Załóżmy, że zaraz po wejściu do sklepu widzisz półkę, na której znajduje się 25 butelek po napojach marki A i 5 butelek marki B. Załóżmy, że pozostałe butelki są takie same. Którą butelkę najprawdopodobniej wybierzesz? Badania pokazują, że większość konsumentów wybierze markę A. Co sprawia, że przesłanie jest jasne – To, co widzisz, to to, co kupujesz. Tym samym im większy udział produktu w półce – tym większe jest prawdopodobieństwo jego sprzedaży.
Udział okładzin na półce (udział półki lub SoS) to wskaźnik mierzący, ile udział w widoczności jest zajęte przez markę. Najlepsze firmy inwestują dużo w przepustowość, aby zapewnić sobie większy udział w półce (zarówno pod względem jakości, jak i ilości) i wykorzystać je jako dźwignię do napędzania wzrostu udziału w rynku.
W tym artykule omówimy wszystko na temat SoS i tego, jak go ulepszyć w oparciu o nasze doświadczenie współpracy z różnymi firmami CPG.
Co to jest udział w półce (SoS)?
SoS to miejsce przydzielone produktowi danej marki w danej kategorii w porównaniu z produktami innych marek umieszczonymi na tej półce. Przydział powierzchni jest zasadniczo zgodny z udziałem marki w rynku w tej kategorii. Na przykład - jeśli chodzi o kremy dla dzieci, sprzedawca detaliczny zapewni firmie Johnson & Johnson większe SoS w porównaniu z jakąkolwiek inną marką. Dlaczego? Ponieważ JnJ jest ulubieńcem konsumentów, jeśli chodzi o gamę produktów do pielęgnacji niemowląt i cieszy się dużym udziałem w rynku. W ten sposób sprzedawca detaliczny wykorzystuje wartość swojej marki, aby generować sprzedaż w swoim sklepie.
Różne marki różnie obliczają SoS. Dwie z powszechnych metod to -
1. Liczba okładzin – udział Liczone procentowo, okładziny/liczba to stosunek liczby SKU danej marki przechowywanych na półce detalicznej do całkowitej liczby SKU w tej kategorii, które znajdują się na półce.
2. Liniowy SoS –Jest to najczęściej używana definicja do obliczania udziału w półce i wyrażana jest w procentach. Jest to stosunek całkowitej powierzchni zajmowanej na półce przez SKU marki do całkowitej powierzchni półki sklepowej przeznaczonej na SKU tej kategorii. Oto przykład obliczenia liniowego SoS dla napojów –
Co sprawia, że udział w półce jest ważny dla marek CPG?
W przypadku strategicznego wykorzystania zbadane SoS wraz z danymi POS mogą zostać wykorzystane przez marki CPG do zwiększenia udziału w rynku.
SoS pomaga kształtować zachowania użytkowników – Im większa jest liczba stron danego SKU na półce, tym wzrasta prawdopodobieństwo, że konsument kupi ten SKU. To prowadzi do lepszy wzrost sprzedaży i wzrost udziału w rynku (zakładając, że wszystko inne się nie zmieniło).
Wyższy SoS prowadzi do wzrostu udziału w rynku – W uproszczeniu można nawet argumentować, że uzyskanie większego udziału w półce (w stosunku do udziału w rynku) może zapoczątkować pętlę korzyści w celu zwiększenia udziału w rynku.
Tak to będzie działać –
SoS jest ustalany na podstawie udziału produktu w rynku w danej kategorii oraz relacji, jaką marka łączy ze swoim partnerem detalicznym. Tak więc, jeśli marka wynegocjuje ze sprzedawcą wysoki poziom SoS i zapewni realizację planu, ostatecznie doprowadzi to do lepszej sprzedaży i zwiększenia udziału w rynku – co ponownie pomoże w uzyskaniu lepszej umowy SoS z partnerami detalicznymi.
Jakie wyzwania stoją przed markami CPG w zapewnieniu realizacji SoS?
Każdej marce przydzielane jest miejsce na półce sklepowej. To właśnie w tej stałej przestrzeni marka musi decydować o dystrybucji swoich produktów – pod względem rozmiarów, wariantów i okładzin produktów.
Podjęcie decyzji o SoS dla każdego SKU jest przedsięwzięciem wysoce zróżnicowanym i opartym na danych – Dystrybucja SKU jest bardzo specyficzna i opiera się na kanale. Przykładowo – w hipermarkecie można przeznaczyć SoS na wiele różnych wariantów produktu, natomiast w małym sklepie ogólnospożywczym marka chciałaby, aby jak najwięcej SoS trafiło do jej bohatera SKU. Podobnie sklepy dla smakoszy będą miały różne jednostki SKU i każdy z nich będzie miał przypisany SoS. Dystrybucja SoS jest również zmienna w zależności od różnych lokalizacji geograficznych oraz relacji pomiędzy producentem CPG a sprzedawcą detalicznym, co sprawia, że jest to przedsięwzięcie bardzo zróżnicowane.
Wyzwania w skutecznym wdrażaniu SoS na poziomie oka i SoS przy wprowadzaniu na rynek nowych produktów- Marki również mają trudności ze skutecznym wdrażaniem wysokiej jakości wskaźników KPI SoS. Na przykład - Poziom oczu SoS oznacza podział przydzielonej przestrzeni pomiędzy różne SKU, umieszczone na poziomie oczu. Często marki chcą zapewnić SoS swoim nowym produktom wprowadzanym na rynek w pobliżu swoich głównych jednostek SKU i umieszczonych na wysokości oczu, aby zapewnić ich sukces. Niektóre kategorie, takie jak czekoladki, wymagają umieszczania SoS w pobliżu kas aby pomóc w wywołaniu zakupów impulsowych. Jednak strategie te przynoszą owoce tylko wtedy, gdy są pilnie wdrażane na poziomie podstawowym.
Luka pomiędzy ustaloną strategią marki a jej realizacją na poziomie podstawowym – Z naszego doświadczenia wynika, że zawsze widzieliśmy rozbieżność pomiędzy planami realizacji handlu detalicznego ustalonymi przez kierownictwo CPG, a faktyczną realizacją tych planów w rzeczywistości. Wiele razy, warunki handlowe ustalone pomiędzy sprzedawcą detalicznym a kierownictwem CPG, nie są w pełni przestrzegane w praktyce.
Brakuje metod stosowanych przez marki CPG do pomiaru realizacji programu SoS – Aby mieć pewność, że warunki handlowe dotyczące SoS zostaną wdrożone, marki wysyłają swoich przedstawicieli terenowych lub korzystają z zewnętrznych audytorów, aby sprawdzić, czy wdrażane są ich doskonałe wytyczne dotyczące sklepu. Jednak brak dokładny pomiar SoS mechanizm nadal istnieje.
Dlaczego tak jest?
Samodzielne raportowanie przedstawicieli terenowych jest nękane błędami – metodom ręcznym brakuje dokładności, nie mówiąc już o czasochłonności. Biorąc pod uwagę współczesne środowisko handlowe – obliczenie SoS dla każdej kategorii zajmuje około 20 minut.
Ponadto przedstawiciele terenowi nie są specjalnie przeszkoleni w zakresie dokonywania prawidłowych pomiarów półek i wyrażania procentu SoS, co powoduje, że ich ustalenia są niedokładne.
Co ważniejsze, przedstawiciele terenowi zasadniczo oceniają swoje własne wyniki w zakresie wykonywania wytycznych CPG – naraża to cały proces audytu na manipulację, ponieważ jest mało prawdopodobne, aby przedstawiciele terenowi zgłosili, gdy osiągnęli gorsze wyniki.
Wykonalność audytów zewnętrznych jest zawsze kwestionowana – Jeśli chodzi o wdrażanie audytorów zewnętrznych – skalowanie jest zbyt kosztowne, co wyklucza je jako realną opcję.
Przedstawiciele terenowi muszą radzić sobie z brakiem natychmiastowych informacji – do czasu zgłoszenia swoich problemów do centrali CPG podstawowe realia danego sklepu mogą się zmienić
Jak rozpoznawanie obrazu pomaga markom CPG udoskonalić program pomiarów SoS –
Rozpoznawanie obrazu natychmiast identyfikuje odpowiednie SKU i oblicza SoS dla marki – stając się w ten sposób niemal asystentem przedstawiciela terenowego. Wyniki SoS dla tego SKU są natychmiast obliczane, a przedstawiciel handlowy jest w stanie rozwiązać problem, poprawiając w ten sposób realizację sprzedaży detalicznej.
Rozpoznawanie obrazu i technologia sztucznej inteligencji pomagają w dostarczaniu informacji w czasie rzeczywistym i wprowadzaniu ich w życie, co stanowi skuteczny mechanizm pętli sprzężenia zwrotnego – Tworzy solidny mechanizm zadośćuczynienia w postaci pozytywnego sprzężenia zwrotnego. Zapewnia wgląd w SoS w czasie rzeczywistym zarówno przedstawicielowi handlowemu, jak i kierownictwu CPG. Przedstawiciel handlowy jest w stanie natychmiast rozwiązać problem w sklepie, a jednocześnie sztuczna inteligencja przekazuje problem również do centrali CPG. Liderzy marki mają pulpit nawigacyjny, który ma dostęp do obliczonego SoS i komunikują się zarówno z przedstawicielem handlowym, jak i sprzedawcą detalicznym, aby poprawić realizację SoS.
Rozwiązania do rozpoznawania obrazów, takie jak ShelfWatch, można również dostosować w celu utworzenia karty wyników - Marka musi jedynie wyznaczyć cele w zakresie zgodności SoS dla swoich przedstawicieli handlowych i partnerów detalicznych. W zależności od osiągniętych przez nich celów tworzona jest karta wyników. Ułatwia to rozpoznanie słabszych przedstawicieli terenowych. Wskazuje również, którzy sprzedawcy detaliczni nie dystrybuują produktów zgodnie z warunkami handlu SoS z marką. The karta z punktami służy również do określenia, gdzie cele zostały osiągnięte i na tej podstawie można określić zachęty/premie.
Rozpoznawanie wizerunku pomaga zatem w tworzeniu organizacji opartej na KPI, w której wydajność jest doceniana i odpowiednio wynagradzana poprzez zachęty.
O czym należy pamiętać wdrażając program pomiarowy SoS dla doskonałej realizacji handlu detalicznego –
Pracując z wieloma markami i sprzedawcami detalicznymi CPG nad osiągnięciem doskonałej realizacji sklepów, zwracamy uwagę na pewne praktyki, które mogą pomóc w zbudowaniu skutecznego programu pomiarów SoS.
Marki powinny śledzić SoS na poziomie oczu jako KPI dla swoich kluczowych jednostek SKU – Może to być dźwignia wykorzystywana do zmiany zachowań i nakłonienia użytkowników do wypróbowania nowych produktów lub przejścia na produkty premium w celu poprawy ARPU. Co więcej, nowe premiery można uwzględnić w oddzielnym KPI zwanym New Launch SoS – i można je agresywnie śledzić, aby zapewnić sukces produktu.
Z wyłączeniem produktów przechowywanych w zasobach widoczności dodatkowej – Aby dowiedzieć się, jaki jest prawdziwy wzrost sprzedaży produktu bez dodatków w postaci POSM (materiałów w punkcie sprzedaży), które wspomagają sprzedaż jednostki SKU, ważne jest, aby podczas obliczania liczb SoS wykluczyć widoczność wtórną. Marka płaci sprzedawcy detalicznemu za przechowywanie materiałów z punktu sprzedaży w sklepie i oczekuje się, że sprzedawca będzie przestrzegał warunków handlowych i będzie trzymał wyłącznie kody SKU tej marki w aktywach wtórnych, takich jak półki z zaślepkami, wieszaki, półki podłogowe lub gondole. Prawdziwym polem bitwy jest główna półka – i to organiczne SoS, które marka powinna mierzyć.
Produkty ułożone w stosy nie powinny być uwzględniane w pomiarze SoS – Wykonując pomiary liniowe SoS, nie należy brać pod uwagę produktów ułożonych jeden na drugim na półce.
Rozwiązania do rozpoznawania obrazu powinny być w stanie przechwytywać i łączyć całe półki na potrzeby obliczeń SoS – Korzystając z rozwiązań do rozpoznawania obrazu do obliczania SoS, przedstawiciele terenowi rejestrują obrazy tylko produktów swoich marek, a nie całej kategorii. Prowadzi to do zasadniczego problemu – powiedzmy, jeśli półka jest długa, a przedstawiciel terenowy zrobi zdjęcie małej części półki, na której znajdują się głównie jej numery SKU – procent SoS dla tej marki będzie wyglądał na wysoki. Ale jeśli weźmiesz pod uwagę całą półkę, na której znajduje się wiele innych marek mydeł, teraz mianownik wzrasta, dając prawidłowy procent SoS.
ParallelDots ShelfWatch radzi sobie z tym problemem, udostępniając markom funkcję łączenia obrazów. Oznacza to, że gdy przedstawiciel terenowy uchwyci długą półkę na wielu obrazach – ShelfWatch AI połączy je razem we właściwej kolejności i udostępni całą półkę na jednym obrazie do obliczeń SoS.
Pomiar SoS, gdy granice między kategoriami są niejasne – Są sklepy, które mają całą półkę poświęconą mydłom. W tym przypadku kategoria mydła jest jasno określona. Ale w niektórych przypadkach takiej przejrzystości może nie być.
Na przykład – środki do dezynfekcji rąk. Rzadko sklepy zapewniają mu wyraźną powierzchnię półki. Korzystając z rozwiązań do rozpoznawania obrazu, zamiast przechwytywać całą półkę (w tym przypadku półka może zawierać jednostki SKU niezwiązane z ręcznymi środkami dezynfekującymi), marki mogą po prostu obliczyć SoS swoich 3 największych konkurentów w segmencie ręcznych środków dezynfekcyjnych kategorię środka dezynfekującego, a następnie porównaj liczby. Takie porównanie zapewni im wgląd w konkurencję, a także pomoże w kierowaniu strategią lokowania produktu.
Tworząc biznes plan skutecznej strategii sprzedaży, należy uwzględnić dane konkurencji SoS – Dobrym sposobem na to jest zmierzenie SoS dla konkurencji. W rzeczywistości to z pomiarów SoS jeden z naszych klientów wywnioskował – że miał wysoki SoS w kategorii soku pomarańczowego, ale ich konkurenci nie skupiali się już na pomarańczowym wariancie soku – przestawił się na mango i gujawę smakach i próbowali bardziej agresywnie konkurować w zakresie tych smaków.
Marki powinny udostępniać dane SoS swoim partnerom detalicznym i innym osobom w firmie – jak menedżerowie marki, ich zespoły badawcze, liderzy biznesowi i zespół analityczny. Pomoże to kierownictwu CPG uzyskać pełny obraz tego, jak ich jednostki SKU i konkurenci radzą sobie na rynku. Docenią te dane i uwzględnią je w swoich konsumenckich planach biznesowych.
Podsumowując, obliczenie udziału w półce jest ważną dźwignią, którą marki muszą pomóc im wygrać bitwę na półce. Jedynym powodem, dla którego często nie są w stanie go wykorzystać, jest brak dokładnego i skutecznego programu pomiaru SoS. Korzystanie z narzędzi do rozpoznawania obrazu w celu ułatwienia pomiaru SoS może być realnym, wykonalnym i dokładnym rozwiązaniem wszystkich problemów producentów CPG. Ostatecznie zwrot z inwestycji zostanie wygenerowany w postaci wzrostu udziału w rynku dla ich jednostek SKU.
Podobał Ci się blog? Sprawdź nasze inne blogi aby zobaczyć, jak technologia rozpoznawania obrazu może pomóc markom ulepszyć ich strategie realizacji w handlu detalicznym.
Chcesz zobaczyć, jak Twoja własna marka radzi sobie na półkach sklepowych? Kliknij tutaj, aby zaplanować próbny dla ShelfWatch.
- &
- dostęp
- Konto
- Działania
- AI
- Wszystkie kategorie
- przydział
- analityka
- POWIERZCHNIA
- na około
- artykuł
- Aktywa
- Asystent
- Audyt
- Niemowlę
- Bitwa
- Zatoka
- BEST
- NAPÓJ
- Napoje
- Blog
- marek
- budować
- biznes
- plan biznesowy
- kupować
- który
- Etui
- zmiana
- kanały
- klientów
- wspólny
- Firmy
- sukcesy firma
- konkurencja
- konkurenci
- spełnienie
- konsument
- Konsumenci
- cpg
- Tworzenie
- tablica rozdzielcza
- dane
- sprawa
- Promocje
- napędzany
- Efektywne
- Środowisko
- egzekucja
- Ćwiczenie
- Cecha
- Skupiać
- obserwuj
- Nasz formularz
- szczelina
- Dający
- dobry
- Wzrost
- poprowadzi
- wytyczne
- Środki dezynfekujące do rąk
- tutaj
- Wysoki
- Atrakcja
- domy
- W jaki sposób
- How To
- HTTPS
- zidentyfikować
- obraz
- Rozpoznawanie obrazu
- Zwiększać
- spostrzeżenia
- problemy
- IT
- Johnson
- duży
- uruchomić
- uruchamia
- prowadzić
- Przywództwo
- poziom
- Dźwignia
- Linia
- długo
- Dokonywanie
- Manipulacja
- Producent
- rynek
- badania rynku
- zmierzyć
- Blisko
- nowy produkt
- Nowe produkty
- z naszej
- otwiera
- Option
- zamówienie
- Inne
- Pozostałe
- partnerem
- jest gwarancją najlepszej jakości, które mogą dostarczyć Ci Twoje monitory,
- obraz
- punkt sprzedaży
- PoS
- Wiadomości
- Premia
- teraźniejszość
- Produkt
- Produkty
- Program
- zakupy
- jakość
- zasięg
- w czasie rzeczywistym
- rzeczywistości
- Rzeczywistość
- raport
- wymagania
- Badania naukowe
- detaliczny
- Realizacja detaliczna
- detalista
- sprzedawców
- rządzący
- sprzedaż
- sole
- Skala
- wtórny
- zestaw
- Share
- Zegarek na półce
- mały
- So
- Rozwiązania
- ROZWIĄZANIA
- Typ przestrzeni
- stany magazynowe
- sklep
- sklep
- Strategia
- badania naukowe
- sukces
- Technologia
- czas
- Top
- śledzić
- handel
- Użytkownicy
- wartość
- wyceniane
- Zobacz i wysłuchaj
- widoczność
- wygrać
- działa