Strategia bankowości cyfrowej: obsesja na punkcie sprzedaży może kosztować 23 miliardy dolarów

Strategia bankowości cyfrowej: obsesja na punkcie sprzedaży może kosztować 23 miliardy dolarów

Znacznik czasu: 28 listopada 2023 4:44
Węzeł źródłowy: 2982609

Huge budgets are spent on promoting products that users do not need, and that are not easy and pleasant to use. Product designers and user experience specialists often work under marketing departments in banks and become hostages to the race for profit.
Unfortunately, a profit-driven mindset and culture ruin the banks’ digital transformation and banking customer experience. Because in the world of technology products, profits and success await those who do exactly the opposite. 

Dlaczego obsesja sprzedaży może zrujnować doświadczenie klienta bankowego

Zacznijmy od rozważenia dwóch przeciwstawnych typów firm:

1. Nastawienie „zysku”.

The first is aimed at increasing profits in any way possible. To do this, the company evaluates every action in order to maximize profitability and reduce costs. From one side, it knocks out discounts from vendors and reduces staff costs. From the other
side, the company does everything to increase sales by imposing products on every living soul the sales agents can reach. Salespeople have targets set so high that they’re ready to use any kind of argument just to secure a sale.

The whole strategy of this company is strictly scheduled, their main goal being a maximum income for shareholders. Therefore, any actions are evaluated in terms of potential returns and risks. And, in the case of losses, the guilty are severely punished.
That’s why employees are afraid to take responsibility and prefer to dump it on expensive consultants. At the end of the day, people fear for their positions, and departments fear for their budget limits.

Such a company views the world as something dangerous… competitive. Executives perceive business like a war. Cunning and strength are qualities needed to win a piece of cake from the world. But, after they do, they need more effort to protect it. Every
man for himself, and all actions are classified. As a result, communication and decision-making is slowed down so the development is stretched out for years. And, unfortunately, often customers become a bargaining chip in this war.

2. Nastawienie „doświadczania”.

Istnieje jednak także firma odwrotna – taka, która postrzega świat jako przestrzeń możliwości wypełnioną potencjalnymi przyjaciółmi, tymi, którym firma ta chce zapewnić pomoc i jakąś korzyść.

Instead of focusing on themselves, they desire to deliver value to the world, thus improving it for the better. It does not mean such a company does not care about profit. Profit, to them, is an important resource that allows an increase in the amount of
value created. But, profit is not the meaning of existence; it is merely a consequence directly proportional to the level of benefit created.

Taka firma jest bardzo selektywna w swoich działaniach; nie chwyta się żadnej pracy ze względu na pieniądze. Zamiast tego koncentruje się na strategii długoterminowej i często odrzuca nieetyczne oferty pomimo ich opłacalności.

This company does not perceive employees as costs but rather as providers of exceptional customer service. The management not only welcomes and encourages their employees’ initiative but also considers this the only path to development. That’s why no one
is afraid to take responsibility and show initiative. Mistakes sometimes occur but are carefully studied to increase the adaptability of the company. Everything is done to raise and manifest the potential of its employees.

Nie ma tu wielopoziomowej hierarchii ani wewnętrznej walki o władzę, gdyż pracownicy zjednoczeni są wokół misji firmy, w którą mocno wierzą. Zamiast działu sprzedaży bezpośredniej powstał dział jakości, którego zadaniem jest doskonalenie obsługi klienta bankowego.

Actions are discussed openly, and decisions are made quickly. Here, everything is questioned in search of more effective solutions. Instead of protection, what is fostered is openness, flexibility and the search for growth points aimed at increasing value
dla klienta.

Którą firmę wybiorą klienci i pracownicy?

What do you think? Which of these companies is more likely to succeed in the modern world? Which is more adaptive and effective from a digital age perspective? Which is able to win the hearts of consumers and gain the most powerful support on social networks?
Which will survive the dramatic changes caused by the rapid development of technology? Whose employees will walk through fire for the sake of their company?

These companies are diametrically opposed in their strategy, in their modus operandi, in their priorities. The massive emergence of companies of the first type was caused by the market conditions of the industrial age. It was an authentic form of business
that met the requirements of that time, and we believe such an approach was caused by a “Profit-Driven Mindset.”

Przejście tektoniczne na technologię cyfrową zasadniczo zakłóciło rynek, zachowania użytkowników, a co za tym idzie, wymagania biznesowe. W odnoszących sukcesy firmach ery cyfrowej widzimy radykalnie przeciwstawne wartości i kulturę opartą na „nastawieniu na cel”.

But, is it possible for companies of the first type to move to the next level simply by copying the modus operandi of new-century companies by implementing Agile, CX, UX, Design Thinking, etc.? Meeting the products of such companies, we often see cosmetic
improvements that do not create a qualitative improvement in customer service. They are still hunting for profit more than customer satisfaction. Successful digital transformation requires a cultural shift in the organization’s mindset and user-centered design
podejście.

Widzimy, że jedynym sposobem na przekształcenie takiej firmy i przeniesienie jej w erę cyfrową jest zmiana sposobu myślenia i wartości. Wymaga to od całej firmy wdrożenia nowego sposobu postrzegania świata i miejsca w nim firmy.

„Zysk” lub „Marketing” jako sposób myślenia nie są już odpowiednie

It is really important to clearly understand what we mean by “marketing” as a mindset. Here we are talking about differences in two mindsets that are not directly associated with the terms “marketing” or “customer experience.” We do not want to confuse people
by using the word “marketing” in this case. Actually, you can label this previous century mindset as “profit-driven,” “sales-driven,” “package-centered”, “industrial age” mindset or something else because it is not about naming, it’s about the meaning behind
the idea of differences.

The thing is that we believe the modern century is no longer about selling. The term “marketing” evolved from its original meaning, which literally referred to going to market with goods for sale. This meant a direct way of thinking and perceiving things
that was established in the previous age as a result of the industrial revolution. In general, it helped to stimulate the consumption of a billion similar FMCGs (fast moving consumer goods).

At the beginning, when the competition was not strong, it was enough to simply inform consumers about new products through media. Rising competition resulted in such techniques as positioning, brand essence and unique selling proposals needed to explore
the differences and benefits of a particular offer. But, in real life, there is not that much difference between two washing powders, right? Some people say: “they simply colored some granules in blue and claimed it works better”.

The majority of marketing research didn’t try to find a need for the new product, but, instead, searched for the trigger to raise sales of the existing one. Why? Because it is straightforward business thinking oriented toward profit, which worked really
well during the previous age.

The problem is that it no longer works in the digital age. There are tectonic shifts in the business paradigm because of changes in consumption values. Consumers change their behaviors and decision-making processes due to the digital environment, and business
should adapt to it by changing its values as well. We already see a big difference in the capitalization of traditional and digital companies.Cost of poor customer experience could be over $100 billion

 

Oczywiście to wszystko nie oznacza, że ​​zyski nie są istotne dla firm „nowej ery”. Od „starych” różnią się tym, że zarabiają na zadowolonych klientach, którzy są lojalni wobec firmy i polecają produkt swoim znajomym.

Tego rodzaju strategia buduje zaufanie i długoterminowy sukces, a nie szybkie pieniądze zarobione na agresywnym marketingu niskiej jakości, bezużytecznych produktów.

Aby produkt odniósł sukces w dłuższej perspektywie, musi:

  1. wyjątkowo przydatne;
  2. cenne dla klienta;
  3. przyjemny w użyciu i atrakcyjny.

It is a question of priorities affected by the executive mindset. For many incumbent financial companies, banking customer experience design tools are just a part of their marketing. For them, it is important to push sales, explore triggers, and design an
attractive package to make a profit. For the digital age companies, it’s the other way around, marketing becomes just a tool in their customer experience strategy – a way to ensure maximal value to the customer and get profit as a reward.

Nastawienie na zysk może prowadzić do złego doświadczenia klientów w bankowości i kosztować banki miliardy. Sprawdź te przykłady wielu branż z Yahoo Finance i GetCRM:

Bank of America świadomie sprzedawał toksyczne kredyty hipoteczne

  • Luty 2008.
  • Przez lata Bank of America obciążał Fannie Mae i Freddie Mac toksycznymi kredytami hipotecznymi, przedstawiając fałszywe oświadczenia, że ​​są to wysokiej jakości inwestycje, które odegrały znaczącą rolę w kryzysie kredytów hipotecznych subprime w 2008 roku. 
  • Kryzys bankowy z 2008 r. wzbudził obawy dotyczące oceny ryzyka i praktyk kredytowych w globalnej branży finansowej.
  • Po spadku droga do przywrócenia ceny akcji BoA do poziomu sprzed 2008 r. trwała ponad 10 lat.
  • W 2014 r. władze USA nałożyły na BoA karę w wysokości 16.65 miliarda dolarów w celu uregulowania zarzutów, że świadomie sprzedawała ona inwestorom toksyczne kredyty hipoteczne. Suma ta stanowi największą ugodę pomiędzy rządem a prywatną korporacją w historii Stanów Zjednoczonych.
  • Cena akcji BoA pozostawała pod wpływem przez 12 miesięcy i spadła o -90%.
  • Strata wartości wynosząca -135 miliardów dolarów.

Wells Fargo tworzy fałszywe konta dla klientów

  • Września 2016.
  • Ze względu na agresywną i pełną presji kulturę sprzedaży pracownicy Wells Fargo utworzyli dla klientów bez ich wiedzy szacunkowo 3.5 miliona fałszywych kont.
  • Choć zmiany cen akcji nie trwały długo, Wells Fargo musiało zapłacić 185 milionów dolarów kary i 142 miliony dolarów w ramach pozwu zbiorowego. To wydarzenie spowodowało również przejście na emeryturę dyrektora generalnego Johna Stumpfa.
  • Cena akcji pozostawała pod wpływem przez 2 miesiące i spadła o -9%.
  • Strata wartości wynosząca -23.3 miliardów dolarów.

Samsung sprzedaje wybuchające telefony

  • Września 2016.
  • Samsung Galaxy Note 7 miał wadliwą baterię, przez co niektóre telefony stanęły w płomieniach. Zmusiło to Samsunga do wycofania urządzenia i ostatecznie trwałego wstrzymania produkcji.
  • Choć ceny akcji Samsunga ponownie wzrosły, wycofanie z rynku kosztowało firmę 5 miliardów dolarów strat i spadku sprzedaży. Według sondażu Harrisa przeprowadzonego w 2017 roku na 100 najbardziej widocznych firm, ich reputacja spadła z 7. na 49. miejsce.
  • Cena akcji pozostawała pod wpływem przez 2 miesiące i spadła o -19%.
  • Strata wartości wynosząca -96.7 miliardów dolarów.

Valeant Pharmaceuticals angażuje się w podejrzane praktyki biznesowe 

  • Września 2015.
  • Firma Valeant Pharmaceuticals otrzymuje federalne wezwanie do sądu w związku ze swoją strategią ustalania cen leków, a dochodzenie dziennika „Wall Street Journal” ujawnia podejrzane interesy z firmą o nazwie Philidor. Raport Citron Research oskarża firmę o oszustwa księgowe.
  • Valeant nie otrząsnął się po licznych skandalach, wezwaniach do sądu i przesłuchaniach w sprawie oszustw, ponieważ cena ich akcji nadal spada. Rozważali nawet zmianę nazwy firmy, aby pomóc przywrócić jej reputację.
  • Cena akcji pozostawała pod wpływem ponad 2 miesięcy i spadła o -69%.
  • Strata wartości wynosząca -55.9 miliardów dolarów.

Volkswagen oszukuje przy badaniach emisji

  • Września 2015.
  • Agencja Ochrony Środowiska (EPA) wysyła do Volkswagena zawiadomienie o naruszeniu przepisów w związku z wyposażaniem pojazdów z silnikiem Diesla w urządzenia, które pomogły samochodom oszukiwać podczas regulacyjnych testów emisji.
  • Volkswagen walczy o odzyskanie zaufania amerykańskich nabywców samochodów po tym, jak skandal poważnie nadszarpnął ich reputację.
  • Cena akcji pozostawała pod wpływem przez 1 miesiąc i spadła o -43%.
  • Strata wartości wynosząca -33.4 miliardów dolarów.

Toshiba popełnia oszustwa księgowe

  • Kwiecień 2015.
  • Toshiba dopuściła się oszustwa księgowego, zawyżając zyski firmy o ~2 miliardy dolarów.
  • Toshiba zaczęła odrabiać straty niemal rok po skandalu, a ceny akcji rosły, dopóki nie ogłosiły, że przejęcia elektrowni jądrowych przyniosły jej wielomiliardowe straty.
  • Cena akcji pozostawała pod wpływem przez 10 miesiące i spadła o -42%.
  • Strata wartości wynosząca -7.8 miliardów dolarów.

Mylan agresywnie podnosi ceny ratującego życie Epipenu 

  • sierpień 2016.
  • Doniesienia prasowe rzucają światło na fakt, że firma mylan podniosła cenę ratującego życie leku Epipen o 400%, co doprowadziło do licznych dochodzeń i wezwań sądowych. Odpowiedź dyrektor generalnej firmy Mylan, Heather Bresch, stwierdzająca, że ​​„nikt nie jest bardziej sfrustrowany ode mnie”, jeszcze bardziej oburza opinię publiczną.
  • Firma Mylan odnotowała krótki wzrost w lutym, kiedy cena jej akcji prawie osiągnęła poziom sprzed kontrowersji, ale od tego czasu cena jej akcji nadal spada. Stracili także interesy, kontrolując obecnie około 71% rynku, w porównaniu z 95%.
  • Cena akcji pozostawała pod wpływem ponad 4 miesięcy i spadła o -18%.
  • Strata wartości wynosząca -4.3 miliardów dolarów.

Carnival rozpoczyna „rejs po kupach”

  • Luty 2013.
  • Pożar silnika spowodował utratę mocy i napędu, co doprowadziło również do przedostania się nieoczyszczonych ścieków na pokłady pasażerskie.
  • Carnival w większości pozostawał poza wiadomościami i nadal cieszy się dużym (21%) udziałem w światowym rynku.
  • Cena akcji pozostawała pod wpływem przez 4 miesiące i spadła o -10%.
  • Strata wartości wynosząca -3.1 miliardów dolarów.

Dyrektor generalny Lululemon zawstydza swoją bazę klientów

  • Listopada 2013.
  • Dyrektor generalny Lululemon, Chip Wilson, obwinia „niektóre kobiece ciała” za przezroczystość spodni Lululemon, które były praktycznie przezroczyste.
  • Dopiero usunięcie Wilsona ze stanowiska dyrektora generalnego i kilka dobrych kwartałów sprzedaży pomogło firmie.
  • Cena akcji pozostawała pod wpływem przez tydzień i spadła o -1%.
  • Strata wartości wynosząca -1.4 miliardów dolarów.

United Airlines wyciągają pasażera z samolotu

  • Kwiecień 2017.
  • Po tym, jak linia United przepełniła rezerwację na lot, siłą usunęli pasażera, który odmówił ustąpienia miejsca, pobijając go i ciągnąc wzdłuż korytarza samolotu. Całe zdarzenie zostało zarejestrowane na nagraniu wideo.
  • Podczas podróży klienci często szukają najlepszych ofert, a nie najlepszej obsługi klienta.
  • Cena akcji spadła o -2.5% w ciągu 11 dni.
  • Strata wartości wynosząca -700 milionów dolarów.

Chipotle zatruwa swoich klientów i dochodzi do naruszenia bezpieczeństwa danych

  • Październik 2015 i maj 2017.
  • Epidemie E. Coli i norowirusa powiązano z Chipotle, co spowodowało zamknięcie wielu lokalizacji. Niedawno doszło do poważnego naruszenia bezpieczeństwa danych, w wyniku którego naruszono dane klientów. 
  • Chociaż akcje spółki Chipotle zanotowały kilka krótkich wzrostów, nigdy tak naprawdę nie wróciły do ​​poziomu sprzed wybuchu epidemii. Ostatnie naruszenie bezpieczeństwa danych spowodowało jeszcze większy spadek akcji spółki.
  • Cena akcji spadła o -40% w ciągu ponad 2 lat. 
  • Strata wartości wynosząca -8.3 milionów dolarów.

Sprawdź mój blog o projektowaniu UX finansów i bankowości >>

Znak czasu:

Więcej z Fintextra