As marcas dependem muito das mídias sociais para aumentar a conscientização. Com custos indiretos relativamente baixos e potencial de alcance considerável, uma estratégia robusta de mídia social é crucial para o crescimento sustentável. Combine isso com o fato de que quase metade dos operadores do setor tem um orçamento anual de marketing de menos de US $ 50,000, está claro que a mídia social é uma obrigação.
Mas a relação entre cannabis e mídia social é tensa, cheia de drama e intriga a cada reviravolta. As coisas parecem evoluir diariamente, com cada plataforma oferecendo regras e atitudes únicas em relação à planta. Um minuto você está se tornando viral para uma atualização da indústria sobre LinkedIn, e no próximo, a conta da sua marca é removida do Instagram para uma postagem aparentemente inócua.
Problemas de censura, falta de oportunidade para anúncios pagos e risco de exclusão de contas são apenas algumas das dificuldades que as empresas de cannabis enfrentam nas mídias sociais em 2023. Na verdade, 85% dos entrevistados na pesquisa do ano passado Relatório da New Frontier Data/Cannabis Marketing Association expressou algum nível de dificuldade entregando suas mensagens para atingir públicos-alvo. E embora algumas plataformas tenham diminuído as restrições, ainda é um desafio para as marcas de cannabis comercializar efetivamente online.
“O cenário atual da mídia social de cannabis ainda é altamente restrito, mas está melhorando lentamente”, disse Lisa Buffo, fundadora e diretora executiva da Cannabis Marketing Association. “O Twitter começou a receber anúncios de cannabis e o Google relaxou suas políticas para publicidade de CBD. Este é um sinal positivo, pois essas mudanças aconteceram antes de qualquer mudança substancial na política federal”.
Em um momento tão precário para a indústria da cannabis, como as empresas e os criadores de conteúdo podem navegar nas águas turbulentas do marketing de mídia social?
Twitter avança, mas resultados são mistos
A comunidade canábica comemorou no início deste ano, quando foi anunciado O Twitter começaria a aprovar alguns anúncios do setor nos EUA e no Canadá. Muitas marcas acreditavam que era um passo na direção certa e que outras plataformas de mídia social seguiriam o exemplo.
O Mercado Pago não havia executado campanhas de Performance anteriormente nessas plataformas. Alcançar uma campanha de sucesso exigiria publicidade no Twitter provou ser mais fácil dizer do que fazer para muitas marcas. O requisito de que as contas sejam Twitter Blue ou Verified Organization, que permite uma marca azul ou dourada ao lado dos nomes de usuário, tem um custo proibitivo para algumas marcas. Enquanto o cheque azul custa apenas US$ 8 por mês, a versão ouro custa US$ 1,000 por mês, algo que muitas empresas não conseguem justificar.
O Twitter também exige que as empresas de cannabis sejam licenciadas nos estados em que operam e tenham como alvo adultos com 21 anos ou mais. O número de estados disponíveis para segmentação é limitado e as marcas só podem promover produtos embalados.
Muitas marcas hesitam em começar a implantar anúncios no Twitter, argumentando que está claro que a plataforma precisa resolver problemas no sistema antes que o retorno sobre o investimento seja óbvio. Em vez disso, eles optam por se envolver na plataforma por meio de postagens e comentários como forma de aumentar a visibilidade.
Meta oferece alto risco e recompensa
Quando se trata de conscientização do consumidor, Instagram ainda é o lugar para estar. Apesar do desdém da controladora Meta pela cannabis, com censura abjeta e proibições de anúncios, 70% dos entrevistados da pesquisa New Frontier Data/Cannabis Marketing Association disseram que o Instagram é a plataforma de mídia social mais eficaz para seus objetivos de marketing digital.
“O Meta ainda parece ser o maior obstáculo, e as contas de cannabis no Instagram ainda são recebendo shadowban e fechar, mas no geral, a paisagem parece estar tendendo para uma direção mais tolerante”, disse Buffo.
Muitos criadores de conteúdo de maconha estão fazendo de tudo para evitar a censura no Instagram. Limitando quais tipos de imagens são usadas (incluindo consumo aberto ou fotos de flores cruas), usando “”, “oui'd” e “w33d” para evitar sinalizadores de IA e evitar o uso de certas hashtags são práticas aparentemente comuns na plataforma.
A Meta permite que certas empresas de cânhamo anunciem em suas plataformas, mas o políticas são confusos, para dizer o mínimo. As marcas podem anunciar cânhamo, mas não podem promover a venda de CBD; em vez disso, as empresas têm permissão para “educar, defender ou fazer anúncios de serviço público relacionados ao cânhamo e produtos relacionados”.
Portanto, as marcas devem ser extremamente cautelosas quando se trata do conteúdo de seus meta anúncios, se quiserem evitar proibições definitivas.
LinkedIn e Reddit ainda são as plataformas mais amigáveis à maconha
Com tantos problemas de censura em outras plataformas, as empresas de maconha continuam a se apoiar no LinkedIn. A rede social profissional aparentemente abraçou a indústria da cannabis e COMPROMETIMENTO continua a subir.
Embora isso possa significar sucesso para empresas que operam um modelo de vendas business-to-business, as marcas voltadas para o consumidor podem se perguntar como o LinkedIn pode funcionar. Mas o fato é que muitas pessoas no LinkedIn fora da indústria da cannabis seguem os criadores de conteúdo da cannabis. Os profissionais de mídia social recomendam postar artigos que apelem para as indústrias adjacentes à cannabis, como agricultura e tecnologia para ampliar seu alcance.
As marcas voltadas para o consumidor também encontraram um amigo no Reddit. A “rede de comunidades” tem vários subreddits de cannabis que apresentam um engajamento impressionante de membros leais, e as marcas podem participar dessas conversas. Reddit também permite publicidade de cannabis no Canadá, enquanto certas empresas de CBD têm permissão para veicular anúncios nos EUA
“Há um futuro empolgante pela frente…”
Embora o estado atual da mídia social possa parecer frustrante às vezes, não há dúvida de que vem com o território de tentar desenvolver uma indústria que permanece ilegal no nível federal. A montanha-russa que é o mercado de cannabis tem muitos altos e baixos, algo que continua acontecendo nas redes sociais.
“Ainda há um longo caminho a percorrer até que o conteúdo de cannabis possa viver livremente nas mídias sociais”, disse Buffo. “Os algoritmos de mídia social permanecem misteriosos e ainda parecem favorecer o conteúdo opinativo do tipo isca de clique. As contas de cannabis podem ter um bom desempenho, mas ainda não parecem ter o alcance que outras indústrias e produtos obtêm.”
Apesar desses desafios de marketing digital, Buffo continua esperançoso de que a mudança seja iminente.
“A maconha nunca foi tão popular nem tão aceita na história recente”, disse ela. “Faz nove anos desde que os primeiros estados implementaram a cannabis para uso adulto, e o estigma diminuiu significativamente desde então. Em relação à rápida ascensão de cogumelos e psicodélicos em nossas leis e conversas, a cannabis está se tornando ainda mais normalizada e há um futuro emocionante pela frente”.
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