Istnieje wiele blogów o perfekcyjnym prowadzeniu sklepów, głównie od dostawców oprogramowania (takich jak my) lub agencji terenowych, więc po co kolejny blog?
Inspiracją do tego artykułu była rozmowa z klientem z branży FMCG - który chciał zrewolucjonizować swoją sprzedaż detaliczną i przemianować ją na „Idealny sklep” inicjatywa.
W trakcie naszych rozmów zdaliśmy sobie sprawę, że duża część specjalistycznej wiedzy na temat budowania programów idealnych sklepów leży w silosach – w firmach lub w głowach praktyków i ekspertów.
Dlatego w tej serii artykułów o doskonałych programach sklepowych opieramy się na naszym doświadczeniu i opiniach ekspertów, aby stworzyć kompleksowe ramy do myślenia o doskonałych programach realizacji sprzedaży detalicznej.
Zasady idealnego wykonania sklepu są ogólne, ale szczegóły zależą od kontekstu. Właściwa, idealna strategia sklepu zależy od rynku, kategorii i kanałów, w których działasz. Oto kilka kluczowych pytań, które należy rozważyć -
# 1. Czy realizacja sprzedaży detalicznej jest częścią priorytetów Twojej organizacji?
Ważna jest ocena czy kierownictwo Twojej firmy postrzega widoczność sprzedaży detalicznej jako podstawę strategii rozwoju. Są przypadki, w których firma ma bardzo dominującą markę (dzięki doskonałemu produktowi lub wyjątkowemu marketingowi) i nie musi bardzo ciężko pracować nad realizacją sprzedaży detalicznej.
Marki tworzą połączenie z konsumentami na dwa sposoby - jeden to reklama, a drugi poprzez zapewnienie widoczności w handlu detalicznym. Badania pokazują, że 50% decyzji zakupowych jest podejmowanych w sklepie (pod wpływem widoczności detalicznej), podczas gdy pozostałe 50% jest podejmowanych już przed wejściem do sklepu (pod wpływem reklamy).
Jedne z najlepszych firm FMCG na świecie - np Nestle, Unilever - postrzegają marketing i sprzedaż jako równie ważne. Idą na dwutorowy atak. Umożliwia im to zdobycie pozycji lidera nawet na nowych rynkach i kategoriach produktów, na które wchodzą.
Po ocenie, czy realizacja detaliczna jest priorytetem dla FMCG, badamy dalej i rozumiemy rynek, na którym działa.
# 2. Na jakim rynku działasz?
Rodzaj rynku obejmuje trzy czynniki, które są od siebie zależne. Oni są:
- Kategoria produktu.
- Kanał dystrybucji
- Region rynkowy
Firma FMCG oparta na kategoria produktów można zaklasyfikować jako związane z opieką zdrowotną (obejmuje leki dostępne bez recepty, suplementy diety, produkty do higieny jamy ustnej i inne) lub branżę higieny osobistej (w tym pielęgnację skóry, kosmetyki i inne) lub kategorię żywności i napojów. Aby zaspokoić te rynki, należy zastosować inny sposób działania w celu generowania sprzedaży i wykonywania transakcji detalicznych.
Kanał dystrybucji w przypadku towarów konsumpcyjnych mogą to być supermarkety, sklepy spożywcze, sklepy specjalistyczne i inne.
Region rynkowy jest bardzo ważnym graczem. Każdy region ma inną gospodarkę. Ma to wpływ nie tylko na kanał dystrybucji, ale także na konsumpcję dóbr konsumpcyjnych. Nie tylko to, ludność regionu to kolejny czynnik. Na przykład z pewnością będzie więcej zaprojektowanych kanałów dystrybucji i więcej konsumpcji dóbr konsumpcyjnych w tak zaludnionym kraju, jak Indie, w przeciwieństwie do, powiedzmy, Irlandii.
Co więcej, jeśli jesteś w USA, duże sieci, takie jak Walmart i CostCo, miałyby znaczny udział w przychodach. Ale to oznaczałoby mniejszą moc wpływania na układ półek. Jednak może tak nie być w przypadku Bodegas, gdzie masz więcej miejsca na kręcenie.
Jeśli jesteś w Indiach, małe niezależne sklepy (zwane outletami Kirana) stanowią 80% sprzedaży. W Indonezji to zorganizowane i niezorganizowane sklepy spożywcze są najszybciej rozwijającymi się kanałami, na których marki wolą się skupiać.
Zatem idealna strategia sklepu naprawdę zależy od tego, na jakim rynku się znajdujesz. Ważne jest, aby skupić się na najniższych wiszących owocach, a następnie co roku wprowadzać ulepszenia.
# 3. Jaki jest Twój udział w rynku, jak duża jest kategoria?
Możesz być zdecydowanym liderem lub podzielić swój udział w rynku z powodu ostrej konkurencji. Oba scenariusze spowodują zmianę trybu realizacji sprzedaży detalicznej.
Dlaczego tak się stało? Dlatego, istnieją różnice w działaniu firm w zależności od ich pozycji rynkowej. Będąc liderem na rynku, możesz mieć lepszy wpływ na układ planogramów w kategorii. Widzieliśmy wiodące na rynku marki korzystające z doskonałych programów sklepowych, aby rozwijać kategorię i tworzyć nowe podkategorie.
Jeśli jesteś marką pretendenta, musiałbyś zastosować niekonwencjonalne środki, aby przyciągnąć uwagę na półce, takie jak atrakcyjne promocje i opakowania.
# 4. W jakiej kategorii działasz?
Istnieje wiele sposobów kategoryzacji towarów FMCG. Mogą to być napoje, wyroby cukiernicze, farmaceutyki, nabiał i inne.
Inną ważną klasyfikacją jest klasyfikacja kategoria impulsów. W tym przypadku osoba wchodzi do sklepu z zamysłem zakupu określonego produktu, ale w końcu kupuje również coś dodatkowego. Skok w zakupach impulsowych jest bardzo przydatny w identyfikowaniu sąsiedztwa i budowaniu nowej kategorii poprzez sprytne lokowanie produktu i atrakcyjne promocje.
Co więcej, pojęcie kategorii impulsów jest bardziej prawdopodobne w branży spożywczej i napojów FMCG, ale rzadziej w części farmaceutycznej.
Jeśli Twoja marka jest zaangażowana w kategorię impulsów, widoczność jest bardzo ważna, ale jeśli sprzedajesz produkty hurtowe - takie jak markowy ryż - możesz nie mieć wymaganej przestrzeni, aby zwiększyć jej widoczność. Ważne jest, aby zrozumieć, gdzie i jak idealny program sklepu może pomóc w kategoriach, poprawić widoczność produktów i zapewnić wysokiej jakości wzrost napędzany sprzedażą.
# 5. Czy masz odpowiedni zespół i odpowiednie procesy, aby to wykonać?
Właściwy zespół to taki, który wdraża prawidłowe procesy projektowania i kalibracji właściwych systemów. Ta konfiguracja jest najważniejsza ponieważ marki potrzebują zweryfikowanych spostrzeżeń, aby podejmować decyzje zarządcze.
Najważniejszym wymaganiem jest standardowy system KPI wykorzystywane przez całą organizację, co pomogłoby w uzyskaniu wymiernych rezultatów. Ułatwiłoby to porównywanie wyników, co z kolei umożliwiłoby wygenerowanie przydatnych spostrzeżeń. Brak skoordynowanych systemów pomiaru sprzedaży w , powiedzmy, handel nowoczesny i handel ogólny oznaczałby, że źródło wycieku dobrych okazji sprzedażowych nie zostałoby zidentyfikowane i zatkane w odpowiednim czasie. Dlatego właśnie potrzebujesz organizacji opartej na KPI, aby zbudować i wdrożyć doskonały program sklepu.
Innym sposobem na osiągnięcie tego jest mieć zachęty związane z wynikami. Zespół sprzedaży może mieć miesięczne cele. Po ich zakończeniu można było rozdzielić premie. Chodzi o to, aby przedstawiciele handlowi byli bardziej zaangażowani w proces sprzedaży, a następnie w zdrowie marki.
# 6. Jak obsługujesz i audytujesz sklepy?
W przypadku FMCG praca nie kończy się na produkcji. Marka musi prześledzić cały cykl życia produktu (tak, aż do jego ekologicznej utylizacji). Obsługa sklepów jest ważną częścią tego procesu.
Chodzi o to, aby przepompować produkty w kanale dystrybucji i obserwować trajektorię, jaką zajmuje. Podczas gdy ten proces jest w toku, przedstawiciele handlowi mogą badać kondycję marki, uzyskiwać informacje od sprzedawców o nastawieniu kupujących i dochodzić roszczeń. Odbywa się to równolegle z oceną wzrostu sprzedaży i przeprowadzaniem audytów.
Niektóre FMCG obsługują sklepy za pośrednictwem dystrybutorów, inne za pośrednictwem własnych pracowników, a inne za pośrednictwem podmiotów zewnętrznych. Trochę marki nawet zachęcają właścicieli sklepów do podjęcia się egzekucji i wprowadzenia kontroli i równowagi.
# 7. Czy zabrałeś na pokład swoich partnerów handlowych?
Partnerzy handlowi i marki mają jeden wspólny cel: dobry wzrost napędzany sprzedażą. Dlatego często sprzedawcy detaliczni są zainteresowani tym, aby firmy FMCG realizowały doskonałe programy sklepowe. Pomaga przy wyższej poborze i powiększaniu kategorii.
Pytasz, jak to jest korzystne dla idealnego programu sklepu?
Ponieważ istnieje zbieżność interesów, partnerzy handlowi mogą zostać zaangażowani. Uczynienie z nich interesariusza w procesie sprzedaży pomaga zwiększyć ich inwestycje w zdrowie marki. Sprzedawcy detaliczni mogą być zachęcani do samodzielnego przeprowadzania audytów sklepów i tworzenia w tym celu bazy danych. Może to zwiększyć wydajność. Dobrym tego przykładem jest podejście, z jakim Ferrero współpracuje ze swoimi partnerami handlowymi w Wielkiej Brytanii.
# 8. Czy zastanawiałeś się nad włączeniem marketingu do sprzedaży detalicznej?
W przypadku FMCG sprzedaż nie może być całkowicie oddzielona od marketingu. Tworzenie marki to nie tylko tworzenie wysokiej jakości produktu. Liczą się również atrybuty, które ludzie kojarzą z tym produktem. Te atrybuty są ustalane przez zespół marketingowy. Dlatego ma sens, aby byli dobrze poinformowani o rzeczywistości.
To zespoły wykonawcze składające się z przedstawicieli handlowych zbierają dane na miejscu. Te dane są zamienione na znaczące spostrzeżenia przez zespół marketingowy. Dlatego sensowne jest, aby zarówno sprzedaż, jak i marketing były zsynchronizowane. Trzeba pamiętać, że nowe premiery reklamowane w telewizji niewiarygodnie łatwo zawodzą, jeśli produkt nie jest dostępny na półkach.
Czy wiesz to dzisiaj? Jeśli tak, ile wydajesz, aby uzyskać te informacje?
# 9. Jaki rodzaj zwrotu z inwestycji (RoI) można uzyskać?
Wiem, że nienawidzisz tego słyszeć, ale odpowiedź brzmi: to zależy. Jedynym słusznym sposobem, aby to sprawdzić, jest przeprowadzenie testu A / B. RoI zależy również od linii bazowej. Wpływ może wynosić od 2% do 10% sprzedaży przyrostowej.
Powinieneś również wziąć pod uwagę Efekty drugiego rzędu. Oznacza to, że jeśli prowadzę doskonałe programy sklepowe w 20% sklepów, ma to wpływ również na pozostałe 80%.
Istnieją oczywiście sposoby, które mogą uzupełniać RoI. Wykorzystywanie przez przedstawicieli handlowych rozwiązań AI do rozpoznawania obrazów pomaga zbierać surowe, obiektywne dane. To ćwiczenie prowadzi do podejmowania decyzji opartych na danych. Cały ten proces może pomóc w ustalaniu priorytetów i sortowaniu sklepów, które mogłyby skorzystać na idealnym programie sklepów.
Jest to zdecydowanie wyzwanie dla całej branży. Niestety są luki w wykonaniu. Nie chcemy walić w swój własny klakson - ale te luki można usunąć korzystając z pomocy niektórych procesów i technologii.
# 10. Jak trudne jest wykonanie idealnego programu sklepu?
Przydałby się ustandaryzowany system oparty na KPI w połączeniu z inteligentnym rozwiązaniem do rozpoznawania obrazu. Nie tylko to, zainteresowane strony powinny być zaangażowane w promowanie ich inwestycji w sukces produktu.
Kluczem jest skuteczne zrzeszanie ludzi z wielu dziedzin i powiązanie ich zainteresowań z zainteresowaniami marki. Pomoże to nie tylko w zbudowaniu i realizacji doskonałego programu sklepu, ale także wzmocni ducha integracji w całej organizacji.
W następna sekcja, dostaniemy więcej w ramach projektowania idealnego programu sklepu.
