Dlaczego analiza konkurencji powinna wpływać na wszystkie decyzje strategiczne (Helen Chmyhankova)

O tym ostatnim — analizie konkurencji — omówimy w tym artykule, przyglądając się praktycznym wyzwaniom, które może rozwiązać. 

Dla kogo jest to studium przypadku?

Dla firm, które zmagają się z silną konkurencją i chcą być o krok przed nimi.

Wyzwanie: identyfikacja możliwości rozwoju dla dostawcy usług płatniczych

Nasz klient w tym studium przypadku był wiodącą firmą przetwarzającą płatności kryptograficzne. Pracując nad strategią wzrostu na nadchodzący rok, zidentyfikowaliśmy kluczowe wektory wzrostu, które mogą pomóc klientowi zwiększyć przychody i zysk o setki procent
punktów. 

Lista wektorów wzrostu obejmowała:

• Rozwijanie sieci resellerów partnerskich;
• Optymalizacja procesu onboardingu klienta;
• Ekspansja na nowe segmenty rynku;
• Poprawa świadomości marki. 

Dla każdej z tych możliwości rozwoju opracowaliśmy listę pytań i hipotez; poniżej kilka przykładów.

Rozwój sieci partnerskiej:

• Które GEO powinny być traktowane priorytetowo?
• Jak zwiększyć konwersję z potencjalnego kandydata na resellera;
• Jak zwiększyć współczynnik konwersji sprzedaży każdego sprzedawcy. 

Optymalizacja onboardingu klientów:

• Jak poprawić współczynnik konwersji na każdym poziomie lejka;
• Jak skrócić cykl sprzedaży;
• Czy klient powinien oferować treści edukacyjne — a jeśli tak, to o czym ma dotyczyć?
• Jak sprawić, by oferta była bardziej konkurencyjna;
• Czy potrzebujemy środowiska testowego dla poziomów wejściowych lejka?

Ekspansja w nowe segmenty rynku

• Którzy GEO mają największy potencjał?
• Które segmenty powinny być traktowane priorytetowo?

Sporządziliśmy ostateczną listę pytań, które wymagały odpowiedzi, wraz z kilkoma narzędziami do zbierania danych dla każdego — w tym analizę konkurencji.

Istnieje wiele sposobów na uzyskanie informacji o konkurencji. W tym studium przypadku wykorzystaliśmy publicznie dostępne źródła oraz metodę tajemniczego klienta. 

Analiza źródeł publicznych

Jak sama nazwa wskazuje, metoda polega na zbieraniu informacji z publicznie dostępnych źródeł internetowych.

Wykorzystaliśmy następujące rodzaje zasobów:

• Strony internetowe konkurentów;
• Pulpity nawigacyjne zarejestrowanych użytkowników;
• Konta w mediach społecznościowych;
• Najwyżej oceniane artykuły dla zapytań związanych z marką;
• Rejestry licencji finansowych. 

Wybraliśmy łącznie 25 konkurujących dostawców i przeanalizowaliśmy ich według 4 głównych kryteriów (produkt, marketing, sprzedaż, partnerstwa) i 86 parametrów. 

Niektóre z użytych przez nas parametrów:

• Liczba kroków do potwierdzenia płatności
• Szybkość transakcji
• System przechowywania środków klientów
• Możliwości integracji z innymi rozwiązaniami
• Dokumenty do sprawozdawczości podatkowej
• Trudność w integracji rozwiązania płatniczego
• Model biznesowy SaaS
• Oferty handlowe
• Polityka cenowa
• Program lojalnościowy
• Warunki programu partnerskiego
• Branże priorytetowe
• Pozycjonowanie i USP
• Źródła ruchu według kanału i GEO
• Rodzaje treści i popularność

Niektóre spostrzeżenia ujawnione przez zebrane przez nas dane:

• Większość konkurentów naszych klientów traktowała priorytetowo firmy eCommerce, oferując im wyspecjalizowane rozwiązania, takie jak wtyczki do platform eCommerce CMS.
• Jednym z potencjalnych punktów rozwoju jest integracja rozwiązania przetwarzania z terminalami POS.
• Programy partnerskie konkurencji skierowane są do 3 grup odbiorców: obecnych klientów, resellerów i liderów opinii. Programy zawierają gotowe materiały promocyjne, które ułatwiają odsprzedaż usług dostawcy. Kilku konkurentów oferuje transparentne
  raporty wydajności partnerów, co znacznie zwiększa zaufanie do takich programów. Wszyscy główni konkurenci mają program poleceń i program lojalnościowy dla obecnych klientów. 
• Oprócz klasycznych priorytetowych GEO (USA, Wielka Brytania, Kanada, Francja, Holandia, Turcja, Rosja), zidentyfikowaliśmy kilka innych krajów o dużym zainteresowaniu rozwiązaniami płatności kryptowalutowych: Brazylia, Wenezuela, Pakistan, Indie, Polska, Iran i kilku Afrykanów
  kraje. 
• Większość konkurentów ma pulpit testowy DIY, w którym potencjalni klienci mogą się zarejestrować, co również upraszcza procedurę KYC. Zwiększa to konwersję na wczesnych etapach cyklu sprzedaży i skraca ją. 
• Prawie żaden z konkurentów nie zarabia na możliwości dodania nowych tokenów płatności za dodatkową opłatą. 
• Zawodnicy w dużym stopniu korzystają z treści edukacyjnych. Służy rozwianiu wątpliwości potencjalnych klientów co do legalności płatności kryptowalutowych, opodatkowania i raportowania, a także odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania: jak działają rozwiązania płatnicze, etapy integracji,
  przypadki użycia, referencje itp.

Te i inne spostrzeżenia uzyskane z publicznie dostępnych źródeł odpowiedziały na większość pytań z naszej listy. Jednak niektórych informacji nie można było znaleźć w Internecie, co wymagało głębszej analizy.

Eksperyment tajemniczego klienta

Aby uzyskać informacje bezpośrednio od konkurencji, potrzebna jest przekonująca legenda. Warto podkreślić, że metoda tajemniczego klienta jest legalna, ponieważ konkurent może udostępniać informacje każdej firmie, która pasuje do profilu grupy docelowej.

Najpierw wykonaliśmy kilka kroków przygotowawczych:

1. Poprosiliśmy jednego z lojalnych kupców naszego klienta o pozwolenie na przedstawienie się jako ich przedstawiciel.
2. Rejestracja firmowego konta e-mail dla nowego pracownika — „przedstawiciela” sprzedawcy. 
3. Przygotowaliśmy szczegółowy opis okoliczności oraz prośbę, którą kierujemy do konkurencji Klienta. 
4. Wybrano 10 priorytetowych konkurentów z listy 25 rywalizujących dostawców.
5. Opracowaliśmy listę pytań, na które chcieliśmy uzyskać odpowiedzi. 

Dla każdego z 10 konkurencyjnych dostawców wykonaliśmy wszystkie etapy, które musi przejść rzeczywisty potencjalny klient: od wypełnienia wniosku i zarejestrowania pulpitu nawigacyjnego po gotowość do integracji rozwiązania płatniczego.

Analiza tajemniczego klienta pomogła nam odpowiedzieć na 3 główne pytania:

1. Jak konkurencyjny jest produkt naszego klienta?
2. Jak możemy usprawnić proces sprzedaży?
3. Jakie narzędzia monetyzacji lub możliwości zwiększenia zysków możemy wdrożyć?

Kluczowe spostrzeżenia

1) Ceny naszego klienta odpowiadały wartościom mediany dla rynku. Model cenowy nie był jednak wystarczająco przejrzysty: potencjalny klient dowiadywał się o dokładnych opłatach podczas rozmowy z menedżerem. Może to mieć negatywny wpływ na konwersję,
niektórzy kupcy najpierw badają i porównują koszty różnych rozwiązań. 

2) Konkurenci dostarczają jak najwięcej informacji za pośrednictwem publicznie dostępnych źródeł: oddzielnej strony internetowej, zasobu w stylu wiki lub sekcji na pulpicie sprzedawcy. Pomaga to zoptymalizować pracę zespołu sprzedaży i poprawia user experience. 

3) Większość konkurentów korzysta ze zautomatyzowanego systemu onboardingowego z pulpitem użytkownika, który otwiera kilka możliwości rozwoju:

• Obniża koszty zatrudnienia specjalistów ds. sprzedaży;
• Zwiększa współczynnik konwersji na różnych etapach cyklu sprzedaży;
• Radykalnie skraca czas trwania cyklu sprzedaży;
• Poprawia ekonomię jednostki i umożliwia zwiększenie budżetów marketingowych i rozwojowych. 

4) Zautomatyzowane wprowadzanie na pokład pozwala klientom konkurencji rozpocząć korzystanie z rozwiązania już następnego dnia bez kontroli KYC/KYB, chyba że muszą przekonwertować przychody z kryptowaluty na fiat. To z kolei otwiera dodatkowe segmenty rynku, które nasz klient
nie działa.

Oprócz tych strategicznych spostrzeżeń sporządziliśmy szczegółową listę tego, co można poprawić — i jak. Na przykład mieliśmy teraz szczegółową listę funkcji, które powinny znaleźć się w panelu sprzedawcy. 

Wstępne wyliczenia BDC Consulting pokazują, że wdrażając 80% tych usprawnień, klient będzie w stanie zwiększyć zysk netto linii biznesowej o 200-250% w ciągu jednego roku. Proces wdrożenia powinien zająć od 4 do 6 miesięcy.