UN GHID PENTRU ÎMBUNĂTĂȚIREA DISPONIBILITĂȚII PRIVIND RETAILUL (RAO) AL ASORTAMENTULUI DE PRODUSE.

Imaginați-vă că mergeți la supermarket pentru aprovizionarea săptămânală cu provizii. Aveți în vedere o listă de cumpărături și ați decis aproape ce produse veți cumpăra. Găsiți tot ce doriți, cu excepția faptului că nu există disponibilitatea la raft a mărcii dvs. preferate de șampon. Bummer nu? Fie acum veți experimenta cu o altă marcă de șampon sau veți încerca să obțineți același produs de la un alt magazin. 

Sau imaginați-vă un alt caz. Ați văzut un anunț YouTube despre o nouă opțiune vegană lansată pentru aroma dvs. preferată de milkshake. Mergeți la magazinul de căutare și încercați să încercați noul produs numai pentru a-l găsi pe rafturi. Bummer din nou!

Acestea sunt exemple ale modului în care experiența clienților este afectată din cauza disponibilității reduse la raft (OSA) a produselor. Se spune că stocurile scurte duc la ieșiri. Pentru întreaga industrie a comerțului cu amănuntul, se estimează că stocurile stocate duc la o valoare de aproximativ 1 trilion de dolari pierderea vânzărilor. În acest blog vom discuta - ce este disponibilitatea la raft, cum este măsurată și cum să asigurați o disponibilitate ridicată la raft și să câștigați cote de piață.

Ce este disponibilitatea pe raft (OSA)?

Fiecare marcă are un SKU obligatoriu în repertoriul său. Trebuie să fie prezenți pe raft, la locul alocat lor. Luați exemplul SKU erou al Red Bull - Red Bull Energy Drink, cutie de 250 ml. Acest SKU are distincția de a vinde peste 7.5 miliarde de cutii într-un an. Din acest motiv, Red Bull nu își poate permite să aibă o situație în care SKU-ul său erou nu este prezent în magazin în locul în care se așteaptă să fie. Dacă s-ar întâmpla acest lucru, toți cei de la compania CPG, până la retailer și client - vor fi nemulțumiți.

Pe aceste linii, fiecare marcă are o listă de SKU-uri „obligatorii”. Această listă poate fi largă sau îngustă și variază de la un canal la altul. De exemplu - într-un hypermagazin, lista SKU-uri indispensabile poate fi extinsă pentru a include diferite variante și dimensiuni ale aceluiași produs. Însă într-un magazin mic, unde spațiul pentru raft este limitat, lista va fi mai restrânsă. În numerar și de vânzare, pachetele vrac vor fi clasificate ca „must-have”. Și la magazinele de lux, mărcile trebuie să asigure disponibilitatea la raft a produselor lor de ultimă generație.

Disponibilitatea la raft (OSA) se referă la procentul de SKU-uri „obligatorii” care sunt de fapt prezente pe rafturi. Să presupunem că o companie de șampoane dorește ca un sortiment de 10 dintre SKU-urile sale cele mai vândute să fie prezente într-un magazin de vânzare cu amănuntul, dar pe raft sunt prezente doar 6. Aceasta înseamnă că OSA pentru acel sortiment de produse este de 60%

Oamenii se întreabă adesea, în ce mod este disponibilitatea la raft (OSA) diferită de stocul în stoc (OOS)? Din punct de vedere matematic, este exact opusul OSA. Dacă 6 din 10 SKU-uri din sortimentul planificat sunt prezente în priză, OSA va fi de 60%, dar rata OOS va fi de 40%. Există o altă avertizare. OSA este pentru ceea ce este disponibil pe raft. În timp ce OOS înseamnă că produsul nu este disponibil pe raft, precum și stocul din camera din spate a magazinului. Dar, în general, acestea sunt doar moduri ușor diferite de a spune același lucru.

De ce este important OSA?

OSA ridicat ajută la fidelizarea clienților și, în cele din urmă, se traduce prin cote de piață mai mari. 

Să luăm cazul lansărilor de produse noi. Mărcile CPG efectuează o mulțime de due diligence atunci când vine vorba de lansarea unui produs nou - și este degeaba dacă produsul respectiv nu este disponibil pe raft pentru cumpărare de către client. Nedisponibilitatea va duce automat la acceptarea redusă a produsului pe piață, ducând la eșecul acestuia. Prin urmare, menținerea nivelurilor ridicate de OSA pentru noile produse este crucială pentru a asigura succesul acestora.

High OSA ajută mărcile să deservească o bază mai mare de clienți. Multe mărci dintr-o categorie lansează diferite variante ale produselor lor pentru a răspunde clienților cu preferințe și nevoi diferite. De exemplu, să presupunem că Coca Cola lansează o versiune dietetică pentru sticla de 2 litri. Acest SKU va prelua și va avea succes numai dacă această variantă de dietă de 2 litri este disponibilă în mod constant în diferite puncte de vânzare. Disponibilitatea ridicată la raft va asigura că Coca Cola apare ca lider în segmentul „iubitorilor de băuturi conștienți de sănătate” de pe piață și, în cele din urmă, va câștiga cote de piață față de concurență. Multe companii ajung să aibă o gamă largă de SKU-uri cu performanțe slabe, din cauza disponibilității reduse și nesigure.

Mai mult, mărcile CPG care oferă o disponibilitate constantă a produselor sunt percepute favorabil de partenerii lor de retail. Comercianții cu amănuntul ar dori să mențină o relație bună cu producătorii de CPG, care le oferă o mare varietate de SKU-uri de mare vânzare și se asigură că nivelurile lor de OSA sunt ridicate. Aceasta duce la un parteneriat reciproc benefic.

În toate scenariile menționate mai sus, dacă mărcile iau măsuri pentru a menține niveluri ridicate de OSA, în cele din urmă câștigă cote de piață. Același lucru este valabil și pentru comercianții cu amănuntul.

Care sunt provocările cu care se confruntă mărcile CPG în asigurarea disponibilității pe raft?

Când vine vorba de atingerea unor niveluri ridicate de OSA, am observat că multe mărci nu au reușit să-și îndeplinească obiectivele de la nivelul solului din diferite motive.

Păstrarea filelor pe multe SKU-uri pentru conformitatea OSA este o sarcină destul de mare. Imaginați-vă ca un comerciant pentru o companie precum P&G într-un magazin hipermarket. Acum, P&G este prezent în mai mult de 10 categorii și are în jur de 20 de produse care trebuie să fie stocate în fiecare categorie. Chiar și cu cele mai bune intenții și eforturi, asigurarea faptului că toate cele 200 de produse au OSA constant ridicat este impozitată.

Nu numai acest lucru, lista SKU-urilor obligatorii nu este aceeași pentru fiecare magazin - se schimbă în funcție de geografie, canalul de distribuție și condițiile comerciale cu anumiți parteneri de retail. 

În plus, lista SKU-urilor „trebuie să aibă” trebuie să fie actualizată, ținând cont de noile lansări și modificări ale planurilor strategice. Această listă trebuie comunicată în timp util de către mărci reprezentanților lor de vânzări, comercianților și partenerilor de retail - ceea ce este din nou - nu este ușor de realizat la scară largă.

Există, de asemenea, problema modului în care mărcile își măsoară nivelurile OSA la sol pentru fiecare magazin în timp. Metodele tradiționale de măsurare a OSA au propriile provocări. Auto-raportarea de către reprezentanții de teren (prin răspunsul la un chestionar despre SFA sau altă aplicație) este consumatoare de timp, predispusă la erori și foarte predispusă la manipulare (nu mulți oameni raportează voluntar că nu au reușit să obțină OSA ridicat). Cealaltă metodă de măsurare este auditul terților. Dar este scump, se poate face doar pe un eșantion și este predispus la erori atunci când este realizat manual. Este necesară o metodă rapidă, redusă și scalabilă pentru a măsura OSA pentru toate magazinele.

De asemenea, conducerea CPG trebuie să facă față lipsei de informații instantanee - până când reprezentanții lor de vânzări își raportează concluziile OSA către sediul CPG, realitățile solului din acel magazin se pot schimba. Astfel, orice mecanism de redresare pentru OSA trebuie să fie în măsură să ofere informații în timp real atât reprezentantului vânzărilor, cât și conducerii CPG pentru repararea instantanee a reclamațiilor, dacă marca își atinge obiectivul dorit de OSA.

HRecunoașterea imaginilor ajută -

Recunoașterea imaginii evidențiază instantaneu SKU-urile lipsă de pe raft - devenind astfel aproape ca un asistent al reprezentantului de teren. Scorurile OSA pentru SKU-ul respectiv sunt calculate imediat, iar reprezentantul vânzărilor poate remedia problema, îmbunătățind astfel execuția cu amănuntul.

Ce fac soluțiile de recunoaștere a imaginii este să creeze un mecanism de redresare robust sub forma unei bucle de feedback virtuoase. Oferă informații OSA în timp real atât reprezentantului vânzărilor, cât și conducerii CPG. Reprezentantul de vânzări poate rezolva problema imediat în magazin și, simultan, AI transmite problema către sediul CPG. Conducerea mărcii are un tablou de bord care are acces la OSA calculat și comunică atât cu reprezentantul vânzărilor, cât și cu comerciantul cu amănuntul pentru a-și îmbunătăți numerele OSA.

Soluții de recunoaștere a imaginilor precum ShelfWatch poate fi, de asemenea, personalizat pentru a crea un scorecard. Tot ce trebuie să facă brandul este să stabilească obiective OSA pentru reprezentanții săi de vânzări și pentru partenerii de retail. În funcție de obiectivele atinse de aceștia, se creează un scorecard. Acest lucru face ușor să discerneți reprezentanții câmpului neperformanți. De asemenea, identifică care dintre comercianții cu amănuntul nu dețin stocul, așa cum este stabilit de condițiile comerciale OSA cu marca. Tabloul de bord este, de asemenea, utilizat pentru a identifica unde au fost atinse obiectivele și pentru a le folosi ca bază, stimulente / bonusuri pot fi determinate.

Recunoașterea imaginii ajută astfel la crearea unei organizații bazate pe KPI, unde performanța este evaluată și recompensată în mod adecvat prin stimulente.

Lucruri de reținut pentru un program eficient de măsurare OSA -

După ce am lucrat cu multe mărci CPG și comercianți cu amănuntul pentru a realiza execuția perfectă a magazinului, subliniem anumite practici care vă pot ajuta să construiți un program eficient de măsurare OSA.

Mărcile ar trebui să urmărească la nivelul ochilor OSA ca KPI pentru SKU-urile lor erou. Aceasta poate fi o pârghie utilizată pentru a determina schimbarea comportamentului și a determina utilizatorii să încerce produse noi sau să facă upgrade la cele premium, astfel încât să îmbunătățească ARPU. Mai mult, lansările noi ar trebui incluse într-un KPI separat numit New Launch OSA - și pot fi urmărite agresiv pentru a asigura succesul produsului.

O listă a SKU-urilor care trebuie să fie aranjate separat, în funcție de - canalul de distribuție, comerciantul cu amănuntul, regiunea, categoria de produse și multe altele. ShelfWatch poate fi personalizat cu ușurință pentru a comunica cu comercianții cu amănuntul / comercianții și reprezentanții de teren, lista SKU-urilor obligatorii pentru fiecare canal. De asemenea, poate calcula scorul OSA în consecință. 

Un lucru de reținut este că lista SKU-urilor care trebuie luate în considerare pentru măsurarea OSA nu este prea largă sau prea îngustă. Punctul dulce constă în menținerea listei ambițioase, dar realizabile în mod realist. De asemenea, revizuirea listelor OSA cel puțin o dată pe trimestru este o practică bună.  

Am văzut că unele dintre cele mai bune mărci urmăresc bine OSA și apoi oferă stimulente comercianților cu amănuntul pentru a atinge obiectivele OSA de 85% -90%. În medie, companiile CPG au scor OSA în intervalul de 40% (da, l-ați citit bine, 40%) până la 85%.

OSA este o pârghie foarte importantă care ar trebui utilizată de companiile CPG pentru a se deosebi pe o piață competitivă și pentru a câștiga cote de piață. Recunoașterea imaginii ajută la obținerea OSA ridicat mult mai fiabil decât alte alternative, cum ar fi auditurile terților și auto-raportarea de către reprezentanții de teren.

Ți-a plăcut blogul? Verificați celălalt bloguri pentru a vedea cum tehnologia de recunoaștere a imaginii poate ajuta mărcile să-și îmbunătățească strategiile de execuție în retail.

Doriți să vedeți performanța propriei mărci pe rafturi? Clic aici pentru a programa o demonstrație pentru ShelfWatch.

Fac parte din echipa fondatoare a ParallelDots. Scriu despre strategia CPG și despre cum funcționează recunoașterea imaginii în mediul de retail.

Ultimele mesaje ale lui Kushank Poddar (vezi toate)