O schimbare de mentalitate este necesară pentru ca mărcile să aibă succes în Web3

În ultimii ani, am văzut nenumărate companii Web2 care își scufundă degetele în Web3, cu rezultate mixte. În Japonia, unde Web3 a devenit o problemă de politică economică națională, întâlnim frecvent companii care se gândesc să testeze apele, dar nu sunt siguri cum să facă acest lucru.

Let’s face it: adding a Web3 strategy doesn’t make sense for every company. For example, the Wurth Group is the biggest global supplier of screws, with 17 miliarde EUR in sales a year. Yet, chances are that an NFT collection won’t get them to 18 billion. As the Naked Collector puts it: “A Web3 approach just for the sake of having one hardly makes sense.”

Companiile care ar beneficia cel mai mult de pe urma acestui tip de extindere sunt mărcile DTC. Cu toate acestea, nu este la fel de ușor ca pur și simplu să-și schimbe oferta existentă la Web3 și să o numești pe zi. Companiile trebuie să își ajusteze prioritățile și așteptările, în special în ceea ce privește relația cu clienții lor. Încercarea de a te aventura în Web3 cu o mentalitate Web2 este obligată să eșueze.

Membrii comunității, nu doar clienții

În Web2, interacțiunile dintre consumatori și mărci sunt de natură tranzacțională. Clienții cumpără un articol și îl folosesc. Nu vor interacționa mult mai departe cu compania decât dacă ceva nu este în neregulă cu achiziția lor.

Web3, however, paves the way for brand-consumer co-creation and community building. Leveraging tokens, companies can token-gate access to specific experiences, thus luring their community to participate in product development. For example, Nike enables token holders to work alongside designers on mockups for sneakers, and Lacoste offers holders access to interactive conversations and creative sessions.

Cu modelul de mai sus, clienții sunt mai mult decât consumatori pasivi de produse; sunt participanți activi ai unei comunități „creative”, una care are voce în modelarea produsului pe care îl iubesc; acesta este un stimulent puternic pentru orice client fidel. În această lumină, companiile trebuie să ia în considerare noi mijloace de măsurare a succesului, concentrându-se mai puțin pe cifrele imediate – care sunt foarte strâns legate de condițiile pieței – și mai mult pe implicarea comunității, contribuțiile și rezultatele co-creării.

În multe privințe, Web3 este un exercițiu de a renunța la o stare mentală de rentabilitate a investiției pe termen scurt și de a adopta o strategie diferită de achiziție și reținere a utilizatorilor, mai puțin CRM. Dacă mă gândesc bine, Web3 completează tendința începută de rețelele sociale ale mărcilor care au nevoie, pentru prima dată, să renunțe la metricile de atribuire și să aibă încredere că interacțiunile contează chiar și fără ca banii să schimbe mâinile. Când Gary Vee, pe vremuri, a fost interpelat de un CMO în ceea ce privește rentabilitatea investiției rețelelor sociale, el a respins faimos cu: „Care este rentabilitatea investiției mamei tale?” Unele lucruri pe care pur și simplu nu le puteți încadra în Excel.

Mai mult decât un produs pe care îl vindeți

O vom spune din nou - interacțiunile clienților în Web3 nu sunt pur tranzacționale, iar tranzacțiile nu sunt singura măsură a succesului. Schimbul de bunuri și bani nu mai marchează sfârșitul acestor interacțiuni; dimpotrivă, accentul ar trebui să fie pus pe ceea ce urmează.

Până acum, mărcile care au intrat în Web3 au făcut acest lucru în principal prin colaborări Metaverse, colecții NFT, materiale fizice, programe de loialitate și construirea comunității. Web3 oferă o nouă modalitate de a crea valoare, produse și servicii. Cu toate acestea, chiar și cu aceste noi activări cu valoare adăugată, companiile se vor baza adesea pe mijloacele lor tradiționale pentru a măsura succesul, cum ar fi rentabilitatea imediată a investiției și ratele de retenție.

Acest lucru este greșit și ar trebui evitat deoarece, de exemplu, o colaborare metavers cu un influencer nu generează profituri, cel puțin nu pe termen scurt (sau până când funcțiile de monetizare își găsesc drumul de pe Instagram și TikTok în lumea virtuală).

Cu toate acestea, universul Web3 nu este complet lipsit de oportunități de monetizare. Mărcile cu o audiență suficient de mare pot genera profituri prin colecțiile NFT. Marjele sunt chiar destul de mari, deoarece odată ce opera de artă digitală este creată și infrastructura este configurată, este doar un cost unic de batere, iar profiturile încep să apară; redevențele câștigate în plus sunt un bonus suplimentar.

Îmbrățișați transparența și etosul open-source

O altă consecință a angajamentului sporit al comunității Web3 este concentrarea pe transparență. Etapele de proiectare, dezvoltare și fabricare a mărfurilor sunt în mod tradițional ascunse consumatorilor, care le întâlnesc doar atunci când ajung pe rafturi. Web3 este o schimbare de la asta, deoarece codul este open-source și vizibil pentru toată lumea. Acest etos este ferm stabilit și poate duce la reacții adverse ori de câte ori companiile nu reușesc să-l înțeleagă.

For example, when the German luxury car manufacturer Porsche released its NFT collection, it a eșuat tremendously. NFT enthusiasts blamed this disappointing launch on Porsche’s lack of transparency around utility and a confusing minting process. Funnily enough, after Porsche announced that they’d halt the mint, instantly increasing the collection’s scarcity, NFT degens started aping in (also for the meme value), and the price shot up. Nevertheless, the entire affair left a sour aftertaste.

In contrast, Shinsei Galverse, a Japanese NFT project, has opened up the normally inaccessible process of anime production to its holders. While they are a Web3-native project, they collaborated closely with a traditional anime studio, showcasing the exciting outcome possible when creative forces from across the Web2-Web3 divide collaborate.

Este adesea evident pentru utilizatorii Web3 care mărci încearcă doar să intre în spațiu pentru un pic de bani în plus și care mărci o fac cu o înțelegere mai holistică - prioritizează contribuția, implicarea și experiența comunității lor. A fi văzut ca primul nu va aduce niciun beneficiu imaginii unei companii – de fapt, dimpotrivă. (Dacă vă interesează să faceți bani suplimentari, există modalități mult mai ușoare decât să vă aventurați într-o verticală cu totul nouă, care are un set complet nou de reguli de implicare a consumatorilor.)

Una peste alta, Web3 rămâne un spațiu atractiv pentru întreprinderile care sunt dispuse să experimenteze și să-și schimbe mentalitatea de la construirea de șanțuri și grădini cu ziduri la îmbrățișarea abordărilor conduse de comunitate. Fără această ajustare a așteptărilor, este puțin probabil ca companiile să beneficieze de această tehnologie nouă și incitantă.

Biografia autorului

Maarten Henskens is the Head of the Astar Foundation. After an initial career in the field of Computer Science, he worked for multiple startups following his passions for innovation and entrepreneurship while also working as a teacher. Eventually, he entered the blockchain ecosystem full-time, joining Rețeaua Astar. With his commitment and ability to execute, he quickly became Head of the Foundation responsible for driving the growth and adoption of Japan’s leading Layer-1 blockchain. He had his first interaction with blockchain in 2013 and has been an advocate for the Open Web ever since.