SaaStr Podcast 470 (e Vídeo): Como o produto e o marketing devem funcionar em conjunto com o PagerDuty

A CMO Julie Herendeen e o CPO Sean Scott são o casal poderoso de produto e marketing da PagerDuty. Eles reúnem seus respectivos pontos fortes para impulsionar um crescimento notável liderado pelo produto para o PagerDuty, o SaaS de resposta a incidentes que tem sido inestimável para as equipes de tecnologia desde 2009. Os dois têm muito a compartilhar sobre como fazer o produto e o marketing trabalharem juntos em um modelo de crescimento liderado pelo produto, incluindo alguns insights extraídos da história de Sean com a Amazon e os benefícios de trazer técnicas B2C para o jogo SaaS. 

O departamento de produtos de Sean é responsável por envolver e encantar os usuários – por deixar os clientes satisfeitos que se tornam os proponentes da marca. Enquanto isso, no departamento de marketing, Julie trabalha para buscar os clientes potenciais certos e colocá-los em contato com o produto para que se tornem os melhores defensores. Julie encontra maneiras de amplificar as vozes dos clientes satisfeitos e aproveitá-las para impulsionar mais vendas de maneira brilhante. Ambos os lados medem os resultados e juntos obtêm insights sobre quem são seus clientes satisfeitos e como usam o produto. Isso informa as experiências projetadas dentro do produto, bem como o marketing e as mensagens em jogo. A estratégia de Julie e Sean baseia-se em alguns princípios fundamentais que os mantêm trabalhando juntos em nome de seus clientes mais satisfeitos.

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Trabalhando de trás para frente para responder às perguntas difíceis antes de desenvolver o produto completo. Eles começam com seu comunicado à imprensa e perguntas frequentes, onde aprendem sobre quem está interessado e o que vai funcionar e o que não vai. Isso é semelhante ao processo de Sean na Amazon, quando trabalhou no design do robô de entrega da Amazon. Sua equipe de produto inicialmente pretendia que o robô fosse chamativo. Com mais insights, eles descobriram que, em vez disso, deveria ficar em segundo plano, então mudaram para uma nova estratégia de “projetar para o tédio”. No PagerDuty, esse estágio inicial do processo informa o design e a estratégia do produto de Sean, enquanto a equipe de marketing de Julie trabalha na estratégia inicial de entrada no mercado. Ambos os departamentos são capazes de iterar, mas não se isolam. Às vezes, isso significa que Julie precisa ajustar a estratégia de mercado para se adequar ao que se tornou um produto diferente, mas também significa que eles estão fabricando o produto certo para as pessoas certas. 

Colocar os clientes no comando da jornada. No mundo SaaS, o atrito é inimigo do cliente. Isso retarda a jornada, resultando em mais rotatividade e menos defensores dos clientes satisfeitos. O PagerDuty elimina esse atrito ao fornecer recursos amplos que permitem ao cliente ser o condutor de sua própria jornada. Às vezes, isso cria atrito nos esforços de produto e marketing, como no caso do conteúdo fechado. Gating ajuda o marketing a obter leads e medir resultados, mas no PagerDuty estava enfraquecendo o sucesso do cliente e as vendas. (Quando o PagerDuty desativou sua demonstração, por exemplo, três vezes mais pessoas visualizaram a demonstração.) Essa demonstração é um fator importante nas inscrições para a avaliação do PagerDuty, e a avaliação se converte significativamente em compras. Portanto, embora o desbloqueio tenha gerado ondas para o marketing, a negociação valeu a pena. Além disso, insights sobre como os clientes interagiram com a demonstração informaram as vendas, resultando em ainda mais impacto.

Instrumentação do produto para autoatendimento. Sean acredita que o produto deve ser construído para autoatendimento. Se as pessoas entrarem em contato com o atendimento ao cliente, Sean considerará suas interações como evidência de defeitos no produto. Em um desses casos, os clientes reclamaram que havia um recurso que o PagerDuty não oferecia, quando na verdade eles estavam limitados apenas por seu perfil específico dentro de sua organização. Sean percebeu que isso acontecia porque sua equipe havia escondido um botão para esses usuários. Eles adicionaram o botão novamente, mas o esmaeceram, e adicionaram uma mensagem para o usuário sobre por que ele especificamente não tinha acesso a esse recurso. Os clientes puderam descobrir as características do produto, mas também compreender quais eram as limitações para suas jornadas específicas, reduzindo as necessidades de atendimento ao cliente. 

Habilitando ações de alto valor no funil. As equipes de marketing e de produto costumam medir os resultados por meio de métricas agregadas, como conversão, mas cometem o erro de fazer isso sem se aprofundar mais. Mas ao concentrarem-se mais, poderão descobrir que, embora 50% de uma atividade não esteja a converter-se em vendas, é porque 50% desses participantes não eram adequados para o produto. A segmentação de métricas agregadas ajuda as equipes de marketing e de produto a medir onde a jornada é bem-sucedida, quais recursos são mais importantes, quais mensagens estão repercutindo em quais públicos e quais canais estão atraindo os clientes mais valiosos. Como diz Julie, “os agregados não são tão úteis e as médias mentem”. As equipes podem descobrir quais ações de alto valor são bem-sucedidas, como se os clientes estão baixando o aplicativo com sucesso, e determinar quais deveriam ser as ações de alto valor em primeiro lugar. Sean aborda onde as coisas estão se tornando muito difíceis para os clientes dentro do produto, e Julie aborda se os clientes estão fazendo o que é esperado quando visitam o site, com o que interagem e onde precisam de mais conhecimento. 

Tornar o marketing parte da jornada. Como o trabalho de marketing nunca termina, Julie usa insights para determinar onde os clientes podem querer mais informações, por exemplo, se estão integrando o produto ao Salesforce. Os dois departamentos podem atualizar as estratégias de produto e marketing com base nessas informações, o que, claro, gera mais benefícios de marketing. Se o melhor marketing é o boca a boca, é importante manter esse diálogo. 

O alinhamento do departamento de produto e do departamento de marketing é a espinha dorsal desta estratégia orientada para o produto. É compromisso de Julie e Sean passar por cada iteração juntos e entender como suas ações impactam os outros departamentos que geram e maximizam seu poderoso crescimento liderado pelo produto. 

Delivery:

• Use PR/FAQ antecipadamente para fazer as perguntas certas e impulsionar o alinhamento antecipadamente
• As jornadas de autoatendimento permitem relacionamentos e insights baseados em comportamento
• Métricas de funil geram ações de alto valor
• Reclamações de clientes são evidências de falhas no produto
• O marketing não para quando o cliente mergulha no produto

Fonte: https://www.saastr.com/saastr-podcast-470-and-video-how-product-marketing-should-work-together-with-pagerduty/