Existem muitos blogs de execução de loja perfeitos por aí, principalmente de fornecedores de software (como nós) ou agências de campo, então por que outro blog?
A inspiração para este artigo veio de uma conversa com um cliente FMCG - que estava procurando revisar sua execução de varejo e reformulá-la como um “Loja Perfeita” iniciativa.
Nas nossas discussões, percebemos que muito do conhecimento especializado sobre a construção de programas de lojas perfeitas reside em silos – dentro das empresas ou nas cabeças de profissionais e especialistas.
Portanto, nesta série de artigos sobre programas de loja perfeitos, nos baseamos em nossa experiência e contribuições de especialistas para criar uma estrutura abrangente para pensar sobre programas de execução de varejo perfeitos.
Os princípios para a execução perfeita da loja são genéricos, mas os detalhes dependem do contexto. A estratégia de loja certa e perfeita depende do mercado, categoria e canais em que você opera. Portanto, aqui estão algumas questões-chave que você deve considerar -
# 1. A execução do varejo faz parte das prioridades da sua organização?
É importante avaliar se a liderança da sua empresa vê a execução da visibilidade no varejo como o núcleo da estratégia de crescimento. Há casos em que a empresa tem uma marca muito dominante (por meio de produto superior ou marketing excepcional) e não precisa trabalhar muito na execução do varejo.
Existem duas maneiras pelas quais as marcas criam uma conexão com os consumidores - uma é por meio de publicidade e outra por meio da execução de visibilidade no varejo. Pesquisas mostram que 50% das decisões de compra são feitas na loja (influenciadas pela execução da visibilidade do varejo), enquanto os outros 50% já são feitos antes de entrar na loja (influenciadas pela publicidade).
Algumas das melhores empresas de FMCG do mundo - como Nestlé, Unilever - veem o marketing e a execução de vendas como igualmente importantes. Eles vão para o ataque em duas frentes. Isso permite que eles ganhem posições de liderança mesmo nos novos mercados e categorias de produtos em que entram.
Depois de avaliar se a execução de varejo é uma prioridade para o FMCG, investigamos mais a fundo e entendemos o mercado em que ele opera.
# 2. Em que tipo de mercado você atua?
O tipo de mercado encapsula três fatores que são interdependentes uns dos outros. Eles são:
- Categoria de Produto.
- Canal de distribuição
- Região do mercado
A empresa FMCG baseada em categoria de produto pode ser classificada como voltada para a área de saúde (inclui medicamentos de venda livre, suplementos dietéticos, higiene bucal e outros) ou indústria de cuidados pessoais (inclui cuidados com a pele, cosméticos, outros) ou a categoria de alimentos e bebidas. Para atender a esses mercados, um modus operandi diferente deve ser empregado para gerar vendas e realizar a execução do varejo.
O canal de distribuição para bens de consumo podem ser supermercados, mercearias, lojas especializadas e outros.
Região do mercado é um jogador muito importante. Cada região tem uma economia diferente. Isso influencia não apenas o canal de distribuição, mas também o consumo de bens de consumo. Não só isso, a população da região é outro fator. Por exemplo, deve haver mais canais de distribuição projetados e mais consumo de bens de consumo em um país populoso como a Índia, ao contrário da Irlanda.
Além disso, se você estiver nos Estados Unidos, grandes redes como Walmart e CostCo seriam responsáveis por uma fatia considerável da divisão da receita. Mas isso significaria menos poder de influenciar o layout das prateleiras. No entanto, esse pode não ser o caso de Bodegas, onde você tem mais espaço de manobra.
Se você estiver na Índia, pequenas lojas independentes (chamadas de outlets Kirana) respondem por 80% das vendas. Na Indonésia, são as lojas de conveniência organizadas e algumas não organizadas os canais de crescimento mais rápido, onde as marcas preferem se concentrar.
Portanto, a estratégia de loja perfeita realmente depende do mercado em que você está. É importante se concentrar nas coisas mais fáceis de se conseguir e, então, fazer melhorias a cada ano.
# 3. Qual é a sua participação de mercado, quão grande é a categoria?
Você pode ser um líder inequívoco ou sua participação no mercado pode ser dividida devido à forte concorrência. Ambos os cenários trarão uma mudança em seu modo de execução de varejo.
Por que isso aconteceria? Porque, existem diferenças na forma como as empresas operam, dependendo de sua posição no mercado. Ser um líder de mercado ajuda você a ter uma opinião melhor sobre a organização do planograma para a categoria. Vimos marcas líderes de mercado usando os programas de loja perfeitos para expandir a categoria e criar novas subcategorias.
Se você for uma marca desafiadora, precisará empregar alguns meios não convencionais para atrair a atenção na prateleira, como promoções e embalagens atraentes.
# 4. Em que tipo de categoria você atua?
Há muitas maneiras pelas quais os produtos FMCG podem ser categorizados. Podem ser bebidas, confeitarias, fármacos, laticínios e outros.
Outra classificação importante é a de categoria de impulso. Aqui, uma pessoa entra na loja com a intenção de comprar um determinado produto, mas acaba comprando algo extra também. O pico nas compras por impulso é muito útil na identificação de adjacências e na construção de uma nova categoria por meio de colocação inteligente de produto e promoções atraentes.
Além disso, é mais provável encontrar o conceito de categoria de impulso na parte de alimentos e bebidas do FMCG, mas raramente na parte farmacêutica.
Se sua marca está envolvida em uma categoria de impulso, a visibilidade é superimportante, mas se você está vendendo itens a granel - como arroz de marca - você pode não obter o espaço necessário para aumentar sua visibilidade. É importante entender onde e como o programa de loja perfeito pode ajudar categorias, melhorar a visibilidade do produto e fornecer um crescimento impulsionado pelas vendas de qualidade.
# 5. Você tem a equipe e os processos certos para executar isso?
Uma equipe certa é aquela que implementa os processos corretos para projetar e calibrar os sistemas certos. Esta configuração é a mais importante porque as marcas precisam de insights controlados para tomar decisões gerenciais.
Um requisito mais importante é um sistema KPI padrão usado por toda a organização, o que ajudaria na produção de resultados mensuráveis. Isso tornaria os resultados fáceis de comparar, o que, por sua vez, geraria insights acionáveis. Não ter sistemas alinhados para medir as vendas no comércio moderno e no comércio geral significaria que a fonte de fuga de uma boa oportunidade de vendas não seria identificada e tapada atempadamente. É por isso que você precisa de uma organização orientada por KPI para construir e executar um programa de loja perfeito.
Outra maneira de conseguir isso é ter incentivos vinculados ao desempenho. A equipe de vendas pode ter metas mensais. Após a conclusão, os bônus podem ser distribuídos. A ideia é fazer com que os representantes de vendas invistam mais no processo de venda e, posteriormente, na saúde da marca.
# 6. Como você está atendendo e fiscalizando as lojas?
Para um FMCG, o trabalho não termina com a fabricação. A marca deve rastrear todo o ciclo de vida do produto (sim, até seu descarte ambientalmente sustentável). A manutenção das lojas é uma parte importante desse processo.
A ideia é bombear os produtos no canal de distribuição e observar sua trajetória. Enquanto esse processo está em andamento, os representantes de vendas podem examinar a saúde da marca, obter insights dos varejistas sobre a mentalidade dos clientes e corrigir queixas. Isso é feito paralelamente à avaliação do crescimento das vendas e à realização de auditorias.
Alguns FMCGs atendem as lojas por meio de distribuidores, alguns por meio de seus próprios funcionários, enquanto outros o fazem por meio de terceiros. Alguns as marcas até encorajam os donos das lojas a assumir a execução e colocar em prática controles e balanços.
# 7. Você aceitou seus parceiros de varejo?
Os parceiros de varejo e as marcas têm um objetivo em comum: bom crescimento impulsionado pelas vendas. É por isso que, muitas vezes, os varejistas estão interessados em fazer com que as empresas FMCG executem programas de loja perfeitos. Isso ajuda a aumentar o offtake e a aumentar a categoria.
Como isso é benéfico para um programa de loja perfeito, você pergunta?
Como há um alinhamento de interesses, os parceiros de varejo podem ser contratados. Torná-los parte interessada no processo de vendas ajuda a aumentar seu investimento na saúde da marca. Os varejistas podem ser incentivados a auditar as lojas e desenvolver um banco de dados para as mesmas. Isso pode aumentar a eficiência. Um bom exemplo disso é a abordagem com a qual Ferrero se envolve com seus parceiros de varejo No Reino Unido.
# 8. Você já pensou em incluir o marketing na execução de varejo?
No caso de um FMCG, as vendas não podem ser totalmente segregadas do marketing. A criação de marca não é apenas criar um produto de qualidade. São também os atributos que as pessoas associam a esse produto que importam. Esses atributos são estabelecidos pela equipe de marketing. Portanto, faz sentido que eles estejam bem informados sobre a realidade do terreno.
São as equipes de execução de varejo, compostas por representantes de vendas, que coletam dados no local. Estes dados são convertido para percepções significativas pela equipe de marketing. Portanto, faz sentido que as vendas e o marketing estejam sincronizados. É preciso lembrar que é incrivelmente fácil que novos lançamentos anunciados na TV falhem se o produto não estiver disponível nas prateleiras.
Você sabe disso hoje? Em caso afirmativo, quanto você está gastando para obter esses insights?
# 9. Que tipo de retorno sobre o investimento (RoI) se pode obter?
Eu sei que você vai odiar ouvir isso, mas a resposta é - depende. A única maneira certa de saber é conduzindo um teste A / B. O RoI depende da linha de base também. O impacto pode variar de 2% a 10% das vendas incrementais.
Você também deve considerar o Efeitos de 2ª ordem. Ou seja, se eu executar programas de loja perfeitos em 20% das lojas, isso tem um impacto nos outros 80% também.
É claro que existem maneiras de complementar o RoI. Fazer com que os representantes de vendas usem soluções de IA de reconhecimento de imagem ajuda a coletar dados brutos e imparciais. Este exercício dá origem a uma tomada de decisão baseada em dados. Todo esse processo pode ajudar a priorizar e classificar as lojas que podem se beneficiar com o programa de loja perfeito.
Este é definitivamente um desafio de toda a indústria. Infelizmente, existem lacunas na execução. Não queremos bater nossa própria buzina - mas essas lacunas podem ser resolvidas por recebendo ajuda de alguns processos e tecnologia.
# 10. Quão difícil é executar o programa de armazenamento perfeito?
Um sistema padronizado orientado por KPI, quando combinado com uma solução de reconhecimento de imagem inteligente, seria útil. Não só isso, as partes interessadas devem ser trazidas a bordo para promover seu investimento no sucesso do produto.
A chave é reunir com sucesso pessoas de diversas disciplinas e alinhar seus interesses com os da marca. Isto não só ajudaria na construção e execução de um programa de loja perfeito, mas também promoveria um espírito de inclusão em toda a organização.
No próxima seção, obteremos mais informações sobre a estrutura para projetar um programa de loja perfeito.
