Upcykling, zrównoważony rozwój i IP: co to oznacza dla świata mody

By Irena Calboli, profesor prawa, Texas A&M University School of Law, USA

Bez wątpienia żyjemy w epoce nadprodukcji i nadmiernej konsumpcji. Jednak dzisiaj – w przeciwieństwie do przeszłości – konsumenci są bardziej świadomi ekologicznie i coraz bardziej skupiają się na potrzebie zrównoważonego rozwoju. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku mody, branży odpowiedzialnej za produkcję prawie 10 procent globalnej emisji gazów cieplarnianych. W odpowiedzi pojawiły się nowe sposoby „konsumowania” mody, oferujące alternatywę dla zwykłego kupowania nowych ubrań i akcesoriów. Jedną z najpopularniejszych alternatyw jest upcykling.

Co to jest upcykling?

Upcykling odnosi się do proces udoskonalania istniejącego produktu poprzez jego modyfikację w sposób atrakcyjny dla konsumentów. Z kolei upcykling, przedłużając żywotność istniejących produktów, promuje zarówno zrównoważony rozwój, jak i gospodarkę o obiegu zamkniętym.

Co ciekawe, mimo że upcykling istnieje już od wielu lat, w branży modowej można zaobserwować ostatnio duży rozkwit produktów modowych pochodzących z upcyklingu, szczególnie podczas pandemii Covid-19. Zmuszone do pozostania w domu, wiele kreatywnych osób zajmowało się przyjmowaniem posiadanych staroświeckich przedmiotów i przekształcaniem ich w coś nowego do odsprzedaży.

Ogólnie rzecz biorąc, upcykling może trwać dwie formy. Po pierwsze, oryginalne produkty można zdekonstruować w celu stworzenia nowych produktów z części składowych oryginałów. Jak przeanalizowano poniżej, w tej technice upcyklingu często wykorzystuje się części produktów opatrzonych słynnymi logo do tworzenia nowych akcesoriów. Przykładami są kolczyki lub wisiorki wykonane z guzików ze starych luksusowych ubrań lub z pociętych kawałków markowych toreb. Druga technika upcyklingu polega na przekształceniu oryginalnych produktów w coś nowego poprzez dodawanie do nich. Na przykład dodając frędzle, biżuterię lub inne akcesoria do luksusowych toreb, aby je „odświeżyć” lub dostosować.

Upcykling i zrównoważony rozwój

Jak zatem upcycling promuje zrównoważony rozwój w branży modowej? Przede wszystkim upcykling minimalizuje zapotrzebowanie na nowe surowce lub materiały wytwarzane syntetycznie. Materiały te nie są już potrzebne, ponieważ ze starych powstają nowe produkty. Ponadto, poprzez ożywienie istniejących materiałów i wydłużenie ich cyklu życia, upcykling ogranicza ilość odpadów składowanych na wysypiskach. Co więcej, mniejsza produkcja oznacza mniejszą emisję dwutlenku węgla do atmosfery, a co za tym idzie, bardziej zrównoważone podejście do produkcji i konsumpcji mody.

Czy upcykling zagraża markom luksusowym?

Chociaż upcykling oferuje wiele korzyści, niezależnie od tego, jak przyjazny jest środowisku, może powodować szereg problemów prawnych. W szczególności, gdy użyte materiały są chronione znakami towarowymi, prawami autorskimi i innymi formami własność intelektualna (LICZBA PI).

Chociaż upcykling oferuje wiele korzyści, niezależnie od tego, jak przyjazny jest środowisku, może powodować szereg problemów prawnych.

Nic dziwnego, biorąc pod uwagę ich atrakcyjność dla konsumentów, wiele produktów pochodzących z recyklingu zawiera elementy z istniejących produktów luksusowych. Ogólnie rzecz biorąc, te luksusowe produkty są chronione znakami towarowymi, prawami autorskimi, prawami do wzorów lub innymi prawami własności intelektualnej. Oznacza to, że produkty poddane recyklingowi mogą naruszać te prawa.

Poruszanie się po środowisku prawnym w celu uniknięcia naruszenia praw własności intelektualnej

Naruszenie praw własności intelektualnej jest prawdopodobne na przykład wtedy, gdy produkty poddane recyklingowi są wykonane z materiałów zawierających logo lub inne chronione znaki towarowe. Aby stwierdzić naruszenie, właściciel znaku towarowego musi wykazać, że podmiot naruszający (w tym przypadku podmiot wytwarzający produkty poddane recyklingowi) używa w obrocie tego samego lub podobnego znaku towarowego bez zgody właściciela oraz że używanie znaku stanowiącego naruszenie może prowadzić do prawdopodobieństwa zamieszania konsumenckiego. Pod tym względem produkty poddane recyklingowi mogą naruszać przepisy, ponieważ mogą powodować prawdopodobieństwo wprowadzenia konsumentów w błąd co do źródła produktów. Na przykład konsumenci mogą myśleć, że produkt został wytworzony przez markę luksusową.

Istnieją jednak przypadki, w których określone użycie znaku bez zgody właściciela znaku towarowego jest zgodne z prawem. Jednym z takich przypadków jest zastosowanie zasady wyczerpania, czyli pierwszej sprzedaży. Zgodnie z tą zasadą właściciel znaku towarowego nie może zabronić legalnemu nabywcy produktu opatrzonego jego znakiem towarowym sprzedaży, wypożyczenia lub przekazania tego towaru innej osobie. Z chwilą wejścia do obrotu oryginalnego produktu będącego znakiem towarowym ochrona znaku towarowego wygasa i późniejsza nieautoryzowana sprzedaż produktu nie narusza ochrony znaku towarowego.

Niemniej jednak zasada wyczerpania może nie mieć zastosowanie do upcyklingu produktów opatrzonych logo i innymi znakami. Godnym uwagi głównym wyjątkiem od zasady wyczerpania jest sytuacja, gdy jakość produktu została zmieniona. W rzeczywistości, orzekły sądy że prawa do znaku towarowego nie ulegają wyczerpaniu, jeżeli pomiędzy towarem zakupionym a towarem będącym w odsprzedaży istnieją „istotne różnice”. Z kolei produkty poddane recyklingowi, w których wykorzystano materiały zawierające logo i inne znaki, mogą stanowić naruszenie znaku towarowego ponieważ produkty znacząco różnią się od oryginałów. Produkty pochodzące z recyklingu mogą również stanowić naruszenie, jeśli wykorzystują oryginalny produkt w stanie nienaruszonym z pewnymi ozdobami – na przykład poprzez dodanie frędzli do istniejącej torebki – ponieważ ponownie produkt poddany recyklingowi zasadniczo różni się od oryginału.

Jak reagują sądy?

W jaki sposób sądy rozstrzygają wnoszone do nich sprawy dotyczące produktów pochodzących z recyklingu? Czy stwierdzają, że produkty pochodzące z recyklingu naruszają prawo? A może zezwalają na nieuprawnione użycie znaków towarowych (lub innych praw własności intelektualnej)? Chociaż dziedzina ta wciąż ewoluuje, przegląd wybranych ostatnio przypadków może rzucić trochę światła na przyszłość upcyklingu.

Nic dziwnego, że wraz ze wzrostem popularności upcyklingu właściciele luksusowych znaków towarowych złożyli kilka pozwów przeciwko stronom sprzedającym upcyklingowe wersje swoich produktów.

Chanel Inc. przeciwko Shiver + Duke LLC

Jeden z najnowszych głośnych pozwów został złożony przez Chanel przeciwko firmie o nazwie Shiver + Duke w Stanach Zjednoczonych (USA)

Warto zauważyć, że w lutym 2021 roku Chanel pozwała Shiver + Duke, zarzucając naruszenie znaku towarowego, nieuczciwą konkurencję i rozwodnienie znaku towarowego. Shiver + Duke była małą, ale popularną firmą znaną z tego biżuteria z recyklingu które zawierało elementy luksusowych marek, w tym oryginalne guziki Chanel, które ponownie wykorzystano. Przedmiotowe guziki nie zostały uzyskane bezpośrednio od Chanel ani przekazane Shiver + Duke za wiedzą lub zgodą Chanel. Chanel również nie zweryfikowała ich autentyczności. Co więcej, guziki były pierwotnie używane w ubraniach Chanel, a nie w biżuterii. Dodatkowym i istotnym faktem jest to, że produkty Shiver + Duke pochodzące z recyklingu były również podobne do biżuterii Chanel.

Jednym z twierdzeń podniesionych przez Chanel w pozwie jest to, że produkty Shiver + Duke pochodzące z recyklingu mogą powodować prawdopodobieństwo pomylenia klientów z autentyczną biżuterią Chanel. Chanel twierdziła również, że użycie przez Shiver + Duke guzików Chanel na biżuterii stanowiło zasadniczo odmienne zastosowanie od pierwotnego zamierzonego zastosowania, co sugerowało, że Shiver + Duke nie mógł powoływać się na wyczerpanie znaku towarowego jako obronę.

Ostatecznie Chanel osiągnęła zasadniczo ugodę z Shiver + Duke w listopadzie 2022 r., której warunki są poufne. Chanel wniosła o umorzenie sprawy bez ponoszenia kosztów dla którejkolwiek ze stron i bez uszczerbku dla przywrócenia powództwa do kalendarza Sądu, jeżeli strony nie będą w stanie upamiętnić swojej ugody do 14 grudnia 2022 r.

Louis Vuitton Malletier SAS przeciwko Sandrze Ling Designs, Inc.

Louis Vuitton to kolejna marka często wykorzystywana w produktach upcyklingowych. W lutym 2021 r. firma Louis Vuitton złożyła pozew przeciwko Sandrze Ling Designs, Inc. (SLD) i pani Ling w Stanach Zjednoczonych, zarzucając naruszenie znaku towarowego w związku z tworzeniem i sprzedażą odzieży, torebek i akcesoriów wykonanych z rzekomo autentycznych, używanych towarów Louis Vuitton .

Oskarżeni zmienił oryginalne produkty w celu stworzenia nowych produktów i wprowadził istotne zmiany do oryginalnych produktów.

W szczególności Louis Vuitton argumentował, że towary produkowane przez SLD w widoczny sposób nosiły znaki towarowe Louis Vuitton i zostały poddane zasadniczym zmianom, w wyniku których rzekomo autentyczne produkty stały się przedmiotami, które nie spełniały już rygorystycznych norm jakości Louis Vuitton, co sprawiło, że produkty te były oryginalne. Louis Vuitton argumentował istotne zmiany i ogromny potencjał wprowadzenia klientów w błąd. Ze swojej strony SLD argumentowała, że ​​jest mało prawdopodobne, aby klienci byli zdezorientowani co do źródła jej towarów, ponieważ na każdym produkcie poddanym recyklingowi widniał język wykluczający powiązanie z Louis Vuitton.

Podobnego do kanał w tej sprawie strony doszły do ​​ugody, a SLD zaproponowało wydanie przeciwko nim wyroku obejmującego karę pieniężną w wysokości 603,000 XNUMX dolarów i stały nakaz sądowy, wyrażając jednocześnie zgodę na wycofanie wszelkich roszczeń wzajemnych wobec Louis Vuitton.

Podobne pozwy zostały również złożone przez Nike, Rolex, Ralph Lauren i inne, a wszystkie zakończyły się poufnymi ugodami. W żadnej z tych spraw sądy nie orzekły jednoznacznie, że produkty poddane recyklingowi mogą opierać się na zasadzie wyczerpania znaku towarowego i tym samym nie być uznawane za naruszenie znaku towarowego.

Czy możemy pogodzić upcykling, własność intelektualną i zrównoważony rozwój?

Nie ma wątpliwości, że upcykling może wiązać się z wyzwaniami dla właścicieli znaków towarowych, zwłaszcza marek luksusowych. Jednakże powyższe przypadki rodzą następujące pytania. Czy prawo dotyczące znaków towarowych i ogólnie prawo własności intelektualnej powinno zakazywać praktyki upcyklingu jako naruszenia, zamiast zachęcać do jej wspierania gospodarki o obiegu zamkniętym i zrównoważonego rozwoju? Innymi słowy, czy produkty poddane recyklingowi powinny być zabronione ze względu na (mało prawdopodobne) dezorientację konsumentów, czy też powinny być dozwolone na podstawie wyczerpania praw własności intelektualnej związanych z elementami zastosowanymi w produktach pochodzących z recyklingu?

Czy prawo dotyczące znaków towarowych i ogólnie prawo własności intelektualnej powinno zakazywać praktyki upcyklingu jako naruszenia, zamiast zachęcać do jej wspierania gospodarki o obiegu zamkniętym i zrównoważonego rozwoju?

Choć nie ma jasnych odpowiedzi na te pytania, przynajmniej na razie powinniśmy zastanowić się nad szansami, jakie upcykling może zaoferować społeczeństwu, gospodarce i środowisku. W świecie borykającym się z nadprodukcją, w którym konsumenci stają się coraz bardziej świadomi ekologicznie, prawo własności intelektualnej musi promować zrównoważony rozwój i wspierać wysiłki mające na celu zmniejszenie negatywnego wpływu nadprodukcji na środowisko. Innymi słowy, prawa własności intelektualnej muszą promować interes publiczny w zakresie promowania zrównoważonego rozwoju i ograniczania ilości odpadów, jednocześnie chroniąc potrzebę ochrony wyłącznych praw właścicieli znaków towarowych.

Prawa własności intelektualnej muszą promować interes publiczny w zakresie promowania zrównoważonego rozwoju i ograniczania ilości odpadów, jednocześnie chroniąc potrzebę ochrony wyłącznych praw właścicieli znaków towarowych.

Pojawiające się trendy wspierające gospodarkę o obiegu zamkniętym

Co ciekawe, być może dlatego, że zrównoważony rozwój stał się tak palącą kwestią, kilka znanych marek uruchomiło własne wewnętrzne linie upcyklingowe. Dwie takie firmy, Stella McCartney i Louis Vuitton, rozpoczęły upcykling własnych produktów, aby zmniejszyć ich wpływ na środowisko.

Ponadto rynek wynajmu i odsprzedaży online odnotował w ostatnich latach znaczny wzrost, co obejmuje utworzenie internetowych sklepów z artykułami używanymi, takich jak RealReal gdzie klienci mogą kupić zabytkowe i niezmienione używane przedmioty projektantów.

Coraz większą popularnością cieszą się także internetowe firmy zajmujące się używanymi rzeczami i wypożyczalniami, takie jak ThredUP czy Rent the Runway. Firmy te pozwalają klientom wypożyczać ubrania na określony czas lub na określone okazje. Chociaż usługi te z technicznego punktu widzenia nie oferują produktów pochodzących z recyklingu, nadal promują gospodarkę o obiegu zamkniętym i zrównoważony rozwój poprzez sprzedaż lub wynajem używanych produktów.

Czy możemy lub powinniśmy polegać wyłącznie na dobrowolnych praktykach marek w zakresie upcyklingu?

Choć te pojedyncze wysiłki są godne pochwały i stanowią ważny krok we właściwym kierunku, nie wystarczą, aby promować upcykling na szerszą skalę. Czy możemy lub powinniśmy polegać wyłącznie na dobrowolnych praktykach marek w zakresie upcyklingu? Dlatego możliwość zaangażowania się każdej firmy w upcykling – własnych produktów lub produktów wytworzonych przez osobę trzecią, które nabyła legalnie – pozostanie ważną częścią dyskusji na temat zrównoważonego rozwoju i gospodarki o obiegu zamkniętym.

Podsumowując, jasne jest, że zarówno konsumenci, jak i przedsiębiorstwa zaczynają cofać się o krok, aby zbadać, w jaki sposób możemy ograniczyć ilość odpadów i zwiększyć zrównoważony rozwój. Upcykling może mieć pozytywny wpływ na środowisko, a prawo własności intelektualnej musi to promować. Jak to będzie i jak powinno, to główne punkty debaty, która z pewnością będzie kontynuowana zarówno w sądach powszechnych, jak i w sądzie opinii publicznej.

• Dystrybucja treści i PR oparta na SEO. Uzyskaj wzmocnienie już dziś.
• PlatoData.Network Pionowe generatywne AI. Wzmocnij się. Dostęp tutaj.
• PlatoAiStream. Inteligencja Web3. Wiedza wzmocniona. Dostęp tutaj.
• PlatonESG. Węgiel Czysta technologia, Energia, Środowisko, Słoneczny, Gospodarowanie odpadami. Dostęp tutaj.
• Platon Zdrowie. Inteligencja w zakresie biotechnologii i badań klinicznych. Dostęp tutaj.
• Źródło: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2023/03/article_0006.html