Aby marki mogły odnieść sukces w Web3, konieczna jest zmiana sposobu myślenia

W ostatnich latach widzieliśmy, jak niezliczone firmy zajmujące się Web2 zanurzyły się w Web3, z różnymi rezultatami. W Japonii, gdzie Web3 stał się przedmiotem krajowej polityki gospodarczej, często spotykamy firmy rozważające przetestowanie gruntu, ale nie do końca pewne, jak to zrobić.

Spójrzmy prawdzie w oczy: dodanie strategii Web3 nie ma sensu w przypadku każdej firmy. Na przykład Grupa Wurth jest największym światowym dostawcą śrub, posiadającym 17 miliarda euro w sprzedaży rocznie. Są jednak szanse, że zbiórka NFT nie doprowadzi ich do 18 miliardów. Jako Nagi Kolekcjoner stawia to: „Podejście Web3 samo w sobie nie ma większego sensu”.

Firmy, które najbardziej skorzystałyby na tego rodzaju ekspansji, to marki DTC. Jednak nie jest to tak proste, jak po prostu przeniesienie istniejącej oferty na Web3 i zakończenie tego. Firmy muszą dostosować swoje priorytety i oczekiwania, szczególnie w zakresie relacji z klientami. Próba wejścia w świat Web3 z nastawieniem na Web2 jest skazana na niepowodzenie.

Członkowie społeczności, a nie tylko klienci

W Web2 interakcje pomiędzy konsumentami a markami mają charakter transakcyjny. Klienci kupują przedmiot i korzystają z niego. Nie będą już więcej kontaktować się z firmą, chyba że coś będzie nie tak z ich zakupem.

Web3 toruje jednak drogę do współtworzenia marki i konsumentów oraz budowania społeczności. Wykorzystując tokeny, firmy mogą zapewnić dostęp do określonych doświadczeń za pomocą tokenów, zachęcając w ten sposób swoją społeczność do udziału w rozwoju produktu. Nike umożliwia na przykład posiadaczom tokenów współpracować z projektantami na makietach sneakersów i Lacoste oferuje uchwyty dostęp do interaktywnych rozmów i sesji twórczych.

W powyższym modelu klienci są czymś więcej niż tylko biernymi konsumentami produktów; są aktywnymi uczestnikami „twórczej” społeczności, która ma głos w kształtowaniu produktu, który kochają; to potężna zachęta dla każdego lojalnego klienta. W tym świetle firmy muszą rozważyć nowe sposoby pomiaru sukcesu, skupiając się mniej na bezpośrednich liczbach – które są bardzo silnie powiązane z warunkami rynkowymi – a bardziej na zaangażowaniu społeczności, wkładzie i wynikach współtworzenia.

Pod wieloma względami Web3 jest ćwiczeniem polegającym na porzuceniu krótkoterminowego stanu umysłu związanego z zwrotem z inwestycji i przyjęciu innej, mniej opartej na CRM strategii pozyskiwania i zatrzymywania użytkowników. Jeśli się nad tym zastanowić, Web3 uzupełnia trend zapoczątkowany przez sieci społecznościowe marek, które po raz pierwszy musiały porzucić wskaźniki atrybucji i zaufać, że interakcje mają znaczenie nawet bez konieczności wymiany gotówki. Kiedy swego czasu dyrektor ds. marketingu Gary Vee był zaczepiany przez CMO w sprawie ROI w mediach społecznościowych, odpowiedział słynnym pytaniem: „Jaki jest ROI twojej matki?” Niektórych rzeczy po prostu nie da się zmieścić w Excelu.

Więcej niż tylko produkt, który sprzedajesz

Powtórzymy to jeszcze raz – interakcje z klientami w Web3 nie mają wyłącznie charakteru transakcyjnego, a transakcje nie są jedyną miarą sukcesu. Wymiana towarów i pieniędzy nie oznacza już końca tych interakcji; wręcz przeciwnie, należy skupić się na tym, co następuje.

Jak dotąd marki, które weszły do ​​Web3, robiły to głównie poprzez współpracę z Metaverse, kolekcje NFT, materiały fizyczne, programy lojalnościowe i budowanie społeczności. Web3 oferuje nowy sposób tworzenia wartości, produktów i usług. Jednak nawet w przypadku tych nowych aktywacji o wartości dodanej firmy nadal będą często polegać na tradycyjnych środkach pomiaru sukcesu, takich jak natychmiastowy zwrot z inwestycji i wskaźniki utrzymania pracowników.

Jest to błędne podejście i należy go unikać, ponieważ na przykład współpraca metaverse z influencerem nie generuje zwrotów, przynajmniej nie w krótkim okresie (lub do czasu, gdy funkcje monetyzacji przeniosą się z Instagrama i TikToka do świata wirtualnego).

Jednak świat Web3 nie jest całkowicie pozbawiony możliwości monetyzacji. Marki posiadające odpowiednio dużą widownię mogą generować zyski dzięki kolekcjom NFT. Marże są nawet dość wysokie, ponieważ po stworzeniu cyfrowej grafiki i skonfigurowaniu infrastruktury jest to tylko jednorazowy koszt wybicia, a zyski zaczynają napływać; tantiemy zarobione na górze stanowią dodatkowy bonus.

Stosuj przejrzystość i etos otwartego oprogramowania

Inną konsekwencją zwiększonego zaangażowania społeczności Web3 jest skupienie się na przejrzystości. Etapy projektowania, rozwoju i produkcji towarów są tradycyjnie ukryte przed konsumentami, którzy spotykają się z nimi dopiero, gdy trafią na półki. Web3 stanowi odejście od tego, ponieważ kod jest typu open source i jest widoczny dla wszystkich. Etos ten jest mocno ugruntowany i może prowadzić do ostrej reakcji, gdy firmy go nie rozumieją.

Na przykład, kiedy niemiecki producent luksusowych samochodów Porsche wypuścił swoją kolekcję NFT, tak powiodło ogromnie. Entuzjaści NFT obwiniali za tę rozczarowującą premierę brak przejrzystości Porsche w zakresie użyteczności i zagmatwany proces bicia monet. Co zabawne, po tym jak Porsche ogłosiło, że tak zatrzymaj miętę, natychmiast zwiększając niedobory kolekcji, NFT degens zaczęło naśladować (również ze względu na wartość memową), a cena poszybowała w górę. Niemniej jednak cała sprawa pozostawiła kwaśny posmak.

Natomiast Shinsei Galverse, japoński projekt NFT, otworzył normalnie niedostępny proces produkcji anime swoim posiadaczom. Chociaż są to projekty natywne dla Web3, blisko współpracowali z tradycyjnym studiem anime, prezentując ekscytujący wynik, jaki można uzyskać, gdy współpracują siły twórcze z całego podziału na Web2 i Web3.

Dla użytkowników Web3 często jest oczywiste, które marki po prostu próbują dostać się na rynek za trochę dodatkowej gotówki, a które robią to w sposób bardziej całościowy – traktując priorytetowo wkład, zaangażowanie i doświadczenie swojej społeczności. Bycie postrzeganym w ten sposób nie wpłynie korzystnie na wizerunek firmy – wręcz przeciwnie. (Jeśli interesuje Cię zarabianie dodatkowej gotówki, istnieją o wiele łatwiejsze sposoby niż wejście w zupełnie nową branżę, która ma zupełnie nowy zestaw zasad dotyczących zaangażowania konsumentów).

Podsumowując, Web3 pozostaje atrakcyjną przestrzenią dla przedsiębiorstw, które chcą eksperymentować i zmienić sposób myślenia z budowania fos i ogrodów otoczonych murem na podejście zorientowane na społeczność. Bez takiego dostosowania oczekiwań firmy raczej nie odniosą korzyści z tej nowej i ekscytującej technologii.

Autor bio

Maartena Henskensa jest szefem Fundacji Astar. Po początkowej karierze w dziedzinie informatyki pracował dla wielu start-upów, realizując swoje pasje związane z innowacjami i przedsiębiorczością, pracując jednocześnie jako nauczyciel. W końcu wszedł do ekosystemu blockchain na pełny etat i dołączył Sieć Astar. Dzięki swojemu zaangażowaniu i umiejętnościom wykonawczym szybko został szefem fundacji odpowiedzialnym za rozwój i przyjęcie wiodącego japońskiego blockchaina warstwy 1. Po raz pierwszy zetknął się z blockchainem w 2013 roku i od tego czasu jest zwolennikiem otwartej sieci.