Czas zrewidować swoją misję i wizję

Powiem coś boleśnie oczywistego. Aby przewodzić i prowadzić odnoszącą sukcesy firmę, założyciele muszą mieć jasne zrozumienie tego, co budują, dlaczego to budują i dla kogo to budują.

Wielu założycieli spędza bezsenne noce, stresując się niedotrzymanymi terminami, niedociągnięciami w pozyskiwaniu klientów, niepowodzeniami w zatrudnianiu kluczowych pracowników, wyzwaniami kulturowymi lub być może większym, utrzymującym się lękiem, że coś po prostu nie działa. W przypadku liderów zmagających się z którymkolwiek z tych wyzwań pierwsze pytanie, jakie powinni sobie zadać, brzmi: „Jaka jest moja misja i wizja?”

To zaskakujące, jak niewielu założycieli napisało deklarację dotyczącą misji i wizji; co jest nie zaskakujący jest wpływ, jaki ma to na ich zyski, kulturę ich zespołu i ich zdolność do dobrego snu.

Napisanie jasnej, jasnej, zrozumiałej deklaracji misji i wizji jest w rzeczywistości niesamowicie trudne. Wymaga skupienia. To wymaga naprawdę dobrego pisania. Wymaga bezwzględnego ustalania priorytetów i czegoś, co może wydawać się zawężeniem zakresu. Jest to jednak jedno z najważniejszych zadań, jakie założyciel i zespół kierowniczy może wykonać dla swojej firmy. Więc jeśli jeszcze go nie napisałeś, ustal priorytety. I jeśli ty mieć napisany, nie wpadnij w pułapkę myślenia, że ​​skończyłeś.

Tak, to jakie is deklarację misji i wizji?

Istnieje wiele definicji Misji i Wizji, które krążą wokół, ale w istocie Misja i Wizja są dwuczęściowe wyjaśnienie, dlaczego Twoja firma zasługuje na istnienie.

• Część pierwsza to Misja. Misja identyfikuje problem, który próbujesz rozwiązać za pomocą produktu lub usługi, którą budujesz i oferujesz. Misja to „co” — „Jesteśmy tutaj, aby robić/rozwiązywać dla/dostarczać X”.
• Część druga to Wizja. Wizja informuje kogoś (najlepiej klienta), w jaki sposób rozwiązanie tego problemu w istotny sposób poprawi jego życie. Wizja jest „dlaczego” — „Jesteśmy tutaj, aby robić/rozwiązywać problemy/dostarczać X i dlatego jest to dla Ciebie ważne”.

Razem dobrze napisana deklaracja Misji i Wizji budzi poczucie inspiracji; pomaga Twojemu klientowi czuć się docenionym i widzianym („Wow, oni otrzymać że mam ten problem! Oni mnie widzą!") i inspiruje ich do wyobrażenia sobie przyszłości, w której rozwiążesz za nich ten problem (Whoa, masz na myśli, że już nigdy nie będę musiał robić Y??). Pomaga im natychmiast zobaczyć ROI zakupu produktu lub usługi, zostania klientem.

Moim celem jest poinformowanie, jak ważne jest napisanie takiego oświadczenia dla sukcesu Twojej firmy; nie należy go pomijać, obniżać jego priorytetu ani postrzegać go jako „bzdura”.". Udany start wymaga zakochanie się w prawdziwym problemie, który obecnie nęka część klientów. Aby go rozwiązać, poprosisz (lub już to zrobiłeś) aby inwestorzy sfinansowali Twój pomysł (prawdziwymi pieniędzmi) i poprosisz naprawdę utalentowanych ludzi, aby porzucili pracę i przyszli ci pomóc. Jasna deklaracja misji i wizji pomaga założycielowi wyjaśnić, dlaczego warto zainwestować w jej pomysł i dlaczego ludzie powinni do niej dołączyć.

Po co miałbym poświęcać tyle czasu i wysiłku na napisanie zdania lub dwóch, skoro mam 1 mln innych wymagań dotyczących mojego czasu?

Istnieją dwa ważne powody, dla których warto napisać coś dobrego Deklaracja misji i wizji jak najszybciej:

1. Zewnętrzny: Pomoże Ci dotrzeć do klientów i nawrócić ich. Twoja misja i wizja stanowią podstawę Twojego marketingu, a marketing pomaga klientom zrozumieć i uzyskać dostęp do produktów lub usług, których potrzebują. Jak możesz dotrzeć do klientów i nawrócić ich, jeśli nie od razu zrozumieją, dlaczego Cię potrzebują? Jak powiedział Mark Cuban w 2018 r.: „Jeśli nie możesz stworzyć korzyści dla nich [klientów], jeśli nie możesz im pokazać, dlaczego Twój produkt będzie lepszy dla nich i ich życia niż inne dostępne opcje lub co robili wcześniej, nie będziesz miał firmy”. Zbyt wiele razy odwiedzam stronę docelową start-upu i — pomimo pięknego brandingu i uroczej, łatwej w nawigacji strony internetowej — Nie mogę zrozumieć, co firma robi i dla kogo to robi. Lub, punkt firmy wymaga kilku linijek wyjaśnienia przez założyciela, który po prostu nie jest skalowalny. Poświęć chwilę i spójrz na statystyki swojej witryny. Ile osób odwiedza Twoją witrynę i pobyt? Jeśli widzisz ruch w witrynie, który następnie szybko znika, oznacza to, że albo nie docierasz do właściwych odbiorców, albo odwiedzający nie widzi wystarczająco przekonującego powodu, by zostać (co oznacza, że ​​nie staje się klientem).
2. Wewnętrzne: przyciągnie do Twojej organizacji odpowiednie talenty i zapewni fundament, na którym zbudowana jest cała Twoja kultura. Świetny cytat, który zakotwiczy cię w tym myśleniu, pochodzi od przedsiębiorcy Jeffa Wolda: „Jeśli każdy pracownik w twoim zespole nie potrafi jasno określić, co robisz lub dokąd zmierzasz, nie zwiększasz prawdopodobieństwa sukcesu swojej firmy”. Twoja misja i wizja to najskuteczniejsze narzędzie rekrutacyjne; powinien służyć jako podstawowy powód, dla którego ludzie decydują się do ciebie dołączyć. Chcesz pracowników, którzy są tak samo podekscytowani problemem, nad którego rozwiązaniem pracujesz, jak i klientami, którym służysz. Naprawdę trudno jest uzyskać odpowiedź od tego niesamowitego kandydata na LinkedIn, jeśli nie możesz skutecznie przekazać misji, w której jesteś, i dlaczego powinni wskoczyć na pokład.

Pamiętaj, że Twoja (nawet mała) organizacja jest zarówno, cytując kierownika ds. inżynierii i autora, Willa Larsona, „zbiorem ludzi, jak i manifestacją idei odrębnej od jednostek, które ją tworzą”. Silna deklaracja misji i wizji ma moc zjednoczenia zespołu wokół idei, która jest większa i ważniejsza niż jakakolwiek pojedyncza osoba. Wspaniała deklaracja misji i wizji może służyć jako okrzyk bojowy w nieuniknionych problemach w rozwoju Twojej firmy. Język powinien nasycać emocje i motywację; można i należy do niego wrócić, gdy zespół czuje się wypalony, sfrustrowany, rozczarowany lub źle ustawiony. Silna deklaracja Misji i Wizji staje się częścią języka potocznego Twojej firmy, począwszy od pierwszego dnia, w którym nowy pracownik dołącza do Twojego zespołu.

Mam nadzieję, że przekonałem Cię, że napisanie deklaracji Misji i Wizji jest warte Twojego czasu i wysiłku. Teraz musimy zająć się najtrudniejszą częścią: właściwie to pisze.

Nie wszystkie deklaracje misji i wizji są sobie równe. Unikaj tych typowych błędów:

1. Pierwszym i najbardziej problematycznym błędem, jeśli chodzi o deklarację misji i wizji, jest nie pisze jednego. Wyjaśniliśmy już, dlaczego jest to duży błąd, więc przejdźmy do punktu drugiego.
2. Wpatrywanie się w pępek. Dzieje się tak, gdy założyciel zaczyna opisywać, jak niesamowita jest ich firma, zamiast pokazywać korzyści użytkownikowi końcowemu. Twoja Misja i Wizja nie jest ćwiczeniem ego; to list miłosny do klienta. Powinni wejść na Twoją stronę docelową i od razu zobaczyć wartość, którą planujesz zaoferować im (w przeciwieństwie do słuchania o tym, jak wspaniale ty są). Jeden z Podstawowe założenia Google brzmi: „Skoncentruj się na użytkowniku, a wszystko inne przyjdzie samo; Bezos jest sławny z obsesją na punkcie klienta. Uczyń „skupienie się na użytkowniku” swoją mantrą podczas tworzenia oświadczenia.
3. Kwiecisty język. Jak powiedział Ludwig Wittgenstein: „Zrozumieć znaczy wiedzieć, co robić”. Jedynym sposobem na wykorzystanie wartości materialnej dobrej deklaracji misji i wizji jest napisanie takiej deklaracji ludzie mogą zrozumieć. Dotyczy to zarówno klientów, jak i pracowników. Oświadczenie o misji i wizji jest ćwiczeniem w jasnym, prostym pisaniu. Jeśli potrzebujesz poręczy na swoim piśmie, sugeruję dwa narzędzia: (1) Indeks mgły Gunninga: GFI to formuła, która generuje poziom ocen od 0 do 20. Oszacowuje poziom wykształcenia wymagany do zrozumienia określonego bloku tekstu przesłanego do narzędzia. Na przykład wynik Gunning Fog wynoszący 6 jest łatwy do odczytania dla szóstoklasistów. Tekst skierowany do ogółu społeczeństwa powinien mieć poziom ocen około 8. Prosty, zrozumiały, zapadający w pamięć. (2) Wyobraź sobie, że każde słowo w Twoim oświadczeniu kosztuje Cię 100 dolarów z kieszeni. Jeszcze lepiej, faktycznie czy to kosztuje 100 $ za słowo. Szybko nauczysz się ograniczać.
4. Zbyt przywiązywanie się. Jako założyciel, jednym z najtrudniejszych wyzwań jest zrównoważenie miłości do swojego produktu (to Twoje dziecko!) z opiniami z rynku. Jeśli Twoi klienci lub pracownicy mówią Ci, że nie rozumieją Twojego produktu, Twojej witryny lub sloganu, Słuchaj ich. Pamiętaj, że zakochałeś się w problemie, a nie w konkretnym rozwiązaniu. Zdejmij więc klapki z oczu! Uzyskaj wiele informacji zwrotnych na temat swojej misji i wizji i bądź radykalnie otwarty na wyrzucenie tego, co napisałeś (nawet jeśli ci się podoba). Twój sukces zależy od tego, czy ludzie zrozumieją wartość Twojego produktu lub usługi — więc porzuć swoje ego i nie przywiązuj się do języka, który lubisz bardziej niż język, który rozumieją Twoi klienci.

Po przeczytaniu wszystkich błędów, napisanie deklaracji misji i wizji może wydawać się zniechęcające, ale zacznij od historii — Twoja historia — i szybko ruszysz we właściwym kierunku.

Badania pokazują, że nasze mózgi zostały stworzone do myślenia i — co ważniejsze — do pamiętać in narracje. Wszyscy znają fascynującą historię Larry'ego Page'a i Sergeya Brina, którzy urzeczywistniają obietnicę Google w garażu Susan Wojcicki. Znamy tę historię, ponieważ Page i Brin nam to opowiedzieli. Stał się nierozerwalną częścią wiedzy Google, dzięki czemu zapada w pamięć zarówno inwestorom, jak i klientom. Ich historia sprawiła, że ​​wynalezienie tytana technicznego wydawało się zarówno możliwe do odniesienia, jak i wykonalne; pomogło nam zobaczyć tych założycieli (teraz wielokrotnie miliarderów) jako skromnych, zadziornych, wytrwałych przedsiębiorców (takich jak ty!). Pokazała to nawet najbardziej ambitna misja może wyłonić się z najskromniejszego środowiska. Dlatego zanim spróbujesz napisać swoją misję i wizję, zanotuj historię swojego pochodzenia lub opowiedz ją komuś głośno. Jak i gdzie wpadłeś na swój pomysł? Jak uderzył piorun — jaki był moment, który wywołał twoją obsesję na punkcie tego problemu? W jakim pokoju byłeś, z kim byłeś, co widziałeś, wąchałeś, myślałeś i czułeś w tych chwilach? Dlaczego byłeś gotów zaryzykować tyle, ile musisz, aby rozwiązać ten problem? Zakotwicz się w historii powstania Twojej firmy, a mogę obiecać, że droga do Twojej Misji i Wizji stanie się bardziej przejrzysta.

Jaki jest więc przykład obecnej firmy z naprawdę dobrą misją i wizją?

Weźmy produkt, z którego korzysta obecnie wiele zespołów: Slack. Prosta nawigacja do ich strony „O nas” i bum! Oto deklaracja misji i wizji, z przodu i na środku:

Oświadczenie Slacka jest pomysłowym przykładem tego, jak możesz, w zależności od produktu, splatać swoją misję i wizję w jedno oświadczenie. Wizja to przyszły stan, w którym twoje życie zawodowe jest prostsze, przyjemniejsze i bardziej produktywne. Odwołuje się do twojego doświadczenia jako osoby pracującej; „pracą” nie jest klient; ty, pracownik, jesteś (i luzem dba o to, aby Twoje życie zawodowe było łatwiejsze!). Misją Slacka jest urzeczywistnienie tego wymarzonego stanu przyszłości dla pracowników na całym świecie. Pozostawia to miejsce na wyjaśnienie w drugim zdaniu w jaki sposób narzędzie ożywia tę misję i wizję: „Jesteśmy centrum komunikacyjnym, które łączy odpowiednich ludzi, informacje i narzędzia”.

Kiedy misja i wizja są tak jasne i proste, twoi docelowi klienci rozumieją, dlaczego istniejesz i mogą zdecydować, czy cię potrzebują. Indeks Gunning Fog w oświadczeniu Slacka wynosi 8.04. Wyraźny tekst, taki jak ten, dobrze pasuje również do materiałów marketingowych. Slogan Slacka „Tam, gdzie dzieje się praca” jest równie prostym, ale chwytającym dźwiękiem, możliwym dzięki powściągliwości deklaracji Misja i Wizja.

Czy masz już deklarację misji i wizji?

Świetny! Teraz wyzwaniem jest przetestowanie swojej Misji i Wizji w warunkach skrajnych za pomocą dwóch pytań.

• Pytanie 1: Czy ma to sens dla mojego klienta docelowego? Oto sposób, aby to sprawdzić: zapisz swoją misję i wizję i wyślij ją wraz z linkiem do swojej witryny internetowej osobie całkowicie spoza Twojej firmy (być może nawet spoza Twojej branży). Czy mogą dokładnie odzwierciedlić to, co Twoja firma robi, sprzedaje lub zapewnia i dlaczego? Jeśli nie, wróć z tobą do deski kreślarskiej!
• Pytanie 2: Czy ma to sens dla mojego zespołu? Przetestuj to za pomocą prostego ćwiczenia: zaproś zespół kierowniczy do pokoju (lub skorzystaj z następnego spotkania zespołu wykonawczego) i poproś, bez monitowania i wyjaśniania, aby każdy poświęcił dwie minuty na spisanie misji i wizji Twojej firmy. Jeszcze prościej, zapytaj zespół: „Co próbujemy rozwiązać w naszej firmie i kim są nasi klienci?” Poproś, aby przeczytali swoje odpowiedzi na głos lub przesłali je w formularzu Google. Jak duże różnice widzisz? Zachęcam do powtórzenia tego ćwiczenia z całą organizacją, aby ocenić, jak skutecznie twoi liderzy komunikują Misję i Wizję — the co i dlaczego — aż do zespołów, które się do nich zgłaszają. Ważne jest, aby cała firma i pracownicy pierwszej linii, a nie tylko zespół kierowniczy, byli związani z Misją i Wizją oraz mogli przekazywać je klientom.

Kiedy nasze drogi się rozejdą, zachęcam was do zastanowienia się nad tym spostrzeżeniem z Harvard Business Review: „Na koniec nie zapominaj, że Twoja organizacja ma swoją własną historię — mit założycielski. Skutecznym sposobem komunikowania transcendentnego celu jest dzielenie się tą opowieścią. Jaka pasja skłoniła założyciela (założycieli) do zaryzykowania zdrowia i majątku w celu założenia przedsiębiorstwa? Dlaczego było to tak ważne i jakie bariery trzeba było pokonać? Są to historie, które powtarzane w kółko pozostają rdzeniem DNA organizacji. Dają wskazówki do codziennego podejmowania decyzji, a także motywację wynikającą z przekonania, że ​​praca organizacji musi trwać i wymaga pełnego zaangażowania wszystkich, aby zmieniać życie ludzi”.

Przeczytaj więcej od Margaret i skontaktuj się z nią na Twitterze @marggabriel3.