UM GUIA PARA MELHORAR A DISPONIBILIDADE DE VAREJO NA PRATELEIRA (OSA) DA VARIAÇÃO DE PRODUTOS.

Imagine que você está indo ao supermercado para fazer o reabastecimento semanal de suprimentos. Você tem uma lista de compras em mente e já decidiu quais produtos vai comprar. Você encontra tudo o que deseja, exceto que não há disponibilidade nas prateleiras de sua marca de xampu favorita. Que chatice certo? Agora você experimentará uma marca de xampu diferente ou tentará obter o mesmo produto em outra loja. 

Ou imagine outro caso. Você viu um anúncio no YouTube sobre uma nova opção vegana sendo lançada para o seu sabor favorito de milkshake. Você vai à loja de conveniência querendo experimentar o novo produto e descobre que ele não está nas prateleiras. Que chatice de novo!

Estes são exemplos de como a experiência do cliente é afetada devido à baixa disponibilidade na prateleira (OSA) dos produtos. Dizem que a falta de estoque leva a greves. Para todo o setor de varejo, estima-se que a falta de estoque leve a cerca de US $ 1 trilhão de perda de vendas. Neste blog vamos discutir - o que é a disponibilidade na prateleira, como ela é medida e como garantir alta disponibilidade na prateleira e ganhar participação no mercado.

O que é disponibilidade na prateleira (OSA)?

Cada marca tem um SKU obrigatório em seu repertório. Eles precisam estar presentes na prateleira, no lugar que lhes é atribuído. Veja o exemplo do SKU herói da Red Bull - a bebida energética Red Bull, lata de 250 ml. Este SKU tem a distinção de vender mais de 7.5 bilhões de latas em um ano. É por isso que a Red Bull não pode se dar ao luxo de ter uma situação em que seu SKU herói não esteja presente na loja onde deveria estar. Se isso acontecer, todos, desde a empresa CPG, ao varejista e ao cliente - ficarão infelizes.

Nessas linhas, cada marca tem uma lista de SKUs “obrigatórios”. Essa lista pode ser ampla ou restrita e varia de canal para canal. Por exemplo - em uma hiper-loja, a lista de SKU indispensável pode ser expandida para incluir diferentes variantes e tamanhos do mesmo produto. Mas em uma pequena loja de conveniência onde o espaço nas prateleiras é limitado, a lista será mais restrita. Em pontos de venda a pronto e para transporte, as embalagens a granel serão categorizadas como “indispensáveis”. E nas lojas de luxo, as marcas precisam garantir a disponibilidade de prateleira de seus produtos de alta qualidade.

Disponibilidade na prateleira (OSA) refere-se à porcentagem de SKUs 'obrigatórios' que estão realmente presentes nas prateleiras. Digamos que uma empresa de shampoo queira que uma variedade de 10 de seus SKUs mais vendidos esteja presente em uma loja de varejo, mas na prateleira apenas 6 estão presentes. Isso significa que o OSA para essa variedade de produtos é de 60%

As pessoas costumam perguntar: em que a disponibilidade na prateleira (OSA) difere de fora de estoque (OOS)? Matematicamente, é exatamente o oposto de OSA. Se 6 de 10 SKUs no sortimento planejado estiverem presentes no ponto de venda, o OSA será de 60%, mas a taxa OOS será de 40%. Há outra advertência. OSA é para o que está disponível na prateleira. Considerando que OOS significa que o produto não está disponível na prateleira, bem como estoque nos fundos da loja. Mas, geralmente, essas são maneiras ligeiramente diferentes de dizer a mesma coisa.

Por que o OSA é importante?

O OSA alto ajuda na lealdade do cliente e, eventualmente, se traduz em maior participação no mercado. 

Veja o caso do lançamento de novos produtos. As marcas de CPG realizam muita diligência quando se trata de lançar um novo produto - e de nada se esse produto não está disponível na prateleira para o cliente comprar. A indisponibilidade levará automaticamente a uma aceitação reduzida do produto no mercado, levando ao seu fracasso. Portanto, manter altos níveis de OSA para novos produtos é crucial para ajudar a garantir seu sucesso.

O alto OSA ajuda as marcas a atenderem a uma base maior de clientes. Muitas marcas em uma categoria lançam diferentes variantes de seus produtos para atender a clientes com diferentes preferências e necessidades. Por exemplo, vamos supor que a Coca Cola lance uma versão diet para sua garrafa de 2 litros. Este SKU aumentará e terá sucesso apenas se esta variante de dieta de 2 litros estiver disponível de forma consistente em diferentes pontos de venda. A alta disponibilidade nas prateleiras garantirá que a Coca Cola emerja como líder no segmento de mercado dos “amantes de bebidas preocupados com a saúde” e, eventualmente, ganhe participação de mercado sobre a concorrência. Muitas empresas acabam tendo uma grande variedade de SKUs com baixo desempenho devido à disponibilidade não confiável e baixa na prateleira.

Além disso, as marcas de CPG que fornecem uma disponibilidade estável do produto são percebidas favoravelmente por seus parceiros varejistas. Os varejistas gostariam de manter um bom relacionamento com os fabricantes de CPG que lhes oferecem uma ampla variedade de SKUs de alta venda e garantem que seus níveis de OSA sejam altos. Isso leva a uma parceria mutuamente benéfica.

Em todos os cenários mencionados acima, se as marcas tomarem medidas para manter altos níveis de OSA, acabarão ganhando participação de mercado. O mesmo se aplica aos varejistas.

Quais são os desafios enfrentados pelas marcas de CPG para garantir a disponibilidade na prateleira?

Quando se trata de atingir altos níveis de OSA, observamos que muitas marcas não conseguiram cumprir suas metas no nível do solo devido a uma variedade de razões.

Manter o controle sobre muitos SKUs para conformidade OSA é uma tarefa e tanto. Imagine-se como um comerciante de uma empresa como a P&G em uma loja de hipermercado. Agora a P&G está presente em mais de 10 categorias e possui cerca de 20+ produtos obrigatórios em cada categoria. Mesmo com a melhor das intenções e esforço, garantir que todos aqueles 200 produtos tenham OSA consistentemente alto é desgastante.

Além disso, a lista de SKUs obrigatórios não é a mesma para todas as lojas - ela muda dependendo da geografia, do canal de distribuição e dos termos de troca com parceiros varejistas específicos. 

Além disso, a lista de SKU “indispensável” deve ser atualizada para acompanhar os novos lançamentos e mudanças nos planos estratégicos. Essa lista deve ser comunicada em tempo hábil pelas marcas a seus representantes de vendas, comerciantes e parceiros de varejo - o que, mais uma vez, não é fácil de alcançar em escala.

Há também a questão de como as marcas medem seus níveis de OSA locais para cada loja ao longo do tempo. Os métodos tradicionais de medição da OSA têm seus próprios desafios. O auto-relato por representantes de campo (respondendo a um questionário no SFA ou outro aplicativo) é demorado, sujeito a erros e muito sujeito à manipulação (muitas pessoas não relatam voluntariamente que falharam em alcançar OSA alto). O outro método de medição são as auditorias de terceiros. Mas é caro, pode ser feito apenas em uma amostra e está sujeito a erros quando feito manualmente. Um método rápido, de baixo custo e escalonável é necessário para medir o OSA para todas as lojas.

Além disso, a liderança do CPG tem que lidar com a falta de insights instantâneos - no momento em que seus representantes de vendas relatam suas descobertas de OSA ao QG do CPG, as realidades daquela loja específica podem mudar. Portanto, qualquer mecanismo de reparação para OSA precisa ser capaz de fornecer insights em tempo real tanto para o representante de vendas quanto para a liderança do CPG para reparação instantânea de reclamações, se a marca quiser atingir sua meta OSA desejada.

HO reconhecimento de imagens ajuda -

Reconhecimento de imagem destaca instantaneamente os SKUs ausentes na prateleira - tornando-se assim quase como um assistente do representante de campo. As pontuações OSA para esse SKU são calculadas imediatamente e o representante de vendas pode retificar o problema, melhorando assim a execução do varejo.

O que as soluções de reconhecimento de imagem fazem é criar um mecanismo de reparação robusto na forma de um loop de feedback virtuoso. Ele fornece insights de OSA em tempo real para o representante de vendas e a liderança do CPG. O representante de vendas é capaz de resolver o problema imediatamente na loja e, simultaneamente, o AI também retransmite o problema para o HQ do CPG. A liderança da marca tem um painel de controle com acesso ao OSA calculado e se comunica com o representante de vendas e o varejista para melhorar seus números OSA.

Soluções de reconhecimento de imagem como Relógio de Prateleira também pode ser personalizado para criar um scorecard. Tudo o que a marca precisa fazer é definir metas OSA para seus representantes de vendas e parceiros de varejo. Dependendo das metas alcançadas por eles, um scorecard é criado. Isso torna mais fácil discernir os representantes de campo com baixo desempenho. Ele também identifica quais varejistas não possuem o estoque, conforme decidido pelos termos de troca da OSA com a marca. O scorecard também é usado para identificar onde as metas foram alcançadas e usá-lo como base, incentivos / bônus podem ser determinados.

O reconhecimento de imagem, portanto, ajuda a criar uma organização orientada por KPI, onde o desempenho é valorizado e adequadamente recompensado por meio de incentivos.

Coisas para manter em mente para um programa de medição de OSA eficaz -

Tendo trabalhado com muitas marcas e varejistas de CPG para obter uma execução perfeita na loja, destacamos certas práticas que podem ajudá-lo a construir um programa eficaz de medição de OSA.

Marcas devem rastrear Nivél dos olhos OSA como um KPI para seus SKUs heróis. Isso pode ser uma alavanca usada para impulsionar a mudança de comportamento e fazer com que os usuários experimentem novos produtos ou façam upgrade para produtos premium a fim de melhorar o ARPU. Além disso, os novos lançamentos devem ser incluídos em um KPI separado denominado New Launch OSA - e podem ser rastreados de forma agressiva para garantir o sucesso do produto.

Uma lista de SKUs obrigatórios deve ser selecionada separadamente, dependendo de - canal de distribuição, varejista, região, categoria de produto e muito mais. O ShelfWatch pode ser facilmente personalizado para se comunicar com os varejistas / comerciantes e representantes de campo, a lista de SKUs obrigatórios para cada canal. Ele também pode calcular a pontuação OSA em conformidade. 

Uma coisa a notar é que a lista de SKUs obrigatórios considerados para medição de OSA não é muito ampla ou muito estreita. O ponto ideal é manter a lista ambiciosa, mas realisticamente alcançável. Além disso, revisar suas listas OSA pelo menos uma vez a cada trimestre é uma boa prática.  

Vimos que algumas das melhores marcas rastreiam bem a OSA e, então, oferecem incentivos aos varejistas para que atinjam as metas de OSA de 85% -90%. Em uma média, as empresas de CPG têm pontuação de OSA na faixa de 40% (sim, você leu certo, 40%) a 85%.

OSA é uma alavanca muito importante que deve ser utilizada pelas empresas de CPG para se destacarem num mercado competitivo e ganharem quota de mercado. O reconhecimento de imagem ajuda a alcançar um OSA alto de forma muito mais confiável do que outras alternativas, como auditorias de terceiros e autorrelato por representantes de campo.

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Faço parte da equipe fundadora da ParallelDots. Escrevo sobre a estratégia de CPG e os detalhes básicos de como o reconhecimento de imagem funciona no ambiente de varejo.

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Fonte: https://blog.paralleldots.com/product/improving-retail-on-shelf-availability-of-product-assortment/