SaaStr Podcast 470 (i wideo): Jak produkt i marketing powinny współpracować z PagerDuty

CMO Julie Herendeen i CPO Sean Scott to para produktów i marketingu firmy PagerDuty. Łączą swoje mocne strony, aby zapewnić firmie PagerDuty niezwykły rozwój oparty na produktach, będący rozwiązaniem SaaS do reagowania na incydenty, który jest nieoceniony dla zespołów technologicznych od 2009 roku. Obaj mają wiele do powiedzenia na temat współdziałania produktów i marketingu w modelu wzrostu opartego na produktach, w tym wnioski wyciągnięte z historii Seana w firmie Amazon oraz korzyści płynące z wprowadzenia technik B2C do gry SaaS. 

Dział produktów Seana jest odpowiedzialny za angażowanie i zachwycanie użytkowników – za uszczęśliwianie klientów, którzy stają się zwolennikami marki. Tymczasem w dziale marketingu Julie pracuje nad poszukiwaniem odpowiednich potencjalnych klientów i kontaktowaniem ich z produktem, aby mogli stać się najlepszymi zwolennikami. Julie znajduje sposoby na wzmocnienie głosów zadowolonych klientów i wykorzystanie ich, aby znakomicie zwiększyć sprzedaż. Obie strony mierzą wyniki i wspólnie uzyskują wiedzę na temat tego, kim są ich zadowoleni klienci i jak korzystają z produktu. Informuje to o doświadczeniach zaprojektowanych w ramach produktu, a także o marketingu i przekazie, które wchodzą w grę. Strategia Julie i Seana opiera się na kilku kluczowych założeniach, dzięki którym współpracują na rzecz swoich najszczęśliwszych klientów.

Chcieć więcej? Wpisz swój adres e-mail poniżej, aby otrzymywać najnowsze aktualizacje SaaStr

Pracuj wstecz, aby odpowiedzieć na trudne pytania przed opracowaniem pełnego produktu. Zaczynają od komunikatu prasowego i często zadawanych pytań, z których dowiadują się, kto jest zainteresowany i co się sprawdzi, a co nie. Przypomina to proces Seana w firmie Amazon, kiedy pracował nad projektem robota dostawczego dla Amazon. Jego zespół ds. produktu początkowo zamierzył, że robot będzie efektowny. Po dalszych spostrzeżeniach odkryli, że zamiast tego powinien zniknąć w tle, więc przeszli na nową strategię „projektowania dla nudy”. W PagerDuty ten początkowy etap procesu wpływa na projekt produktu i strategię Seana, podczas gdy zespół marketingowy Julie pracuje nad wstępną strategią wejścia na rynek. Obydwa działy mogą iterować, ale nie oddzielają się od siebie. Czasami oznacza to, że Julie musi dostosować strategię rynkową do nowego produktu, ale oznacza to również, że wytwarza właściwy produkt dla właściwych ludzi. 

Przekazanie klientom odpowiedzialności za podróż. W świecie SaaS tarcie jest wrogiem klienta. Spowalnia to podróż, co skutkuje większą rotacją klientów i mniejszą liczbą zadowolonych rzeczników klientów. PagerDuty usuwa te tarcia, zapewniając szerokie zasoby, które pozwalają klientowi być kierowcą własnej podróży. Czasami powoduje to tarcia w ramach działań produktowych i marketingowych, np. w przypadku treści chronionych. Bramkowanie pomaga marketingowi zdobywać potencjalnych klientów i mierzyć wyniki, ale w PagerDuty osłabiało sukces klientów i sprzedaż. (Na przykład, gdy PagerDuty odblokował swoją wersję demonstracyjną, obejrzało ją trzy razy więcej osób). To demo jest kluczowym czynnikiem wpływającym na liczbę zapisów do wersji próbnej PagerDuty, a wersja próbna znacząco przekłada się na zakupy. Tak więc, chociaż un-gating zyskał popularność w marketingu, transakcja była tego warta. Ponadto informacje na temat interakcji klientów z wersją demonstracyjną informowały o sprzedaży, co przyniosło jeszcze większy wpływ.

Oprzyrządowanie produktu do samoobsługi. Sean wierzy, że produkt musi być zbudowany z myślą o samoobsłudze. Jeśli ludzie kontaktują się z obsługą klienta, Sean uważa te interakcje za dowód wad produktu. W jednym z takich przypadków klienci skarżyli się, że PagerDuty nie oferuje funkcji, podczas gdy w rzeczywistości ograniczał ich jedynie specyficzny profil w organizacji. Sean zdał sobie sprawę, że dzieje się tak dlatego, że jego zespół ukrył przycisk dla tych użytkowników. Dodali przycisk z powrotem, ale wyszarzili go i dodali wiadomość dla użytkownika o tym, dlaczego nie miał dostępu do tej funkcji. Klienci mogli odkryć funkcje produktu, ale także zrozumieć ograniczenia związane z ich konkretnymi podróżami, co zmniejszyło ich wymagania w zakresie obsługi klienta. 

Umożliwianie działań o wysokiej wartości na ścieżce. Zespoły ds. marketingu i produktu często mierzą wyniki za pomocą zbiorczych wskaźników, takich jak konwersja, ale popełniają błąd, robiąc to bez głębszego wnikania w szczegóły. Jednak skupiając się na większej liczbie działań, mogą odkryć, że chociaż 50% działań nie przekłada się na sprzedaż, dzieje się tak dlatego, że 50% uczestników nie nadawało się do produktu. Segmentacja zbiorczych wskaźników pomaga zespołom ds. marketingu i produktu zmierzyć, gdzie podróż zakończyła się sukcesem, jakie zasoby są najważniejsze, jakie komunikaty oddziałują na jakich odbiorców i które kanały przyciągają najcenniejszych klientów. Jak mówi Julie: „agregaty nie są zbyt pomocne, a średnie kłamią”. Zespoły mogą odkryć, które działania o dużej wartości są skuteczne, na przykład czy klienci pomyślnie pobierają aplikację, i przede wszystkim określić, jakie działania o dużej wartości powinny być. Sean zajmuje się tym, gdzie w ramach produktu sprawy stają się zbyt trudne dla klientów, a Julie zajmuje się tym, czy klienci odwiedzając witrynę internetową robią to, czego oczekują, z czym wchodzą w interakcję i gdzie potrzebują więcej wiedzy. 

Uczynienie marketingu częścią podróży. Ponieważ praca marketingowa nigdy się nie kończy, Julie wykorzystuje spostrzeżenia, aby określić, gdzie klienci mogą potrzebować więcej informacji, na przykład czy integrują produkt z Salesforce. Na podstawie tych informacji oba działy mogą aktualizować strategie produktowe i marketingowe, co oczywiście przynosi większe korzyści marketingowe. Jeśli najlepszym marketingiem jest marketing szeptany, ważne jest, aby ten dialog trwał. 

Podstawą tej strategii zorientowanej na produkt jest połączenie działów produktów i działów marketingu. Julie i Sean mają obowiązek wspólnie przechodzić przez każdą iterację i rozumieć, jak ich działania wpływają na inny dział, który zapewnia i maksymalizuje ich potężny rozwój oparty na produktach. 

Na wynos:

• Skorzystaj z PR/FAQ już na początku, aby zadać właściwe pytania i od razu zapewnić dostosowanie
• Podróże samoobsługowe umożliwiają relacje i spostrzeżenia oparte na zachowaniu
• Dane lejka napędzają działania o dużej wartości
• Reklamacje klientów są dowodem wad produktu
• Marketing nie kończy się, gdy klient zagłębia się w produkt

Źródło: https://www.saastr.com/saastr-podcast-470-and-video-how-product-marketing-should-work-together-with-pagerduty/