By Shalisa Samuel, dublador e advogado, Porto de Espanha, Trinidad e Tobago
O que o “Inclusão e Diversidade – Aberto”, Pomba “Beleza real"RBC's"Aquela pequena voz”, Procter & Gamble “A conversa”E Heineken's“Abra seu mundo”as campanhas têm em comum?
Estas campanhas abrangem diversos grupos de pessoas e perspectivas e destacam questões sociais normalmente negligenciadas. A sua conceptualização e produção estratégica perturbam o “roteiro” publicitário, permitindo que as marcas se distingam através das suas mensagens memoráveis.
Aproveitar o potencial económico da diversidade
A diversidade na publicidade tem o potencial de melhorar a posição de uma marca, fortalecer o valor da sua marca e gerar receitas. Equação de Igualdade do Consumidor (CEE) de 2022 do WPP Denunciar sublinha a importância de ser mais inclusivo desde o desenvolvimento de produtos, passando pelo marketing e pela publicidade, para abordar a desigualdade dos consumidores, e os retornos económicos que daí podem advir. Observa que, “…até 2023, o rendimento disponível das pessoas de grupos étnicos minoritários deverá ser de 252 mil milhões de libras esterlinas por ano. Prevê-se que o seu rendimento disponível acumulado atinja 3.06 biliões de libras esterlinas em 2031, aumentando para 16.7 biliões de libras esterlinas em 2061…).”
Definindo a diversidade e sua dinâmica
Mas o que é exatamente diversidade e o que isso tem a ver com o valor do patrimônio de uma empresa? propriedade intelectual (IP)?
Diversidade refere-se à gama de pessoas e perspectivas dentro da sociedade. Inclui diversidade demográfica, experiencial e cognitiva, cada uma com subcategorias, como etnia, raça, género, estilo cognitivo, educação, religião, idade, experiência ou nacionalidade.
A dinâmica da diversidade é tal que cada um de nós pode facilmente fazer parte de mais de um grupo. A diversidade é importante porque cria espaço para novas perspectivas e ideias, servindo como catalisador de inovação e criatividade que atende às necessidades e interesses de todos.
A diversidade é importante porque cria espaço para novas perspectivas e ideias, servindo como catalisador de inovação e criatividade que atende às necessidades e interesses de todos.
PI, branding e diversidade: o business case
Juntamente com a diversidade, os direitos de PI são também um catalisador para a inovação e a criatividade. Quando falamos em PI, estamos nos referindo aos ativos intangíveis (não físicos) de uma empresa e, neste contexto, à sua marca. A marca de uma empresa normalmente é protegida legalmente por uma marca registrada, que pode ser aplicada em um tribunal. Ao registrar uma marca, uma empresa goza de uma série de direitos, incluindo o uso exclusivo da marca por um determinado número de anos com opção de renovação.
Na economia actual, onde os custos de produção estão a diminuir, os activos intangíveis reinam supremos, com os consumidores a confiarem cada vez mais nas marcas para tomarem decisões de compra. A importância dos activos intangíveis na carteira de uma empresa, bem como na economia global, que se torna cada vez mais baseada no conhecimento, é agora amplamente reconhecida. Por exemplo, Ocean Tomo's Pesquisa de valor de mercado de ativos intangíveis 2020 mostra que os ativos intangíveis representam 90% do valor de mercado do S&P.
Estabelecer uma marca ou identidade de marca forte permite que uma empresa se distinga dos concorrentes, atraia e retenha clientes fiéis e, em última análise, prospere num mercado ferozmente competitivo. Mas onde entra a diversidade na equação ao promover uma marca?
A publicidade é uma forma indispensável para as marcas atrairem clientes e expandirem sua base de consumidores. Em resposta à procura dos consumidores, e no interesse do crescimento dos negócios, muitas marcas estão agora a prestar maior atenção à diversidade, equidade e inclusão (DEI), e estão a apresentar estas questões importantes nas suas campanhas publicitárias. Cada vez mais, os proprietários de marcas veem essas campanhas como veículos poderosos para alcançar e conquistar novos clientes e se destacar dos concorrentes.
No entanto, apesar do crescente reconhecimento do argumento empresarial para a diversidade, equidade e inclusão, cerca de “84 por cento da diversidade passa despercebida”, diz Tasha Dean, Diretora de Receitas da Agência Martin. Revista WIPO, sugerindo que ainda há muito a fazer para captar a atenção dos consumidores para estas questões.
Os dados mostram que a diversidade é uma vantagem para os negócios. Permite que as marcas apresentem novas perspectivas que repercutam em diversos públicos e inspirem conexões significativas. Os clientes são mais propensos a se envolver com marcas que ressoam com eles e nas quais eles se veem. Mais de três quartos dos entrevistados no relatório da CEE (mencionado acima) afirmam que é importante para eles que as marcas promovam a diversidade e a inclusão.
A diversidade é uma vitória para os negócios. Ele permite que as marcas apresentem novas perspectivas que repercutam em públicos diversos e inspirem conexões significativas.
Estudo global da Adobe (2019) de mais de 2000 consumidores observa que, “a maioria dos americanos (61%) considera a diversidade na publicidade importante […] 38% dos consumidores disseram que são mais propensos a confiar em marcas que mostram mais diversidade em seus anúncios”. O WPP também observa que, em 2022, a confiança do consumidor era maior nas marcas que representam minorias étnicas na sua publicidade, com “79% versus 60% para os entrevistados brancos”.
Esta vantagem competitiva pode aumentar o valor de uma marca, permitindo aos proprietários de marcas aproveitar a sua propriedade intelectual como garantia para garantir o financiamento necessário para expandir as operações e investir em novos produtos. Além disso, O valor que da propriedade intelectual de uma empresa também pode atrair parceiros e oferecer oportunidades de licenciamento e franquia.
Uma oportunidade para as marcas demonstrarem o seu compromisso com a DEI
Embora as evidências sugiram que a representação diversificada em campanhas publicitárias pode aumentar o valor das ações e a confiança dos investidores, alguns questionam se se trata de um esforço genuíno para criar um mundo mais inclusivo ou simplesmente de uma tendência passageira. As empresas estão simplesmente seguindo o movimento até que surja a próxima melhor opção ou estão realmente comprometidas com a diversidade, a equidade e a inclusão?
E quanto aos rostos e vozes apresentados nestes comerciais – como eles e os grupos que representam se beneficiam no longo prazo?
Perspectivas sobre DEI dentro da indústria de publicidade
Vários intervenientes importantes na indústria da publicidade partilham as suas opiniões sobre o assunto com Revista WIPO.
Matt Foster, Diretor de Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) da Ogilvy UK, afirma: “esta questão vai ao cerne do que é a excelência em DEI: a verdadeira integração. No passado, não víamos diversidade de representação nos anúncios porque não havia diversidade nas empresas dos anunciantes ou nas agências que criavam os anúncios, sem falar nos agentes de elenco ou nas equipes de produção. A ideia de que o DEI é algo que só deve ser focado em áreas restritas é redutora e apenas limitará o progresso.”
Marcas, agências e a indústria de publicidade em geral não deveriam focar na DEI porque é a coisa certa a fazer – deveriam focar nisso porque é a única coisa a fazer.
Bianca Guimarães, Sócia e Diretora Executiva de Criação da Mischief @ No Fixed Address
Bianca Guimarães, Sócia e Diretora Executiva de Criação da Mischief @ No Fixed Address acredita que “Marcas, agências e a indústria publicitária em geral não deveriam focar em DEI porque é a coisa certa a fazer – elas deveriam focar nisso porque é o única coisa a fazer.” Ela acrescenta “o mundo em que vivemos é diverso. A diversidade deve refletir-se na forma como uma empresa comunica com este mundo. É simples assim."
Estas opiniões sugerem que o DEI é uma parte essencial do ecossistema que apoia a criação de anúncios publicitários. Foster prossegue dizendo que o modelo de DEI da Ogilvy UK se concentra nas políticas, sistemas e processos da empresa para os funcionários. Ele observa que apoia o intercâmbio intercultural na comunidade e integra o DEI “desde a concepção até a chegada ao mercado (e inclui toda a cadeia de abastecimento)”.
A necessidade de DEI em comerciais também é destacada por Rainbow Kirby em seu artigo, “6 maneiras pelas quais a indústria publicitária pode ser inclusiva em 2022.” Kirby afirma que mostrar a diversidade em campanhas publicitárias não é suficiente; o processo de produção – roteiro, cenografia, escolha da música e roupas usadas – também deve refletir a inclusão. Ela enfatiza que todos os atores, inclusive os conselheiros, têm impacto no processo produtivo.
Publicidade focada em DEI: uma oportunidade para as marcas capacitarem grupos minoritários
Capacitar grupos marginalizados pode envolver marcas celebrando acordos de licenciamento de PI com eles. A activista dos meios de comunicação social e escritora de justiça social dos EUA, Ebonye Gussine Wilkins, por exemplo, ajuda empresas e outros a criar e rever conteúdos para os fazer reflectir as comunidades que servem. Ela oferece uma perspectiva diferente sobre a diversidade na publicidade e conta Revista WIPO que o investimento em empresas pertencentes a grupos sub-representados é uma oportunidade para as marcas apresentarem estes grupos em anúncios publicitários e para as marcas demonstrarem a sua autenticidade em torno da DEI, investindo em empresas lideradas por indivíduos de grupos minoritários.
Wilkins observa que o licenciamento de imagens de stock de empresas pertencentes a grupos sub-representados, que melhor representam as experiências e narrativas das suas comunidades, oferece às marcas uma oportunidade de interagir de forma autêntica com os consumidores. A fotografia de uma família a jantar com uma exposição de alimentos que inclui arroz jollof, fruta-pão ou ugali cria uma ligação genuína com consumidores do Gana, da Nigéria, das Caraíbas ou do Quénia, por exemplo. Esta abordagem também oferece a estas empresas uma oportunidade de construir os seus negócios e sustentá-los com um compromisso autêntico com a diversidade, comercializando a PI de empresas lideradas por indivíduos de grupos minoritários.
O imperativo para as marcas criarem uma ligação significativa com os consumidores é a razão pela qual os empresários barbadenses Christina Hunte e Kevin Headley estão a criar uma base de dados de fotografias caribenhas.
A diversidade na publicidade também pode depender da diversidade na linha de produtos ou serviços oferecidos.
A diversidade na publicidade também pode depender da diversidade na linha de produtos ou serviços oferecidos. A ampla gama de tons de pele das modelos nos comerciais da Fenty Beauty Foundation é resultado da gama inclusiva de produtos da marca 50 tons de base. A revista TIME nomeou Fenty Beauty como uma das melhores invenções do ano por sua linha de produtos inclusiva. As opções de tamanhos de lingerie da marca Savage X Fenty, e outras, geraram novas tendências e estilos para pessoas de todas as formas e tamanhos que agora vemos nas passarelas da moda.
As agências criativas reconhecem agora que a diversidade na publicidade precisa de estar enraizada na cultura da empresa e não se limitar ao processo de produção.
As agências criativas reconhecem agora que a diversidade na publicidade precisa de estar enraizada na cultura da empresa e não se limitar ao processo de produção. Wilkins diz que a diversidade tem que ser a filosofia da empresa, caso contrário, os esforços para exibir a diversidade nos comerciais soam vazios e podem prejudicar a imagem da marca.
Não é surpresa então que, ao avaliar a adequação de uma agência de publicidade para representar os seus produtos, as marcas agora solicitem Relatórios DEI das agências. Foster observa que “os clientes estão levantando muitas questões abrangentes, desde o desejo de compreender o gênero ou a composição étnica de equipes de contas específicas até com quais fornecedores trabalhamos e se são empresas pertencentes a minorias. Tornou-se parte da forma como somos avaliados pelos clientes e pelas suas equipas de compras, e é assim que deveria ser.”
Guimarães, da Mischief @ No Fixed Address, acredita que “as pessoas por trás do marketing devem refletir o público com quem estão falando para garantir que qualquer mensagem seja autêntica. Não há benefício em ter uma equipe de marca ou agência que pensa, fala, tem a mesma aparência e compartilha as mesmas experiências de vida.”
A diversidade nas equipes que comercializam e divulgam as marcas […] garante que elas reflitam os valores de diversidade do cliente.
A mensagem central, então, é que a diversidade nas equipes que comercializam e anunciam as marcas molda as campanhas publicitárias resultantes e garante que elas reflitam os valores de diversidade do cliente.
A composição das equipes nas agências de publicidade está mudando, de acordo com o 2022 Institute of Practitioners in Advertising (IPA) Censo. Agora no seu 63rd ano, o censo constatou um aumento de 12% no número de mulheres ocupando cargos de alto escalão e um aumento de 58% no número de funcionários de origem não branca. Comentando sobre a crescente diversidade nas agências de publicidade, Paul Bainfair, Diretor Geral da IPA, afirma: “…os nossos esforços coletivos concertados para melhorar a diversidade e a inclusão na nossa indústria estão a começar a dar frutos”.
O apelo à diversidade não se limita às marcas, inclui também os criativos.
O apelo à diversidade não se limita às marcas, mas também inclui criativos como a fotógrafa Flor Blake, que fotografou a ex-primeira-dama Michelle Obama. Blake se lembra de um projeto que ela abandonou e onde o cliente se recusou a fazer alterações no elenco. “Quando estou na sala de produção, trago o assunto [diversidade e inclusão]… todas as campanhas em que trabalho têm que passar pelo filtro do DEI”, explica ela.
À medida que os activos intangíveis continuam a dominar o mercado, as marcas que não reconhecem o valor da diversidade nas suas campanhas publicitárias correm o risco de perder oportunidades de consolidar a sua posição no mercado. Ao incluir diferentes pessoas e perspectivas na sua publicidade, as empresas podem fortalecer a identidade da marca e produzir o que Foster chama de “dividendo de diversidade”, onde todos ganham.
A diversidade e a inclusão na publicidade fazem agora parte do panorama da publicidade moderna e, de acordo com Foster “… veio definitivamente para ficar”, embora a mudança não seja suficientemente rápida para os consumidores que “… estão procurando um salto”. Os especialistas alertam contra o uso superficial de comerciais em roupas amigáveis à DEI, simplesmente para aumentar as vendas. Construir uma marca que abrace a diversidade requer uma abordagem ética baseada na autenticidade para fortalecer o valor da PI das empresas e fortalecer as comunidades.
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- Fonte: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2023/04/article_0010.html
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