7 największych błędów popełnianych przez dyrektorów marketingu SaaS (i jak ich unikać)

Opublikowane ponownie przez Plato

Obserwuje: 0

W tym gwiazdorskim panelu CMO firmy SaaStr:

Rick Schultz, dyrektor ds. marketingu w Databricks
Janine Pelosi, była dyrektor ds. marketingu w firmie Zoom oraz
Dołączył Ryan Carlson, były dyrektor ds. marketingu w firmie Okta
Carilu Dietrich, były dyrektor ds. marketingu w Atlassian i doradca w Hypergrowth B2B Startups

aby porozmawiać o siedmiu największych błędach popełnianych przez CMO.

Wszyscy ci CMO przeprowadzili swoje firmy od wczesnych etapów do IPO i byli poza organizacjami wartymi wiele miliardów dolarów. Oto 7 największych błędów, które popełnili, więc możesz ich uniknąć.

[Osadzone treści]

Błąd nr 1: Brak udziału w strategii firmy

Należy zaangażować dyrektorów marketingu, a częstym błędem popełnianym przez założycieli jest niezaangażowanie ich w strategiczne rozmowy w ramach kadry kierowniczej. Rozpoczynając pracę marketingową w Zoomie wcześnie, chodziło mi tylko o generowanie przychodów i przetrwanie. Na różnych etapach dział marketingu Twojej organizacji i Twojej firmy mogą skupiać się na różnych inicjatywach, próbując osiągnąć obopólny wynik.

„Zawsze najpierw myśleliśmy o firmie” – powiedziała Janine Pelosi z Zoomu. „Zazwyczaj w moim przypadku był to kapelusz marketingowy, ale czasami był to kapelusz sprzedażowy lub myślenie o finansach lub innych obszarach działalności. Potrzebujesz więc kontekstu, od przywództwa po to, co ostatecznie musisz osiągnąć na swojej funkcji, aby odnieść sukces. Bez tego kontekstu tracisz.”

Aby odnieść sukces jako dyrektor marketingu, potrzebujesz kontekstu ze strony dyrektora generalnego i reszty zespołu wykonawczego. Jeśli masz kontekst, usiądź przy stole. Jeśli otrzymasz plan bez kontekstu wyjaśniającego, dlaczego firma koncentruje się na tych celach, jest mało prawdopodobne, że go osiągniesz lub odniesiesz sukces. Kiedy wszyscy członkowie zespołu kierowniczego zgromadzą się w jednym pomieszczeniu, aby zaproponować najlepsze pomysły, ci ludzie przejmują odpowiedzialność za pomysły. Każdy w firmie tego potrzebuje dlaczego w tym kontekście, ponieważ dla firmy niezwykle ważne jest podążanie w tym samym kierunku.

Ryan Carlson, były dyrektor ds. marketingu w Okta, dodał: „Wszyscy myśli o marketingu w kategoriach: „wprowadzam na rynek ten produkt lub zakładam tę firmę lub próbuję wywołać szum, zdobyć uznanie, zdobyć świadomość”. Próbuję wygenerować potok. Tak, marketing musi robić wszystkie te rzeczy, ale myślę, że jeśli marketing ma dobrze wykonywać swoją pracę, musi być zaangażowany w rdzeń firmy, historię wyjaśniającą, dlaczego istnieje ta firma lub produkt? Co cenimy?”

Błąd nr 2: Niezbudowanie odpowiedniego zespołu przywódczego

Często popełnianym błędem przez CMOS, zwłaszcza w fazach hiperrozwoju, jest naruszenie zasad lub podstawowych wartości firmy na etapie rekrutacji. Chcesz zbudować wokół siebie odpowiedni zespół przywódczy, a w miejscach takich jak Databricks nie było nic ważniejszego niż zbudowanie odpowiedniego zespołu.

W ostatniej fazie hiperrozwoju Rick Schultz CMO w Databricks zatrudnił wielu marketerów. Ale często wpadał w zagadkę, ponieważ:

Mieli bardzo wysoką poprzeczkę.
Musieli działać szybko.

Te dwie rzeczy często są sobie przeciwstawne: próba znalezienia tego, co najlepsze i potrzeba szybkiego działania. Doprowadzenie go do niektórych z jego największych błędów podczas zatrudniania:

Nie inwestujesz wystarczającej ilości czasu.
Kompromis w zakresie zasad i wartości zatrudniania.

Schultz wyjaśnił: „Dlatego zawsze powtarzam: «Zastanów się, ile godzin zajmie to wyszukiwanie, zanim przeprowadzisz badania, porozmawiasz z kandydatami, dotrzesz do innych osób, wielokrotne rozmowy kwalifikacyjne z kandydatami, sprawdzisz referencje w kanałach zaplecza — wszystko to to się sumuje. Jeśli ma to zająć 200 godzin i musisz spędzić 20 godzin tygodniowo, aby to zrobić w tym kwartale, jeśli spędzasz 10 godzin tygodniowo, zajmie ci to dwa kwartały. A kwartał to w startupie wieczność. To jest myśl."

Więc idziesz na skróty, pomijasz kilka kroków i być może nie poświęcasz kandydatowi tyle uwagi, ile powinieneś, gdybyś miał więcej czasu. Prowadzi to do tego, że dyrektorzy marketingu nie poświęcają wystarczającej ilości czasu na zatrudnianie, ale mogą również sprowadzić ich na ścieżkę, na której zaczną iść na kompromis w sprawie firmy i zasad zatrudniania, ponieważ chcą kontynuować proces rekrutacji i zatrudnić kogoś na to stanowisko. Jak więc sobie z tym poradzić, gdy brakuje Ci czasu?

„W naszym przypadku zasadą jest to, że szukamy długoterminowych budowniczych firm” Schultz powiedział. „Szukamy innych osób, które przepracowały pięć, sześć, siedem, osiem lat na tym samym stanowisku, awansowały i zbudowały inne firmy. Długowieczność ma ogromne znaczenie. A potem co jakiś czas wpadamy w pułapkę, w której przekonujemy się nawzajem, że można zatrudnić kogoś, kto dużo się przemieszcza. Dlatego naginamy nasze zasady i w 99% przypadków żałujemy. Powinieneś po prostu trzymać się swojej pierwotnej zasady.

Błąd nr 3: Ustalanie niewłaściwych wskaźników i celów

Ryan w Okta dokonał złego wyboru w zakresie wskaźników krótkoterminowych i jako CMO poprowadził swój zespół w złym kierunku. Przyznaje: „Myślałem, że jestem naprawdę świetnym przywódcą. Myślałam, że jestem taka mądra, taka strategiczna. Chciałem wszystkim powiedzieć, że rurociąg ma znaczenie.

Chciał, aby jego zespół wiedział, że rurociąg jest najważniejszy. Na pierwszy ogień poszedł rurociąg. W przypadku jego zespołu marketingowego nie dotyczyło to tylko marketingu, generowania popytu, marki czy PR. To było dla wszystkich – marketing produktów, SDR, którzy raportowali w zakresie marketingu, operacji marketingowych i wspierania sprzedaży. Wszyscy musieli się skupić na rurociągu lub krachu.

Myślisz, że to by zadziałało, prawda? Ale Ryan przekonał się na własnej skórze, że tak skupienie wszystkich pracowników marketingu na rurociągach kosztem wszystkiego innego.

Moment aha nadszedł, kiedy oni organizowali kolację pomiędzy dyrektorem generalnym Okat a dyrektorami generalnymi firm z listy Fortune 500. „A osoba, która to organizowała, powiedziała do mnie: «Ryan, myślę, że nie powinniśmy robić tej kolacji.» Zapytałem: «Dlaczego?» Ona odpowiedziała: «Nie będę pokazywać żadnego drugiego etapu rurociąg stworzony z tego działania.” I wtedy nie byłem zadowolony z tej rozmowy, ale byłem bardziej nieszczęśliwy z siebie, ponieważ postawiłem nas w takiej sytuacji.

Kolacja w stylu dyrektora generalnego z właściwymi perspektywami i dyrektorami generalnymi firm z listy Fortune 500 może nie mieć wpływu na etap 2 rurociągu, ale z pewnością będzie miała wpływ na inne elementy lejka, albo na drodze do rurociągu, albo pomagając przyspieszyć rurociąg na późniejszym etapie. W tym momencie Ryan wdrożył w firmie Okta kartę wyników bilansu, która uwzględniała generowanie rurociągów i inne wskaźniki w celu zrównoważenia działań marketingowych i celów.

Błąd nr 4: Brak konfiguracji śledzenia atrybucji marketingowej

Jednym z błędów popełnianych przez marketerów zajmujących się start-upami na wcześniejszym etapie jest niezastosowanie śledzenia atrybucji marketingowej. Może to być trudne, jeśli niekoniecznie masz wspierający stos technologii, aby przeglądać właściwe dane. Może uniemożliwić tworzenie zrównoważonych wskaźników karty wyników, o których wspominaliśmy bbo jak brzmi stare powiedzenie? „Wiem, że połowa moich pieniędzy na reklamę idzie na marne. Tylko nie wiem, która połowa.

Ale nie musisz wydawać dużych pieniędzy na marketing, aby uzyskać odpowiednią atrybucję. Jeden przykład od Janine Pelosi, byłej CMO firmy Zoom od początków jej istnienia. Do tej pory kampanie na billboardach i autobusach Zoom są powszechnie znane, ale aby zoptymalizować wydatki i zwrot, Janine i zespół samodzielnie opracowali slogany do billboardów. Nie zatrudnili dużej agencji brandingowej ani firmy badawczej. Ale kiedy ta kampania trwała, a nawet nadal, nie mogli znaleźć żadnych wskaźników ani dostawców dla typów reklam zewnętrznych, które robili, więc stworzyli własny sposób pomiaru. Zwracali uwagę na to, skąd pochodzą wizyty i przypisywali branding, jeśli prowadzili reklamę zewnętrzną w tych obszarach.

Błąd nr 5: Nie zainwestowano wystarczająco wcześnie w markę

Inwestując wystarczająco wcześnie w branding, zwiększasz popyt. Na początku trzeba koncentrować się na rurociągach, ponieważ przekłada się to na przychody w dalszej części łańcucha dostaw, ale błędem może być brak bardziej świadomego i przemyślanego podejścia do marki na wcześniejszym etapie cyklu życia i rozwoju firmy.

Świadomość marki nie jest równoznaczna z rzucaniem pieniędzy w billboardy. To powinna być naturalna ewolucja. Firma Databricks wcześnie zainwestowała w markę i opłaciło się, gdy klienci opowiedzieli za nich swoją historię.

Rick wyjaśnił: „Twoja marka to Twoja reputacja. Bądź przemyślany i świadomy, co oznacza Twoja marka? Co to oznacza? A potem, gdy będziesz się rozwijać, naprawdę to kodyfikujesz, upewniając się, że Twoja tożsamość wizualna, język, którego używasz, sposób, w jaki pojawiasz się na wydarzeniach, wszystko to odzwierciedla markę i tworzy reputację. To jest reputacja, której pragniesz na rynku."

Błąd nr 6: Brak spójnego przekazu

Czasami reklama i budowanie świadomości marki może wydawać się nudne, jeśli opiera się na tym samym formacie reklamy i przekazie. Badania pokazują jednak, że największą świadomość można osiągnąć, utrzymując spójność w przekazywaniu informacji, a nie zmieniając je.

„Na marketing wywierana jest duża presja, aby wymyślać pomysły” – wyjaśnił Ryan z Okta. „To dziedzina twórcza. Co to za nowy pomysł? A jeśli będziesz konsekwentny w swoim przekazie, nie będzie to wyglądało na nowe, ale jest ważne. Jeśli jest to powiązane z tym, dlaczego firma jest ważna, co reprezentujesz i jaki jest Twój cel, taki spójny przekaz może mieć naprawdę wpływ w dłuższej perspektywie i musisz oprzeć się pokusie zmiany tylko dla samej zmiany”.

Na wynos? Ważne jest, aby przekaz był spójny we wszystkich kanałach, a marketerzy mieli dość wytrzymałości, aby się go trzymać. Łatwo nie docenić, ile czasu zajmuje wbicie komunikatu na rynek. Może to być wiele kwartałów lub lat. Zbyt częste zmiany to pułapka, w którą wpada wielu marketerów. I pamiętaj, że kiedy zaczynasz się nudzić przekazem, klienci dopiero zaczynają go słyszeć.

Błąd nr 7: Nie bycie najlepszym sobą w trudnych czasach

Jednymi z największych błędów, których ludzie żałują lub które popełniają, są często sytuacje, w których przeżywają trudny okres – zmęczenie, częste podróże, posiadanie małych dzieci, napięcie w domu, zatrudnienie nieodpowiedniej osoby itp. Im trudniejszy czas, tym bardziej lider musi być najlepszym sobą i nie być drażliwym, niecierpliwym ani niegrzecznym.

Patrząc wstecz na Zoom, mieli oni dość historyczny okres wzrostu i liczba pracowników wzrosła z 2400 do ponad 8000 w ciągu zaledwie 18 miesięcy, przy niespotykanej dotąd skali i wzroście.

„Wzrost całkowicie ukrywa problemy, prawda?” Janina wyjaśniła. „Czas, aby być twardym dla swojego zespołu, jest wtedy, gdy radzisz sobie dobrze, prawda? Czas na okazanie empatii ma miejsce wtedy, gdy firma przeżywa naprawdę trudne chwile i często kończy się to niepowodzeniem. Zatem jedynym sposobem na obejście tego problemu jest zastanowienie się, co może ukrywać wzrost?”

Na wynos

Uczestniczyć w strategii firmy od początku jako CMO. Marketing powinien być wbudowany w biznes, a nie przykręcany.
Zbuduj odpowiedni zespół kierowniczy w oparciu o podstawowe wartości Twojej firmy i zasady zatrudniania. Kompromis w sprawie wartości prawie nigdy się nie sprawdza.
Ustaw odpowiednie wskaźniki i cele, aby kształtować zachowania w zrównoważony sposób.
Upewnij się, że Twoi marketerzy mają możliwość śledzenia atrybucji, mogą przeglądać dane i wykorzystywać je do kierowania skutecznymi zachowaniami sprzyjającymi rozwojowi.
Zainwestuj w markę i reputację marki już na wczesnym etapie.
Wybierz mocny, spójny przekaz zamiast zbyt wielu nowych pomysłów. Kiedy zaczynasz się nudzić przekazem, Twoi klienci dopiero zaczynają go słyszeć.
Bądź sobą, szczególnie w trudnych chwilach. Rozwój ukrywa problemy, więc gdy Twój zespół radzi sobie dobrze, możesz być silniejszy. Kiedy firma przeżywa trudne chwile, okaż więcej empatii.

[Osadzone treści]