistent
- de audit
- Bebelus
- Luptă
- Golf
- CEL MAI BUN
- BĂUTURĂ
- Băuturi
- Blog
- marci
- construi
- afaceri
- plan de afaceri
- cumpăra
- pasă
- cazuri
- Schimbare
- canale
- clientii
- Comun
- Companii
- companie
- concurs
- concurenți
- conformitate
- consumator
- Consumatorii
- CpG
- Crearea
- tablou de bord
- de date
- afacere
- Oferte
- condus
- Eficace
- Mediu inconjurator
- execuție
- Exercita
- Caracteristică
- Concentra
- urma
- formă
- decalaj
- Oferirea
- bine
- Creștere
- ghida
- orientări
- Sanitizatori de mână
- aici
- Înalt
- Evidențiați
- case
- Cum
- Cum Pentru a
- HTTPS
- identifica
- imagine
- Recunoașterea imaginii
- Crește
- perspective
- probleme de
- IT
- Johnson
- mare
- lansa
- lansează
- conduce
- Conducere
- Nivel
- Pârghie
- Linie
- Lung
- Efectuarea
- Manipulare
- Producător
- Piață
- de cercetare de piață
- măsura
- În apropiere
- produs nou
- produse noi
- numere
- deschide
- Opțiune
- comandă
- Altele
- Altele
- partener
- performanță
- imagine
- punctul de vânzare
- PoS
- postări
- Premium
- prezenta
- Produs
- Produse
- Program
- achiziții
- calitate
- gamă
- în timp real
- realități
- Realitate
- raportează
- Cerinţe
- cercetare
- cu amănuntul
- Executie cu amanuntul
- vânzător cu amănuntul
- comercianții cu amănuntul
- conducător
- sare
- de vânzări
- Scară
- secundar
- set
- Distribuie
- ShelfWatch
- mic
- So
- soluţii
- REZOLVAREA
- Spaţiu
- stoc
- stoca
- magazine
- Strategie
- studiu
- succes
- Tehnologia
- timp
- top
- urmări
- comerţului
- utilizatorii
- valoare
- prețuit
- Vizualizare
- vizibilitate
- câştiga
- fabrică