Assim que você entra em uma loja, digamos que você veja uma prateleira que tem 25 garrafas de bebidas da Marca A e 5 garrafas da Marca B. Se todo o resto for igual, qual garrafa você provavelmente comprará? Estudos mostram que a maioria dos consumidores optará pela Marca A. O que deixa a mensagem clara – O que você vê é o que você compra. Assim, quanto maior a participação de prateleira de um produto – aumenta a probabilidade de venda dos produtos.
A parcela de revestimentos na prateleira (participação de prateleira ou SoS) é uma métrica que mede quanto do participação de visibilidade é ocupada por uma marca. As melhores empresas investem muita largura de banda para garantir uma maior participação nas prateleiras (tanto em qualidade quanto em quantidade) e fazem disso uma alavanca para impulsionar o crescimento da participação de mercado.
Neste artigo discutiremos tudo sobre SoS e como melhorá-lo com base em nossos vasta experiência de trabalhar com diferentes empresas de CPG.
O que é compartilhamento de prateleira (SoS)?
SoS é o espaço alocado ao produto de uma marca em uma categoria, em comparação com produtos de outras marcas colocados naquela prateleira. Esta atribuição de espaço está geralmente alinhada com a quota de mercado da marca nessa categoria. Por exemplo - quando se trata de cremes para bebês, um varejista fornecerá maior SoS à Johnson & Johnson em comparação com qualquer outra marca. Por que? Porque JnJ é um dos favoritos dos consumidores quando se trata de produtos para cuidados com o bebê e desfruta de uma grande participação de mercado. Assim, o varejista capitaliza o valor de sua marca para gerar vendas para sua loja.
Marcas diferentes calculam o SoS de maneira diferente. Dois dos métodos comuns são -
1. Participação na contagem de revestimentos – Calculado como uma porcentagem, facetas/contagem é a razão entre o número de SKUs de uma determinada marca mantidos na prateleira do varejo e a contagem total de SKUs daquela categoria que está presente na prateleira.
2. SoS linear –Esta é a definição mais comummente utilizada para calcular a quota de prateleira e é expressa como uma percentagem. É a relação entre o espaço total ocupado em uma prateleira pelo SKU da marca e o espaço total nas prateleiras de varejo alocado para os SKUs dessa categoria. Aqui está um exemplo onde o SoS linear para bebidas é calculado –
O que torna a participação na prateleira importante para marcas de CPG?
Quando usado estrategicamente, o SoS estudado junto com os dados de PDV pode ser aproveitado pelas marcas de CPG para ganhar participação de mercado.
SoS ajuda a impulsionar o comportamento do usuário – Quando o número de faces de um determinado SKU na prateleira é maior, a probabilidade do consumidor comprar aquele SKU aumenta. Isto leva a melhor crescimento das vendas e ganhos de participação de mercado (assumindo que todo o resto esteja inalterado).
SoS mais alto leva a ganho de participação de mercado – De uma forma simplista, pode-se até argumentar que obter uma maior quota de prateleira (v/s quota de mercado) pode desencadear um ciclo virtuoso para aumentar a quota de mercado.
É assim que vai funcionar –
O SoS é decidido com base na participação de mercado do produto na categoria e no relacionamento que uma marca mantém com seu parceiro varejista. Assim, se uma marca negociar um SoS elevado com o retalhista e garantir a execução do plano, acabará por conduzir a melhores vendas e a um ganho de quota de mercado – o que novamente ajudará a conseguir um melhor acordo de SoS com os seus parceiros retalhistas.
Quais são os desafios enfrentados pelas marcas de CPG para garantir a execução do SoS?
Cada marca recebe um espaço nas prateleiras de varejo. É neste espaço fixo que a marca tem que decidir a distribuição dos seus produtos – em termos de tamanhos, variantes e revestimentos dos produtos.
Decidir o SoS para cada SKU é uma tarefa altamente diferenciada e baseada em dados – A distribuição dos SKUs é muito específica e baseada no canal. Por exemplo – em uma loja de hipermercado, o SoS pode ser poupado para muitas variantes diferentes de um produto, mas em uma pequena loja de conveniência, uma marca gostaria que o SoS máximo fosse para seu SKU principal. Da mesma forma, as lojas gourmet terão SKUs diferentes e cada uma terá seu SoS designado. A distribuição de SoS também é variável com base em diferentes geografias e no relacionamento entre o fabricante de CPG e o varejista, tornando-o um exercício altamente matizado.
Desafios na implementação eficaz de SoS e SoS ao nível do olho para lançamentos de novos produtos- As marcas também lutam para implementar com eficácia KPIs de SoS de qualidade. Por exemplo - SoS ao nível dos olhos significa distribuição do espaço alocado entre diferentes SKUs, colocados ao nível dos olhos. Freqüentemente, as marcas desejam fornecer SoS para o lançamento de seus novos produtos perto de seus SKUs principais e colocados no nível dos olhos para garantir seu sucesso. Certas categorias, como chocolates, desejam ter SoS perto dos balcões de check-out para ajudar a desencadear compras por impulso. Mas estas estratégias só dão frutos se forem implementadas diligentemente no terreno.
Uma lacuna entre a estratégia de marca decidida e sua execução no nível básico – Na nossa experiência, sempre vimos uma lacuna entre os planos de execução do retalho decididos pela liderança do CPG e a implementação real desses planos na realidade. Muitas vezes, os termos de troca decididas entre o varejista e a liderança do CPG não são totalmente cumpridas em campo.
Os métodos implantados pelas marcas de CPG para medir a execução de seu programa SoS são insuficientes - Para garantir que os termos de troca em relação ao SoS sejam implementados, as marcas enviam seus representantes de campo ou recorrem a auditores terceirizados para verificar se as diretrizes de loja perfeitas estão sendo implementadas. No entanto, a falta de medição precisa de SoS mecanismo ainda persiste.
Por que isso?
O autorrelato feito por representantes de campo é repleto de erros – os métodos manuais carecem de precisão e são demorados. Ao levar em consideração o ambiente comercial moderno – leva cerca de 20 minutos para calcular o SoS para cada categoria.
Além disso, os representantes de campo não são especialmente treinados para fazer as medições corretas nas prateleiras e expressar a porcentagem de SoS, tornando suas descobertas imprecisas.
Mais importante ainda, os representantes de campo aqui avaliam essencialmente seu próprio desempenho na execução das diretrizes de CPG – isso expõe todo o processo de auditoria à manipulação, já que os representantes de campo provavelmente não reportarão quando tiverem um desempenho inferior.
A viabilidade de auditorias de terceiros está sempre em questão – Quando se trata de implantar auditores terceirizados – é muito caro para escalar, descartando-o assim como uma opção viável.
Os representantes de campo precisam lidar com a falta de insights instantâneos – no momento em que relatarem seus problemas à sede do CPG, a realidade dessa loja específica poderá mudar
Como o reconhecimento de imagem ajuda as marcas de CPG a aperfeiçoar seu programa de medição de SoS –
O reconhecimento de imagem identifica instantaneamente os SKUs relevantes e calcula o SoS da marca – tornando-se assim quase como um assistente do representante de campo. As pontuações SoS desse SKU são calculadas imediatamente e o representante de vendas consegue corrigir o problema, melhorando assim a execução no varejo.
O reconhecimento de imagem e a tecnologia de IA ajudam a fornecer insights em tempo real e a colocar em ação um mecanismo virtuoso de feedback – Cria um mecanismo robusto de reparação na forma de um ciclo de feedback virtuoso. Ele fornece insights de SoS em tempo real tanto para o representante de vendas quanto para a liderança de CPG. O representante de vendas consegue resolver o problema imediatamente na loja e, simultaneamente, a IA também retransmite o problema para a sede do CPG. A liderança da marca possui um painel que dá acesso ao SoS calculado e se comunica tanto com o representante de vendas quanto com o varejista para melhorar a execução do SoS.
Soluções de reconhecimento de imagem como o ShelfWatch também podem ser personalizadas para criar um scorecard - Tudo o que a marca precisa fazer é definir metas de conformidade com SoS para seus representantes de vendas e parceiros de varejo. Dependendo das metas alcançadas por eles, é criado um scorecard. Isso torna mais fácil discernir os representantes de campo com baixo desempenho. Também identifica quais varejistas não estão distribuindo o estoque conforme decidido pelos termos de comércio do SoS com a marca. O Scorecard também é usado para identificar onde as metas foram alcançadas e, usando-o como base, incentivos/bônus podem ser determinados.
O reconhecimento de imagem, portanto, ajuda a criar uma organização orientada por KPI, onde o desempenho é valorizado e adequadamente recompensado por meio de incentivos.
Coisas a ter em mente ao implementar o programa de medição SoS para uma execução perfeita no varejo –
Tendo trabalhado com muitas marcas e varejistas de CPG para alcançar a execução perfeita da loja, destacamos certas práticas que podem ajudá-lo a construir um programa eficaz de medição de SoS.
As marcas devem rastrear o SoS ao nível dos olhos como um KPI para seus SKUs de foco – Esta pode ser uma alavanca usada para impulsionar mudanças de comportamento e fazer com que os usuários experimentem novos produtos ou atualizem para produtos premium, a fim de melhorar o ARPU. Além disso, novos lançamentos podem ser incluídos em um KPI separado chamado New Launch SoS – e podem ser rastreados de forma agressiva para garantir o sucesso do produto.
Excluindo produtos mantidos em ativos de visibilidade secundária – Para descobrir qual é o verdadeiro lançamento do produto sem a guarnição de um POSM (material de ponto de venda) para auxiliar na venda de um SKU – é importante excluir a visibilidade secundária ao calcular os números de SoS. Uma marca paga ao varejista para manter o material do ponto de venda na loja, e espera-se que o varejista siga os termos de troca e mantenha apenas o SKU dessa marca nos ativos secundários, como prateleiras, cabides, pilhas de chão. ou gôndolas. O verdadeiro campo de batalha é a prateleira primária – e é esse SoS orgânico que a marca deve medir.
Produtos empilhados não devem ser incluídos na medição de SoS – Ao realizar medições lineares de SoS, os produtos empilhados uns sobre os outros na prateleira não devem ser considerados.
As soluções de reconhecimento de imagem devem ser capazes de capturar e unir prateleiras inteiras para cálculos de SoS – Ao usar soluções de reconhecimento de imagem para calcular SoS, os representantes de campo capturam imagens apenas dos produtos de suas marcas, e não de toda a categoria. Isso leva a uma questão fundamental – digamos, se a prateleira for longa e o representante de campo tirar uma imagem de uma pequena parte da prateleira, que contém principalmente seus SKUs – a porcentagem de SoS para essa marca parecerá alta. Mas quando você leva em conta toda a prateleira que abriga muitas outras marcas de sabonetes, agora o denominador aumenta dando assim a porcentagem correta de SoS.
O ParallelDots ShelfWatch lida com esse problema, fornecendo às marcas o recurso de costura de imagens. O que significa que quando o representante de campo captura uma longa baía em várias imagens – o ShelfWatch AI irá uni-las na sequência correta e fornecer a prateleira inteira em uma única imagem para cálculos de SoS.
Medir o SoS quando os limites entre as categorias não são claros – Existem lojas que possuem uma prateleira inteira dedicada aos sabonetes. Nesse caso, a categoria do sabonete está claramente definida. Mas, em alguns casos, essa clareza pode estar ausente.
Por exemplo – desinfetantes para as mãos. Raramente as lojas oferecem uma área de prateleira distinta. Ao usar soluções de reconhecimento de imagem, em vez de capturar toda a prateleira (aqui a prateleira pode incluir SKUs que não estão relacionados a desinfetantes portáteis), o que as marcas podem fazer é calcular o SoS de seus 3 principais concorrentes no mercado de álcool em gel. categoria de desinfetante e depois compare os números. Essa comparação lhes dará insights sobre a concorrência e também ajudará a orientar sua estratégia de colocação de produtos.
Os números do SoS da concorrência devem ser considerados ao criar um plano de negócios para uma estratégia de vendas eficaz – Uma boa maneira de fazer isso é medir o SoS dos concorrentes. Na verdade, foi através das medições de SoS que um de nossos clientes deduziu – que eles tinham um SoS alto na categoria de suco de laranja, mas o foco de seus concorrentes não estava mais na variante laranja do suco – eles haviam mudado para manga e goiaba sabores e eles estavam tentando competir de forma mais agressiva nesses sabores.
As marcas devem compartilhar os dados SoS com seus parceiros varejistas e outras pessoas na empresa – como os gerentes de marca, suas equipes de pesquisa de mercado, os líderes empresariais e a equipe analítica. Isso ajudará a liderança do CPG a ter uma visão completa do desempenho de seus SKUs e de seus concorrentes no mercado. Eles apreciarão os dados e os incorporarão em seus planos de negócios para consumidores.
Concluindo, calcular o Share of Shelf é uma alavanca importante que as marcas têm para ajudá-las a vencer a batalha na prateleira. A única razão pela qual muitas vezes não conseguem aproveitá-lo é a falta de um programa de medição de SoS preciso e eficaz. Usar ferramentas de reconhecimento de imagem para auxiliar na medição de SoS pode ser uma solução viável, viável e precisa para todos os problemas dos fabricantes de CPG. Eventualmente, o ROI será gerado na forma de aumento na participação de mercado para seus SKUs.
Gostou do blog? Confira nosso outros blogs para ver como a tecnologia de reconhecimento de imagem pode ajudar as marcas a melhorar suas estratégias de execução no varejo.
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