TEFAL: Identificar a diferença? Os consumidores aparentemente não podem.

Sumário

Tefal solicitou o registro de “um ponto vermelho simples afixado centralmente no fundo de um recipiente para cozinhar (como uma panela, caçarola)” (abaixo). Os produtos abrangidos eram “frigideiras, caçarolas, caçarolas, caçarolas, panelas, crepes, grelhadores, woks” da classe 21.

O IPO do Reino Unido recusou a Formulário on line porque a Tefal não demonstrou que era inerentemente distintivo, nem adquiriu caráter distintivo através do uso.

Distintividade inerente

A questão principal era «qual é a percepção provável do consumidor relevante ao ver o sinal solicitado, em utilização normal e leal em relação aos produtos especificados?» Especificamente, o consumidor consideraria o sinal como sendo «neutro em termos de origem» ou «de origem específica», com base apenas nas suas características inerentes?

O sinal era caracterizado como uma forma geométrica simples em vermelho no centro do interior da panela, correspondendo ao formato geral do produto. Esta combinação de cor, proporção e posição era insuficiente para tornar a origem da marca específica: era um mero indício de um produto de uso quotidiano que os consumidores não perceberiam como uma marca autónoma.

Esta análise levanta uma questão mais ampla em torno do valor do design do produto e qual a marca adotada em primeiro lugar e porquê. Por exemplo, uma forma diferente da forma do produto principal, digamos, uma espiral roxa, seria indiscutivelmente mais arbitrária (e, portanto, capaz de indicar a origem) do que um ponto vermelho.

Distinção Adquirida

«Os consumidores encaram o ponto vermelho como um indicador de origem que os ajuda a identificar imediatamente o produto como originário da Tefal, ou associam apenas o Tefal a um ponto vermelho?» Apesar dos melhores esforços da Tefal (incluindo um recorte no ponto de venda expondo o ponto vermelho) para distinguir o seu ponto vermelho do Kit Kat caso, não apresentaram indicação de procedência.

Função Técnica

O problema de Tefal era que o aparecimento do ponto vermelho estava interligado com a sua função técnica como indicador de calor para a temperatura ideal para começar a fritar ou cozinhar. A evidência também continha múltiplas referências ao seu THERMO-SPOT^TM tecnologia, afastando-a de ser um ponto vermelho arbitrário e contribuindo para a associação em vez do reconhecimento.

Evidências de pesquisa

Também se baseou num inquérito ao consumidor. Os tribunais do Reino Unido são meticulosos quanto à admissibilidade e ponderação das provas dos inquéritos.

Um terço dos entrevistados mencionou “TEFAL” quando questionados sobre o que lhe veio à mente ao ver o ponto vermelho. No entanto, isto foi novamente considerado uma prova de associação, e não de reconhecimento. 17% também responderam que o ponto vermelho era um ‘ponto de calor’, reforçando a função técnica do ponto vermelho e a falta de aleatoriedade. A Tefal também não conseguiu receber uma resposta positiva a questões posteriores de reconhecimento da marca, que também foram consideradas importantes (e inadmissíveis).

Confiança da marca

Também foram levantadas dúvidas sobre a promoção da mancha vermelha pela Tefal como uma submarca e um indicador de origem. Mesmo com o uso do composto 'TEFAL', não foi encontrada confiança na submarca. Marketing como “A frigideira com mancha vermelha” referia-se simplesmente a uma característica técnica do produto. Embora não fosse da competência do auditor fornecer exemplos aceitáveis, um texto publicitário como 'SE NÃO VÊ A MANCHA VERMELHA, NÃO É TEFAL' pode ter servido melhor à Tefal.

Conclusão

A decisão oferece alguns benefícios para futuros candidatos a marcas semelhantes:

1. a dicotomia exposição versus educação continua a informar o reconhecimento do consumidor versus a confiança na marca para indicar a origem
2. a educação é mais difícil quando vários elementos da marca estão incluídos
3. evidências que mostram que a educação de origem não pode ser obtida apenas por uma curadoria cuidadosa
4. marcas com uma característica técnica devem minimizar isso na publicidade
5. a evidência da pesquisa para a distinção adquirida deve ser robusta
6. a interação entre PI, o ciclo de vida criativo de um ativo de marca e o uso no mundo real não pode ser subestimada

A Tefal vive para lutar mais um dia com um portfólio de marcas e designs de ponto vermelho nos quais você pode confiar. Resta saber se a Tefal decidirá colocar em prática o feedback do auditor. muitas vezes, os casos que envolvem marcas difíceis são objecto de recurso obstinado através dos tribunais, mas não são internalizados na prática – o que também promoveria a posição jurídica a longo prazo. Um leopardo não muda suas manchas, mas será que Tefal mudaria?

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