Idealny sklep to taki, który zapewnia bezproblemowe zakupy dla konsumentów. Można go łatwo wdrożyć przy pomocy sprzedawców detalicznych i przedstawicieli handlowych, aby pomóc w budowaniu pozytywnego wizerunku marki, co z kolei skutkuje rentownością producenta CPG. Koncepcja ta narodziła się w świecie firm CPG i jest oficjalnie określana jako „Perfect Store” firmy Unilever, „Golden Store” firmy P&G, „RED - Right Execution Daily” firmy Coca-Cola i „Flawless Execution” autorstwa PepsiCo.
Jego wdrożenie wymaga starannie opracowanej strategii. Celem jest zwiększenie sprzedaży, gromadzenie informacji i napędzanie rozwoju, przy jednoczesnym prawidłowym odczytywaniu i interpretowaniu opinii kupujących. W wcześniejszy post , omówiliśmy istotne pytania, które musimy sobie zadać, myśląc o zbudowaniu idealnego programu sklepu.
W tym poście omawiamy środki, które są integralną częścią projektowania doskonałych programów sklepowych.
PRAWIDŁOWA IDENTYFIKACJA UMYSŁU KUPUJĄCEGO:
Poszedłeś do sklepu kupić budyń w proszku. Wracasz do domu z budyniem w proszku i kakao i syropem czekoladowym. Miałeś te przedmioty w domu, ale były w wyprzedaży, więc je kupiłeś. Wydaje się to dość proste. Tak nie jest.
Firmy konsumenckie (CG) płacą miliony dolarów, aby badać trajektorię zakupów swoich klientów i wpływać na ich decyzje zakupowe na ich korzyść. Jest to intensywnie napędzane gromadzeniem danych ze źródeł takich jak półki, dane z e-POS (e-punktów sprzedaży), dane zebrane od zewnętrznych audytorów, panele klientów lub bezpośrednio zebrane od sprzedawców detalicznych.
Daje im lepszy wgląd w zachowania klientów, takie jak: skład koszyków, powtarzanie zakupów i zakupy impulsowe. Pomaga producentom zrozumieć, w jaki sposób mogą zwiększyć widoczność swoich produktów, oferować konkurencyjne ceny i dostosowywać materiały w punkcie sprzedaży (POSM), aby uzyskać maksymalny efekt.
KORZYSTANIE Z 5 P MARKETINGU:
Głównym działaniem jest miejsce, w którym znajduje się „półka”. Gromadzenie danych i późniejsze badania pomagają firmom CG zidentyfikować, co napędza sprzedaż w określonej kategorii i jak zoptymalizować parametry z tym związane.
Potraktuj sklepy detaliczne jako drogę marketingową dla swoich marek, a doskonałe programy sklepowe jako coś, co wyróżnia Twoją markę. Najpowszechniej stosowaną strukturą są 4P pionierów marketingu Jerome'a McCarthy'ego, czołowego myśliciela nowoczesnego marketingu. Od tego czasu wielu praktyków rozszerzyło 4P do 6P.
Będziemy używać 5Ps zatrudnionych przez Unilever. Jeśli myślisz z punktu widzenia konsumenta, na tym polega zaangażowanie konsumenta w marki -
- Czy dostaję PRODUKT Chcę?
- Czy mogę go łatwo zlokalizować? MIEJSCE
- Czy jest dostępny w moim budżecie? CENA
- Czy jest jakiś specjalny PROMOCJA dostępny?
- Czy USP produktu jest dla mnie jasne? PROPOZYCJA
Zrozummy metodycznie wartość tych parametrów i kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), które obejmują:
1. PRODUKT:
Niezwykle ważny jest produkt, który znajduje się w sklepie. Nie wszystkie sklepy widzą podobny ruch lub podobny typ kupujących. Fakt ten znacznie wpływa na lokowanie produktu w regionie. Zależy to również od lokalizacji sklepu.
Dlatego warto wyeksponować takie produkty, które są przydatne dla społeczności mieszkającej w pobliżu tego sklepu. Luksusowe perfumy mogą znaleźć się w miejskim sklepie spożywczym, ale nie w lokalnym sklepie spożywczym. Takie ukierunkowane podejście może pomóc w stworzeniu lojalnej bazy klientów w danej kategorii.
Dostępność na półce (OSA) to ważny wskaźnik KPI, który należy wziąć pod uwagę, jeśli chodzi o produkty. Odnosi się do faktu, że konsument jest w stanie znaleźć produkt na półce, na której się spodziewał, w momencie, w którym chce go kupić. OSA jest bezpośrednio powiązany z ' co z oczu to z serca' zasada. Jeśli konsument nie znajdzie produktu na półce, będzie szukał innej marki, a może nawet zamiennika. Prowadzi to bezpośrednio do utraty sprzedaży. Dlatego kody SKU bohaterów dla tego obszaru powinny znajdować się na liście „niezbędnych zapasów”. Na OSA często mają wpływ inne wskaźniki KPI, takie jak Phantom Inventory (PI) i Product Vids (PV).
Nowe produkty (NPL) powinny być trzymane w miejscach o dobrej widoczności. Jeśli nowy produkt jest częścią kategorii skojarzonej, to zestawienie combo z produktem hero może nie tylko zwiększyć sprzedaż, ale także być innowacyjną próbą wprowadzenia nowego produktu. Na przykład heroiczny produkt Reckitt Benckiser, Harpic Toilet Cleaner, był sprzedawany w połączeniu ze swoim nowym produktem, Harpic Bathroom Cleaner w Indiach.
2. MIEJSCE:
Miejsce, w którym produkty znajdują się na planie hali, determinuje sprzedaż.
Istnieją wskaźniki KPI, które pomogą nam lepiej tworzyć strefy sprzedaży. Zwykle działa to na zasadzie lokowania produktu. Lokowanie produktu zazwyczaj obejmuje:
- Układ - odnosi się do umiejscowienia na wysokości oczu, kolejności produktów i planogramu.
- Share of Shelf - obejmuje liniowy SoS, okładziny i inne
Układ produktów odbywa się poprzez odpowiednią prezentację produktu i marki. Skupiamy się tutaj na widoczności, która ma sens. Utrzymywanie SKU na poziomie oczu jest najbardziej podstawowym aspektem. `` Poziom oczu to poziom zakupu ''
Następnie jest sekwencja produktów i planogramów.
Przyjrzyjmy się ciekawemu przypadkowi zakupu budyniu w proszku, kakao i syropu czekoladowego, jak wspomniano powyżej. Jako klient znasz układ sklepu i przechodzisz do działu deserów, aby kupić budyń w proszku. Można to nazwać twoim strefa docelowa.
Ale tuż obok napotkasz proszek kakaowy i zdecydujesz się uzupełnić zapasy. Robisz krok dalej i natrafiasz na syrop czekoladowy i decydujesz się również uzupełnić ten zapas. Można to nazwać twoim strefa impulsów ponieważ dokonałeś tutaj zakupu impulsowego. Kolejność, w jakiej układane są różne produkty, skłania do zakupów impulsywnych.
Różni kupujący mają różne miejsca docelowe i strefy impulsowe. Kluczem jest dogłębna obserwacja i wspólne organizowanie uzupełniających się przedmiotów, aby zwiększyć sprzedaż i rozwijać kategorie.
Układ planogramów może mieć postać bloków. Powinien być atrakcyjny, a jednocześnie racjonalny. Na przykład, sensowne jest umieszczanie herbatników poziomo, aby uniknąć ich przewrócenia się podczas zakłócenia i podatności na pękanie.
Udział półki (SoS) to przestrzeń przydzielona Twojemu produktowi na półce. Jest to część umowy, którą marka negocjuje ze swoimi partnerami handlowymi. To zawiera Liniowy SoS. Marka musi wykupić wystarczająco dużo miejsca na półkach, aby jej produkt był praktycznie i korzystnie wyeksponowany.
Kolejnym kryterium pomiaru jest okładzinyczyli liczba frontów produktu, które są widoczne dla Twojego klienta. Więcej okładzin oznacza lepszą widoczność. Oznacza to, że istnieje tutaj szansa na zwiększenie prawdopodobieństwa sprzedaży. Jest to jeden z powodów, dla których marki wydają pieniądze na zakup przestrzeni na końcu korytarzy.
SoS pomaga nam oszacować, jak nasz produkt działa na półce w porównaniu z produktami naszych konkurentów. Uzyskane liczby pomagają nam w przyszłości przy wprowadzaniu nowych produktów.
3. CENA:
CG może wdrożyć wszystkie najlepsze praktyki idealnego sklepu i nadal nie odnieść sukcesu, jeśli ceny ich produktów nie są konkurencyjne. Muszą wiedzieć, czy ich marka traci, czy zdobywa udział w rynku przy obecnej cenie oferowanej za produkt. A także jeśli cena jest zgodna ze standardami i celami firmy, a jednocześnie maksymalizuje marże sprzedaży. Obie sytuacje wymagają zebrania danych i ich późniejszego obliczenia w celu uzyskania praktycznych informacji.
Jednak podstawowym podejściem, którego nie można kwestionować, jest wskaźnik KPI dotyczący dostępności cennika. Pieniądze wydane na promocje, POSM, reklamę są nic nie warte, jeśli klient napotka brak/nieprawidłowa metka z ceną. To stracona szansa na sprzedaż. Co więcej, jest to anomalia, dlatego utrwaliłby się w mózgu konsumenta na naprawdę długi czas. Chcemy tego uniknąć.
4. PROMOCJA:
To duży motor sprzedaży. Wracając jeszcze raz do przypadku budyniu w proszku, kakao w proszku i syropu czekoladowego, nie zapominajmy, że te sąsiadujące wypieki były dostępne po obniżonej cenie tuż obok sekcji deserowej. Stąd impuls zakupowy niezależnie od posiadania produktów w domu.
Promocje dotyczą głównie produktów gwiazd i nowych produktów. Są bardziej efektywne dzięki efektownym POSM i plakatom. Tu właśnie pojawia się marketing.
Promocja może również obejmować rabat, specjalny kupon lub zwrot gotówki. Realizując promocje należy umieszczać metki z cenami obniżonymi, aby zwiększyć wyprzedaż produktów.
5. WNIOSEK:
Tworzenie propozycji produktu ma na celu podkreślenie USP tego produktu. Chodzi o to, aby marki tworzyły odcisk w umysłach kupujących do tego stopnia, że myślą o marce jako synonimie produktu. Na przykład skojarzenie wazeliny z produktem jako wazeliną. USP może dotyczyć czystości produktu, rekomendacji produktu lub nagród związanych z produktem.
Może również obejmować tworzenie narracji wokół produktu. Jego celem może być edukacja kupującego, wzbudzenie reakcji emocjonalnej lub wezwanie do stanięcia w jakiejś sprawie.
Często firmy CG koncentrują takie propozycje na swoich głównych produktach. W ten sposób korzyści wynikające z lojalności klientów i sprzedaży mogą dotyczyć nawet różnych, nowszych wersji tego samego produktu, skutkując wzrostem sprzedaży w całej kategorii produktów.
Propozycja jest często przeprowadzane przez umieszczenie rozmówców na półkach na półce gondoli. Używane są również zaślepki. Układanie produktów w blokach to metoda stosowana w planogramach w celu uzyskania efektu wizualnego. Umieszczanie saszetek na wieszakach i przechowywanie produktów w kasach to kolejny sposób na zwiększenie widoczności marki.
Musi istnieć pomiar, a następnie organizacja paneli, aby zmierzyć skuteczność osiągniętą dzięki wdrożeniu strategii 5P.
POSIADANIE STANDARDOWYCH SYSTEMÓW POMIAROWYCH DLA KPI:
Powyżej podkreśliliśmy, w jaki sposób wartości 5P można mierzyć za pomocą wskaźników KPI. Pomagają mierzyć wyniki w sklepie i dają pełnowartościowy obraz, uwzględniający wartość dodaną marki, oprócz wzrostu napędzanego sprzedażą.
Jednak jej zalety można w pełni wykorzystać, gdy CG zapewnią, że ich jednostki pomiaru KPI są standardowe na zmieniających się rynkach. Spójny system zapewnia bezbłędną analizę wglądu klienta, co pomaga w realizacji prawdziwie doskonałych sklepów. To z kolei pomaga w rzetelnych porównaniach sprzedaży produktów, szybkiej identyfikacji potencjalnych problemów i znajdowaniu ich rozwiązań.
Aby pomóc w obliczaniu KPI, firmy CG wyposażają swoich przedstawicieli handlowych w najnowocześniejsze technologie, takie jak rozpoznawanie obrazu i rozwiązania automatyzacji sprzedaży. Te narzędzia mogą zapewnić wysoką dokładność rozpoznawania jednostek SKU. Następnie obliczane są kluczowe wskaźniki efektywności, aw ciągu kilku minut generowane są przydatne informacje. Przedstawiciel handlowy jest w stanie zidentyfikować luki w dostępności produktów, zgodności z planogramem i ogólnej realizacji sprzedaży detalicznej.
Należy zachować równowagę między sprzedażą a wartością marki. Marka musi pamiętać o potrzebach i zachowaniach klientów podczas zakupów i odpowiednio dokonywać kompromisów między celami sprzedawcy detalicznego i producenta. Te kompromisy wymagają systemu KPI, który jest ujednolicony w całej organizacji i sposobu mierzenia wspomnianych KPI bez uprzedzeń dzięki technologii. To jest powód, dla którego idealny sklep jest zawsze w toku. W miarę zachodzenia zmian strategia ma być odpowiednio modyfikowana, aby sprostać realiom tego, co FMCG mógłby osiągnąć w terenie.
