Jeremy Jacobs do Enlighten: country boy high-tech

Bowling Green, Kentucky, é rica em história e tradição sulista. Principalmente, a cidade de cerca de 68,000 habitantes é reconhecida como o lar da Western Kentucky University, do National Corvette Museum e da Lost River Cave, que oferece passeios diários de barco e excursões para mineração de pedras preciosas.

Mas Bowling Green também é o lar de Iluminar, uma das empresas de tecnologia mais sofisticadas da indústria da cannabis e um importante fornecedor de serviços para milhares de dispensários e empresas auxiliares nos Estados Unidos.

Fundador e Diretor Executivo Jeremy Jacobs é nativo de Kentucky, ativista de cannabis de longa data e especialista em tecnologia. Ele e sua equipe são especializados na criação de produtos e serviços que navegam habilmente em uma rede complexa de regulamentações específicas de cada estado e oferecem aos clientes uma visão detalhada e em tempo real de uma base de clientes inconstante e muitas vezes confusa que cresce a cada minuto.

Quando Jacobs procurou um local para a sede de sua empresa, ele pousou em um dos locais mais experientes em tecnologia do estado: o Centro de Pesquisa e Desenvolvimento da Western Kentucky University, que fica em um shopping center reformado próximo ao campus. Lá, o Enlighten tem acesso 24 horas por dia, 7 dias por semana, a uma instalação de supercomputação de US$ 10 milhões, um acelerador de negócios e um centro de conferências. Como muitos dos movimentos pouco ortodoxos e inteligentes que ele fez ao longo de sua carreira, o local fazia sentido na época e está valendo a pena agora. O escritório do Enlighten incorpora um cofre de banco que sobrou, e o restaurante mexicano no prédio prepara “alguns dos maiores camarões que você já viu”, disse ele.

Quando Jacobs discute sua carreira e realizações, seu senso de humor irônico e autodepreciativo sempre fornece um pano de fundo colorido. “O empreendedorismo me afastou da educação tradicional”, disse ele. “Western Kentucky sempre ocupou um lugar especial em meu coração. Foi a última faculdade que abandonei.”

Marketing digital

Desde que o mercado recreativo de cannabis decolou no Colorado em 2015, Jacobs teve uma visão panorâmica de como, onde e por que as pessoas compram maconha em quase todos os mercados dos Estados Unidos. Durante os primeiros dias, os dispensários tratavam os clientes com telas de TV exibindo conteúdo e anúncios fornecidos por uma das empresas de Jacobs. Hoje em dia, o ecossistema multiplataforma da Enlighten também oferece cupons aos consumidores e os ajuda a localizar dispensários na esquina ou em todo o país, além de fornecer hardware e software para a rede de conteúdo da empresa, menus e sinalização digital e pedidos.

“Acho que 8,500 é o maior número que ouvi sobre o total de dispensários [operando nos EUA]”, disse ele. “Em outras indústrias, em comparação, há XNUMX mil escolas, XNUMX mil restaurantes e XNUMX mil fábricas nos Estados Unidos. Mas a cannabis é um mercado tão pequeno que você não pode perder [nenhum cliente em potencial] e precisa garantir que cada dose conte. Esse é o maior desafio que vejo.”

Este não é o primeiro rodeio de Jacobs. Muito antes de se tornar um peso-pesado da indústria da cannabis, ele lançou, e ainda é proprietário, uma empresa que fornece cardápios digitais e sinalização para restaurantes e outros negócios. Depois de reconhecer o potencial do software para transformar telas de TV em sistemas de comunicação digital em rede, ele criou um produto que – resumindo a história – transformou o David's Steakhouse and Buffet em Corbin, Kentucky, no orgulhoso proprietário do primeiro menu digital interativo nos EUA.

“Esse foi meu primeiro grande sucesso, e então [a distribuidora de alimentos] Sysco começou a vender [o sistema] e ele decolou”, disse ele. Em seguida, ele desenvolveu um diretório digital que substituiu as onipresentes placas de feltro preto por letras brancas de plástico.

A entrada de Jacobs na indústria da cannabis ocorreu pouco tempo depois, quando um amigo lhe pediu para criar quiosques e telas publicitárias para o crescente mercado de uso adulto em Denver. “Esse foi provavelmente um dos momentos mais especiais da minha vida, porque foi um casamento entre duas das minhas coisas favoritas: cannabis e tecnologia. Fiquei em êxtase e então mergulhamos. Foi o nascimento do que hoje é chamado de Enlighten.”

O empreendedor desistente 

Jacobs cresceu em uma cidade pequena em Kentucky. Seus pais apoiaram seus primeiros esforços empresariais, que começaram aos 12 anos com uma empresa de jardinagem. Quando se formou no ensino médio (com um total impressionante de 286 outros alunos do último ano), ele tinha um emprego de tempo integral e consertava aparelhos de som de carros e casas flutuantes enceradas.

“A faculdade não estava na minha lista de prioridades como acho que estaria para a maioria das pessoas com nota média de 4.0, porque eu simplesmente não era um grande fã do aprendizado convencional”, disse ele. Então, sem surpresa, quando ele chegou à Universidade de Georgetown com uma bolsa integral, ele não gostou da experiência. Ele se transferiu para uma faculdade comunitária e acabou indo para a Western Kentucky University, onde não se impressionou com os sagrados corredores do ensino superior.

Naquela época – final da década de 1990 – o Google estava ocupado reinventando a web, dando a todos, em qualquer lugar, acesso sem precedentes a quantidades de informações anteriormente inimagináveis. “Qualquer coisa que você quisesse saber, bastava pesquisar no Google”, disse Jacobs. “Você nem precisava mais ir buscar livros. Foi uma grande mudança no ambiente.” Com essa percepção, ele se deixou atrair para o mundo do trabalho por um trabalho “vendendo máquinas de cartão de crédito e coisas dessa natureza”, disse ele. “E eu estava ganhando mais dinheiro do que os professores da escola.”

Embora o ensino superior não fosse atraente, Jacobs suspeitava que as certificações profissionais poderiam alimentar o vírus empreendedor que ele contraiu na juventude. “Olhei para o setor de seguros, o setor imobiliário e depois escolhi o setor de investimentos e adquiri desde o início uma longa lista de licenças de títulos e licenças de investimento”, disse ele. “E durante anos, passei algum tempo no mercado de capitais e na angariação de fundos para empresas de tecnologia, empresas de energia como o biodiesel, ajudando-as a estruturar melhor os seus negócios e a reorganizar a sua gestão e a acertar as coisas do ponto de vista do marketing e do desenvolvimento de produtos.

“Bem, isso continuou até que eu aprendi tanto sobre tecnologia energética financiando projetos de outras pessoas que acabei organicamente no negócio de gás natural”, continuou ele. “Um dia, olhei para cima e descobri que possuía dezenas de milhares de acres no leste de Kentucky com um monte de antigos poços de gás natural, e comecei a usar uma nova tecnologia que havíamos desenvolvido para abrir esses poços de gás natural aparentemente mortos e devolvê-los. Para a vida. Então, basicamente, o lixo de um homem é o tesouro de outro.”

O que mais fascinou Jacobs, porém, foi o potencial da tecnologia para revolucionar uma indústria recatada. “O que foi interessante para mim foi toda a tecnologia implementada nos campos [de gás natural]”, disse ele. “Eu tinha sistemas de computador e software para rastrear onde as pessoas estavam e quais peças e suprimentos elas usavam e a quem cobrar isso. Eu sabia tudo o que estava acontecendo. E no campo do gás natural isso não era muito comum. As pessoas tinham blocos de notas e marcadores Sharpie e faziam anotações horríveis, mas sabíamos tudo sobre tudo e estava tudo digitalizado.”

Ele obteve margens substanciais vendendo gás no mercado durante três anos… até que o fundo do poço caiu na indústria em 2008. “Essencialmente, tudo pelo que tinha trabalhado dissolveu-se efectivamente juntamente com o resto da economia”, disse ele.

Não desanimando facilmente, ele estava procurando o próximo movimento quando o objeto praticamente caiu em seu colo. “Estive recentemente em um aeroporto e vi minha primeira placa digital”, lembrou ele. “A próxima coisa que sei é que um amigo meu me liga e diz: 'Ei, quero que você venha ver uma coisa'”.

Esse algo era um sinal digital composto por duas televisões Panasonic de setenta polegadas casadas com um computador de mesa e encurraladas dentro de uma caixa de metal. Instalado dentro de um shopping center, o sistema exibia anúncios em vídeo Adobe Flash continuamente. “Eu sentei no shopping naquele dia em que ele me mostrou e ficou olhando por horas”, disse Jacobs. “E o que percebi foi que o mundo estava prestes a evoluir – que as telas de televisão e os computadores haviam se tornado tão baratos e comoditizados que agora o poder de uma rede de TV não seria mais propriedade apenas das redes de TV. Agora eu poderia construir uma rede de TV em um shopping ou em restaurantes ou onde eu quisesse, e realmente comecei a analisar o que poderíamos fazer com isso. Que outro tipo de sinalização ela poderia substituir? Porque é enormemente mais atraente. E essa foi a centelha da minha empresa Eyecônico. "

E Eyeconic gerou Enlighten.

E o resto, como dizem, é história da cannabis.

Educar consumidores

Todos os empreendedores devem possuir uma habilidade crítica: a capacidade de identificar rapidamente problemas, dores de cabeça e desafios em novos mercados e conceber soluções criativas. É aqui que Jacobs vive e respira.

Quando começou a pesquisar a indústria da cannabis, ele identificou dois grandes pontos problemáticos e construiu seu plano de negócios para resolver ambos. Um dos problemas mais óbvios e imediatos foi a falta de recursos educacionais. Para resolver a situação, ele criou uma série de vídeos educativos que são transmitidos na rede de televisão Enlighten, uma plataforma sob demanda que permite que os dispensários alterem o conteúdo. Os vídeos abordam uma infinidade de perguntas comuns dos consumidores sobre a cannabis – sobre produtos, como são produzidos e seus efeitos. Como a vaporização me fará sentir? Como as flores são transformadas em alimentos comestíveis? O que são tricomas? O que é CDB? Qual é a diferença entre cânhamo e maconha?

“Todas estas questões estão num repositório e permitimos aos dispensários a capacidade de disseminar educação de qualidade de uma forma ou de outra”, disse Jacobs. “Alguns dos produtos são gratuitos e alguns deles cobram uma pequena taxa. Mas nós abrimos e reunimos todos esses vídeos educacionais e construímos a maior videoteca educacional sobre cannabis do mundo para podermos fazer essas coisas.”

Jacobs também se propôs a resolver a inconsistência na oferta. As pessoas gostam de comparar a maconha com a cerveja artesanal, disse ele, mas a cerveja é produzida em formulações consistentes em lotes compostos por milhares de galões. Flores, extratos e produtos comestíveis são feras completamente diferentes. “Você tem lotes extremamente pequenos que se movem em velocidade extremamente rápida, então você fica sem Banana Kush, com 27% de THC, talvez em poucas horas”, disse ele. “Esse é um grande desafio contra o qual a cannabis tem lutado. Simplesmente não existiam integrações entre as empresas de ponto de venda (POS) e os pontos de contacto com o consumidor” para ajudar os retalhistas a suavizar os problemas ao longo da cadeia de oferta e procura.

Sua solução para o problema foi criar o “SmartHub”, um sistema POS integrado e em tempo real que mantém os cardápios do dispensário sincronizados com o estoque 24 horas por dia, 7 dias por semana, evitando aqueles momentos frustrantes em que um cliente faz um pedido e descobre que não está em estoque.

Dados esclarecedores

Jacobs disse que cerca de 200 milhões de pessoas nos EUA já tocaram cannabis num dispositivo de alguma forma e, através dos seus produtos e plataformas tecnológicas, ele provavelmente tem mais dados e uma compreensão mais profunda do seu comportamento do que qualquer outra pessoa na indústria.

A plataforma tecnológica da Enlighten inclui uma série de produtos e serviços diferentes, muitos deles destinados a informar e educar clientes e funcionários – sinais interativos, um portal de análise de varejo, aplicativos para agregar e sistematizar ofertas e operações de produtos e soluções de marketing personalizadas para marcas. Usando o ecossistema, seus clientes conseguem aprender muito sobre as compras e o comportamento de compra dos clientes e, em alguns casos, acompanhar seus movimentos de loja em loja e de estado para estado. O software pode rastrear o número de visitantes em vários locais, quanto tempo permanecem, com que frequência retornam, a duração das visitas e outras métricas. Depois de coletar diariamente essa imensa quantidade de dados de milhares de dispensários, o Enlighten correlaciona as transações no ponto de venda com outras informações pertinentes para desenvolver tendências e perfis de comportamento do consumidor. Isso leva a oportunidades de publicidade direcionada.

“O que mais nos interessa com os dados é 'Como faço para gerar receita com isso para meus clientes?'”, disse Jacobs. “'Como posso ajudar os varejistas a usar essas informações para gerar receita para as marcas?' Nós olhamos para dados do consumidor e pode ativar para um cliente específico para que ele receba um anúncio que seja mais relevante para ele. Portanto, as taxas de cliques são mais altas e as taxas de compra são mais altas e a atribuição existe para que um anunciante possa ver o retorno de um gasto com publicidade.”

Quando a plataforma Enlighten visa um cliente para um anúncio ou cupom, o sistema deve ter certeza de que identificou indivíduos que são consumidores genuínos de cannabis maiores de idade. De estado para estado, regulamentações complexas e variáveis ​​determinam onde e como os anúncios podem ser veiculados, e não é pouca coisa determinar como e onde as mensagens podem ser transmitidas legalmente.

De acordo com Jacobs, a diferença entre uma colocação de cannabis convencional bem-sucedida e o fracasso é a conformidade. “A conformidade na publicidade de cannabis significa eliminar a exposição ao risco para publicações e marcas”, disse ele. “O Enlighten tem como alvo consumidores conhecidos de cannabis, identificando-os e aproveitando dados de várias fontes, incluindo parcerias e nossa tecnologia proprietária e sofisticada. Tornamos essas conexões simples, eficazes e compatíveis – não apenas compatíveis com a cannabis, mas também compatíveis com o marketing. E nenhuma informação de identificação pessoal é compartilhada.”

Usando o AdSuite da Enlighten, os clientes colocaram anúncios digitais de grandes marcas de cannabis em sites pertencentes a Saúde, GQ, Vanity Fair, voga, Sports Illustrated, Cosmopolita, Hoje EUAe Liga Principal de Beisebol.

Um ativista da maconha em um estado encharcado de bourbon

Traga à tona quase qualquer tópico relacionado à cannabis em uma conversa, e Jacobs oferecerá uma opinião informada e perspicaz que pode fazer sua cabeça girar com detalhes (e proporcionar algumas boas risadas ao longo do caminho). Ele é um empresário entusiasmado e um defensor igualmente apaixonado. De 2017 a 2018, atuou como diretor executivo da Kentucky NORMAL…que ele comparou a ser o gerente de campanha de Bernie Sanders no Alabama.

“Kentucky será um dos últimos estados na história do mundo a legalizar a cannabis”, disse Jacobs. “É preciso lembrar que este é o país do bourbon e protegemos muito a indústria. Então, [a legalização é] uma questão padrão de quem paga os políticos, e você vê isso o tempo todo. Os bons funcionários eleitos que não estão no cargo há um milhão de anos e não são comprados e pagos são sensatos. Quando você lhes mostra que a cannabis não é prejudicial, eles mudam de ideia. Mas esses outros caras foram comprados e pagos, irmão.”

Implacável, Jacobs continua defendendo a legalização em Kentucky e em outros estados, e uma de suas maneiras favoritas de fazer isso é TheRealCannaBus, um dispensário sobre rodas de alta tecnologia, feito sob medida e com mais de XNUMX metros de altura. O interior é equipado com menus digitais, quiosques interativos e até flores falsas de cannabis em latas espalhadas pelas paredes. Um lounge na parte de trás contém um sofá de couro roxo personalizado e um sistema de filtragem de ar de alta eficiência. Jacobs usa o ônibus para educar os legisladores, conectar-se com marcas e clientes de cannabis e defender a indústria e a legalização. TheRealCannaBus visita convenções e capitais de estado, onde é usado para mostrar aos políticos que a cannabis é um negócio essencial e uma parte importante e crescente da economia dos EUA – e não um poço assustador e misterioso de depravação social. 

“Sou conhecido em muitas ocasiões por pegar [o ônibus] até um prédio do Capitólio para que essas autoridades eleitas que pensam que os dispensários de maconha são masmorras escuras com pôsteres de Jimi Hendrix e luzes negras possam entrar neste interior super sofisticado que parece como uma Apple Store”, disse ele. “Tem centenas e centenas de arquivos de vídeo educacionais que ensinam sobre a cannabis e a história da cannabis… Acho que é provavelmente a coisa mais impactante que fiz como defensor. Isso realmente une a todos e os revigora e coloca o vento em suas velas para que continuem o bom combate.”

Um futuro drive-through

Quando faz compras em dispensários na Costa Oeste, Jacobs às vezes gasta vários milhares de dólares comprando um de cada cartucho de vapor que consegue encontrar. Dito isto, admitiu, a última coisa que quer é esperar na fila ou interagir com um budtender. “A experiência de compra que eu gosto é uma quiosque com tela sensível ao toque de grande formato como você vê quando vai ao McDonald's, porque as chances de [o produto que eu quero] realmente estar em estoque são muito mais prováveis”, disse ele.

“Especialmente se for um quiosque Enlighten”, acrescentou com uma piscadela. "Então eu sabemos estará em estoque.

Embora compreenda por que alguns consumidores gostam de interagir com os clientes – para aprender mais sobre os produtos, por exemplo – ele acredita firmemente que o futuro do varejo empregará plataformas tecnológicas como o Enlighten para realizar transações. Ele também acredita que os dispensários podem querer seguir sugestões de restaurantes de serviço rápido.

“A Eyeconic surgiu na indústria de restaurantes, certo? Portanto, isso é um acéfalo para mim”, disse ele. “Você precisa de drive-throughs, precisa de quiosques, precisa de menus de TV, precisa de aplicativos, precisa de serviços de listagem. O futuro da cannabis será muito parecido com um restaurante de serviço rápido. Mas os produtos não são cheeseburgers embrulhados e comoditizados; eles são bens de consumo atraentes e de alta marca. Portanto, haverá uma série de maneiras pelas quais a tecnologia, do ponto de vista do consumidor, será integrada ao dispensário.

“Apenas marque minhas palavras”, acrescentou. “No momento, pode haver cinco dispensários no país com drive-through. Vamos voltar no próximo ano e ver como é esse número.”

Fonte: https://mgretailer.com/business/science-tech/enlightens-jeremy-jacobs-high-tech-country-boy/