PRZEWODNIK POPRAWY DOSTĘPNOŚCI Asortymentu produktów na półce (OSA).

Wyobraź sobie, że idziesz do supermarketu na cotygodniowe uzupełnianie zapasów. Masz na myśli listę zakupów i właściwie decydujesz, jakie produkty zamierzasz kupić. Znajdziesz wszystko, czego chcesz, z wyjątkiem tego, że na półce nie ma Twojej ulubionej marki szamponów. Bummer prawda? Albo poeksperymentujesz teraz z inną marką szamponu, albo spróbujesz kupić ten sam produkt z innego sklepu. 

Albo wyobraź sobie inny przypadek. Widziałeś reklamę na YouTube o wprowadzeniu nowej wegańskiej opcji dla Twojego ulubionego smaku koktajlu mlecznego. Idziesz do sklepu spożywczego, aby wypróbować nowy produkt, ale okazuje się, że nie ma go na półkach. Znowu wpadka!

Są to przykłady tego, w jaki sposób niska dostępność produktów na półce (OSA) wpływa na doświadczenie klienta. Mówią, że braki prowadzą do strajków. W przypadku całej branży detalicznej szacuje się, że braki w sprzedaży prowadzą do wartości około 1 biliona dolarów utrata sprzedaży. Na tym blogu omówimy – czym jest dostępność na półce, jak jest mierzona oraz jak zapewnić wysoką dostępność na półce i zdobyć udział w rynku.

Co to jest dostępność na półce (OSA)?

Każda marka ma w swoim repertuarze niezbędny SKU. Muszą być obecne na półce, w wyznaczonym im miejscu. Weźmy za przykład SKU bohatera Red Bulla – Red Bull Energy Drink, puszka 250 ml. Ten SKU wyróżnia się sprzedażą ponad 7.5 miliarda puszek rocznie. Dlatego Red Bull nie może sobie pozwolić na sytuację, w której SKU bohatera nie będzie obecny w sklepie w miejscu, w którym ma być. Gdyby tak się stało, wszyscy, od firmy CPG, po detalistę i klienta – byliby niezadowoleni.

Na tych liniach każda marka ma listę „niezbędnych” SKU. Lista ta może być szeroka lub wąska i różni się w zależności od kanału. Na przykład – w hipersklepie listę SKU must-have można rozszerzyć o różne warianty i rozmiary tego samego produktu. Ale w małym sklepie spożywczym, gdzie przestrzeń na półkach jest ograniczona, lista będzie węższa. W punktach cash and carry opakowania zbiorcze będą klasyfikowane jako „must-have”. A w sklepach luksusowych marki muszą zapewnić dostępność na półkach swoich produktów z najwyższej półki.

Dostępność na półce (OSA) odnosi się do tego, jaki procent „niezbędnych” jednostek SKU jest faktycznie obecnych na półkach. Załóżmy, że firma produkująca szampony chce, aby w sklepie detalicznym znajdowało się 10 swoich najlepiej sprzedających się SKU, ale na półce znajduje się tylko 6 sztuk. Oznacza to, że OSA dla tego asortymentu produktów wynosi 60%

Ludzie często pytają, czym różni się dostępność na półce (OSA) od braku zapasów (OOS)? Matematycznie jest to przeciwieństwo OSA. Jeśli 6 z 10 SKU w planowanym asortymencie jest obecnych w outletie, OSA wyniesie 60%, ale stawka OOS wyniesie 40%. Jest jeszcze jedno zastrzeżenie. OSA jest tym, co jest dostępne na półce. Natomiast OOS oznacza, że ​​produkt nie jest dostępny na półce, a także na zapleczu sklepu. Ale generalnie są to tylko nieco inne sposoby powiedzenia tego samego.

Dlaczego OSA jest ważna?

Wysoka OSA pomaga w lojalności klientów i ostatecznie przekłada się na większy udział w rynku. 

Weźmy pod uwagę wprowadzenie na rynek nowych produktów. Marki CPG dokładają dużej staranności, jeśli chodzi o wydanie nowego produktu – i na nic się zda, jeśli ten produkt nie jest dostępny na półce, aby klient mógł go kupić. Niedostępność automatycznie doprowadzi do zmniejszonej akceptacji produktu na rynku, prowadząc do jego awarii. Dlatego utrzymanie wysokich poziomów OSA dla nowych produktów ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia ich sukcesu.

Wysoka OSA pomaga markom obsługiwać większą bazę klientów. Wiele marek w danej kategorii wprowadza różne warianty swoich produktów, aby zaspokoić potrzeby klientów o różnych preferencjach i potrzebach. Załóżmy na przykład, że Coca Cola wprowadza dietetyczną wersję swojej 2-litrowej butelki. Ten SKU odbierze i odniesie sukces tylko wtedy, gdy ten 2-litrowy wariant diety będzie stale dostępny w różnych punktach sprzedaży. Wysoka dostępność na półkach sprawi, że Coca Cola stanie się liderem w segmencie „świadomych dla zdrowia miłośników napojów” na rynku i ostatecznie zdobędzie udział w rynku nad konkurencją. Wiele firm ma duży asortyment jednostek SKU o słabej wydajności ze względu na zawodną i niską dostępność na półce.

Ponadto marki CPG, które zapewniają stałą dostępność produktów, są pozytywnie postrzegane przez swoich partnerów detalicznych. Detaliści chcieliby utrzymywać dobre relacje z producentami CPG, którzy oferują im szeroką gamę dobrze sprzedających się jednostek SKU i zapewniają wysoki poziom OSA. Prowadzi to do wzajemnie korzystnego partnerstwa.

We wszystkich powyższych scenariuszach, jeśli marki podejmą działania mające na celu utrzymanie wysokiego poziomu OSA, w końcu zdobędą udział w rynku. To samo dotyczy sprzedawców detalicznych.

Jakie wyzwania stoją przed markami CPG w zapewnianiu dostępności na półce?

Jeśli chodzi o osiąganie wysokich poziomów OSA, zauważyliśmy, że wiele marek nie spełniło swoich celów na poziomie podstawowym z różnych powodów.

Śledzenie wielu jednostek SKU pod kątem zgodności z OSA to nie lada zadanie. Wyobraź sobie siebie jako merchandisera firmy takiej jak P&G w hipermarkecie. Obecnie firma P&G jest obecna w ponad 10 kategoriach i posiada około 20+ produktów, które muszą być dostępne w każdej kategorii. Nawet przy najlepszych intencjach i staraniach, upewnienie się, że wszystkie te 200 produktów ma niezmiennie wysoką wartość OSA, jest bardzo trudne.

Co więcej, lista obowiązkowych SKU nie jest taka sama dla każdego sklepu – zmienia się w zależności od położenia geograficznego, kanału dystrybucji i warunków handlu z konkretnymi partnerami detalicznymi. 

Ponadto lista „must-have” musi być aktualizowana zgodnie z nowymi uruchomieniami i zmianami w planach strategicznych. Lista ta musi być na czas przekazana przez marki ich przedstawicielom handlowym, merchandiserom i partnerom detalicznym – co znowu nie jest łatwe do osiągnięcia na dużą skalę.

Istnieje również kwestia tego, w jaki sposób marki mierzą swoje poziomy OSA naziemne dla każdego sklepu w czasie. Tradycyjne metody pomiaru OBS mają swoje własne wyzwania. Zgłaszanie się przez przedstawicieli terenowych (odpowiadając na kwestionariusz w SFA lub innej aplikacji) jest czasochłonne, podatne na błędy i bardzo podatne na manipulacje (niewiele osób dobrowolnie zgłasza, że ​​nie udało im się osiągnąć wysokiego OSA). Drugą metodą pomiaru są audyty zewnętrzne. Ale jest drogi, można go wykonać tylko na próbce i jest podatny na błędy, gdy jest wykonywany ręcznie. Potrzebna jest szybka, tania i skalowalna metoda pomiaru OSA dla wszystkich sklepów.

Ponadto kierownictwo CPG musi radzić sobie z brakiem natychmiastowych informacji – do czasu, gdy ich przedstawiciele handlowi zgłoszą wyniki OSA do centrali CPG, realia w tym konkretnym sklepie mogą się zmienić. W związku z tym każdy mechanizm odwoławczy dla OSA musi być w stanie zapewnić wgląd w czasie rzeczywistym zarówno przedstawicielowi handlowemu, jak i kierownictwu CPG w celu natychmiastowego odwołania się ze skarg, jeśli marka ma osiągnąć pożądany cel OSA.

How Image Recognition pomaga –

Rozpoznawanie obrazu natychmiast podkreśla brakujące SKU na półce – stając się w ten sposób prawie jak asystent przedstawiciela terenowego. Wyniki OSA dla tej jednostki SKU są natychmiast obliczane, a przedstawiciel handlowy jest w stanie naprawić problem, poprawiając w ten sposób realizację sprzedaży detalicznej.

To, co robią rozwiązania do rozpoznawania obrazu, to tworzenie solidny mechanizm naprawczy w formie pozytywnej pętli sprzężenia zwrotnego. Zapewnia wgląd w OSA w czasie rzeczywistym zarówno przedstawicielowi handlowemu, jak i kierownictwu CPG. Przedstawiciel handlowy jest w stanie natychmiast rozwiązać problem w sklepie, a jednocześnie sztuczna inteligencja również przekazuje sprawę do centrali CPG. Kierownictwo marki ma pulpit nawigacyjny, który ma dostęp do obliczonego OSA i komunikuje się zarówno z przedstawicielem handlowym, jak i sprzedawcą detalicznym, aby poprawić swoje wyniki OSA.

Rozwiązania do rozpoznawania obrazu, takie jak Zegarek na półce można również dostosować, aby utworzyć kartę wyników. Wszystko, co marka musi zrobić, to ustalić cele OSA dla swoich przedstawicieli handlowych i partnerów detalicznych. W zależności od osiągniętych przez nich celów tworzona jest karta wyników. Ułatwia to rozpoznanie słabych powtórzeń terenowych. Wskazuje również, którzy detaliści nie mają zapasów, zgodnie z warunkami handlu OSA z marką. Karta wyników służy również do określenia, gdzie cele zostały osiągnięte i wykorzystania jej jako podstawy, można określić zachęty/premie.

Rozpoznawanie wizerunku pomaga zatem w tworzeniu organizacji opartej na KPI, w której wydajność jest doceniana i odpowiednio wynagradzana poprzez zachęty.

O czym należy pamiętać przy skutecznym programie pomiarowym OSA –

Pracując z wieloma markami CPG i sprzedawcami detalicznymi w celu osiągnięcia doskonałej realizacji sklepu, podkreślamy pewne praktyki, które mogą pomóc w zbudowaniu skutecznego programu pomiaru OSA.

Marki powinny śledzić poziom oczu OSA jako KPI dla ich bohaterów SKU. Może to być dźwignia wykorzystywana do zmiany zachowań i zachęcania użytkowników do wypróbowania nowych produktów lub uaktualnienia do wersji premium, aby poprawić ARPU. Co więcej, nowe premiery powinny być objęte osobnym KPI o nazwie New Launch OSA – i mogą być agresywnie śledzone, aby zapewnić sukces produktu.

Lista niezbędnych SKU powinna być przygotowana oddzielnie w zależności od – kanału dystrybucji, sprzedawcy, regionu, kategorii produktu i innych. ShelfWatch można łatwo dostosować, aby komunikować się ze sprzedawcami/merchandiserami i przedstawicielami terenowymi — lista niezbędnych SKU dla każdego kanału. Może również odpowiednio obliczyć wynik OSA. 

Należy zauważyć, że lista SKU niezbędnych do pomiaru OSA nie jest ani zbyt szeroka, ani zbyt wąska. Słodki punkt polega na tym, aby lista była ambitna, ale realistycznie możliwa do osiągnięcia. Dobrą praktyką jest również przeglądanie list OSA co najmniej raz na kwartał.  

Widzieliśmy, że niektóre z najlepszych marek dobrze śledzą OSA, a następnie zachęcają detalistów do osiągnięcia celów OSA 85%-90%. Przeciętnie firmy CPG mają wynik OSA w przedziale od 40% (tak, dobrze czytasz, 40%) do 85%.

OSA jest bardzo ważną dźwignią, którą firmy CPG powinny wykorzystać, aby wyróżnić się na konkurencyjnym rynku i zdobyć udział w rynku. Rozpoznawanie obrazu pomaga osiągnąć wysokie OSA znacznie bardziej niezawodnie niż inne alternatywy, takie jak audyty stron trzecich i samodzielne raportowanie przez przedstawicieli terenowych.

Podobał Ci się blog? Sprawdź nasze inne blogi aby zobaczyć, jak technologia rozpoznawania obrazu może pomóc markom ulepszyć ich strategie realizacji w handlu detalicznym.

Chcesz zobaczyć, jak Twoja marka radzi sobie na półkach? Kliknij tutaj zaplanować demo dla ShelfWatch.

Jestem częścią zespołu założycielskiego ParallelDots. Piszę o strategii CPG oraz o tym, jak działa rozpoznawanie obrazu w środowisku detalicznym.

Ostatnie posty Kushank Poddar (zobacz wszystkie)

Źródło: https://blog.paralleldots.com/product/improving-retail-on-shelf-availability-of-product-asortment/