De 7 grootste fouten die SaaS-CMO's maken (en hoe ze te vermijden)

Heruitgegeven door Plato

volgers: 0

In dit all-star CMO-paneel van SaaStr:

Rick Schultz, CMO bij Databricks
Janine Pelosi, voormalig CMO bij Zoom, en
Ryan Carlson, voormalig CMO bij Okta, trad toe
Carilu Dietrich, voormalig CMO bij Atlassian en adviseur bij Hypergrowth B2B Startups

om te praten over de zeven grootste fouten die CMO’s maken.

Deze CMO's hebben hun bedrijven allemaal vanaf de beginfase via beursintroducties begeleid en zijn onderdeel geweest van organisaties die miljarden dollars waard zijn. Hier zijn de 7 grote fouten die ze hebben gemaakt, zodat je ze kunt vermijden.

[Ingesloten inhoud]

Fout #1: Niet deelnemen aan de bedrijfsstrategie

CMO's moeten hierbij betrokken worden, en een veelgemaakte fout die oprichters maken is dat ze hen niet betrekken bij strategische gesprekken binnen de C-suite. Toen ik al vroeg aan de slag ging met de marketingfunctie bij Zoom, draaide het allemaal om het genereren van inkomsten en overleven. In verschillende fasen kan de marketingafdeling van uw organisatie en uw bedrijf zich richten op verschillende initiatieven om te proberen tot een wederzijds resultaat te komen.

“Het was altijd eerst aan het bedrijf denken”, zegt Janine Pelosi van Zoom. “Normaal gesproken was dat in mijn geval de marketinghoed, maar soms was het de verkoophoed of het nadenken over financiën of andere aspecten van het bedrijf. Je hebt dus context nodig van leiderschap tot wat je uiteindelijk in je functie moet presteren om succesvol te zijn. En zonder die context verlies je het.”

Om een succesvolle CMO te zijn, heeft u context nodig van uw CEO en de rest van het managementteam. Als je context hebt, zit je aan tafel. Als u alleen maar een plan krijgt zonder context waarom het bedrijf zich op die doelen richt, is het onwaarschijnlijk dat u dit plan zult verwezenlijken of zult slagen. Wanneer je iedereen van het leiderschapsteam in een ruimte krijgt om met de beste ideeën te komen, worden die mensen eigenaar van de ideeën. Iedereen binnen het bedrijf heeft behoefte aan de Waarom in die context, omdat het voor een bedrijf van cruciaal belang is om dezelfde kant op te gaan.

Ryan Carlson, voormalig CMO bij Okta, voegde hieraan toe: “Iedereen denkt over marketing als: 'Ik lanceer dit product of ik lanceer dit bedrijf of ik probeer buzz te krijgen, erkenning te krijgen, bekendheid te krijgen. Ik probeer een pijplijn te genereren. Ja, marketing moet al deze dingen doen, maar ik denk dat als marketing zijn werk goed wil doen, het betrokken moet zijn bij de kern van het bedrijf, het verhaal waarom dit bedrijf of product bestaat? Wat waarderen wij?”

Fout #2: Niet het juiste leiderschapsteam opbouwen

Een fout die CMOS vaak maakt, vooral tijdens fases van hypergroei, is het compromitteren van de principes of kernwaarden van het bedrijf tijdens de aanwervingsfase. Je wilt het juiste leiderschapsteam om je heen bouwen, en bij plaatsen als Databricks was er niets belangrijker dan het bouwen van het juiste team.

Tijdens hun recente hypergroeifase heeft Rick Schultz, CMO bij Databricks, veel marketeers aangenomen. Maar hij kwam vaak een raadsel tegen omdat:

Ze hadden een hele hoge lat.
Ze moesten snel handelen.

Deze twee dingen zijn vaak tegengesteld: proberen het beste van het beste te vinden en snel moeten handelen. Dit leidde hem tot enkele van zijn grootste fouten bij het aannemen van personeel:

Niet genoeg tijd investeren.
Een compromis sluiten over de principes en waarden van werving.

Schultz legde uit: “Dus ik zeg altijd: ‘Denk eens na over hoeveel uur deze zoektocht gaat duren tegen de tijd dat je het onderzoek doet, met kandidaten praat, je outreach doet, kandidaten vele malen interviewt, je backchannel-referentiecontroles doet – allemaal dat klopt. Als het 200 uur gaat duren, en je moet 20 uur per week besteden om het dat kwartaal gedaan te krijgen, als je 10 uur per week besteedt, kost het je twee kwartalen. En een kwart is een eeuwigheid bij een startup. Dat is het hem juist."

Dus je bezuinigt, slaat een paar stappen over en bent misschien niet zo ijverig voor de kandidaat als je zou moeten zijn als je meer tijd had. Het leidt ertoe dat CMO's niet genoeg tijd besteden aan het aannemen van personeel, en het kan hen ook op een pad brengen waar ze compromissen gaan sluiten over het bedrijf en de principes voor het aannemen van personeel, omdat ze verder willen in het wervingsproces en iemand in de rol willen krijgen. Dus hoe bestrijd je dit als je weinig tijd hebt?

“In ons geval is het uitgangspunt dat we op zoek zijn naar bedrijfsbouwers voor de lange termijn”, Schultz gezegd. “We zoeken naar andere mensen die vijf, zes, zeven, acht jaar in dezelfde rol hebben gezeten en promotie hebben gemaakt en andere bedrijven hebben opgebouwd. Levensduur is van groot belang. En zo nu en dan lopen we in de val waarbij we elkaar ervan overtuigen dat het oké is om iemand in dienst te nemen die veel verplaatst is. En dus buigen we onze principes en 99% van de tijd hebben we er spijt van. Je had gewoon bij je oorspronkelijke principe moeten blijven.”

Fout #3: Het instellen van de verkeerde statistieken en doelen

Ryan bij Okta maakte de verkeerde keuze op het gebied van de kortetermijncijfers en leidde zijn team als CMO de verkeerde kant op. Hij geeft toe: ‘Ik dacht dat ik een heel goede leider was. Ik dacht dat ik zo slim was, zo strategisch. Ik wilde iedereen vertellen dat de pijplijn er toe deed.’

Hij wilde dat zijn team wist dat de pijplijn belangrijker was dan alles. Pijplijn kwam op de eerste plaats. En voor zijn marketingteam gold het niet alleen voor marketing, vraaggeneratie, merk of PR. Het was voor iedereen: productmarketing, SDR's die rapporteerden op het gebied van marketing, marketingactiviteiten en verkoopbevordering. Iedereen moest gefocust zijn op de pijplijn of de mislukking.

Je zou denken dat dit goed zou werken? Maar wat Ryan op de harde manier ontdekte, was dat hij dat wel was iedereen in Marketing op de pijplijn richten, ten koste van al het andere.

Het aha-moment kwam toen ze organiseerden een diner tussen de CEO van Okat en de CEO's van Fortune 500-bedrijven. "En de persoon die het organiseerde, zei tegen mij: 'Ryan, ik denk niet dat we dit diner moeten doen.' Ik zei: 'Waarom?' Ze zei: 'Ik ga geen fase twee laten zien.' pijplijn die uit deze activiteit is ontstaan.’ En toen was ik niet blij met dat gesprek, maar ik was nog ongelukkiger met mezelf omdat ik ons in die situatie bracht.’

Een diner in CEO-stijl met de juiste vooruitzichten en CEO's van Fortune 500-bedrijven heeft misschien geen fase 2-impact op de pijplijn, maar het zal zeker elders in de pijplijn impact hebben, hetzij op weg naar de pijplijn, of helpen bij het versnellen van de pijplijn in een later stadium. Op dat moment implementeerde Ryan bij Okta een balansscorekaart waarin werd gekeken naar het genereren van pijplijnen en andere statistieken om marketingactiviteiten en -doelen in evenwicht te brengen.

Fout #4: het niet instellen van het bijhouden van marketingtoeschrijvingen

Een fout die startup-marketeers in een eerder stadium maken, is het niet invoeren van tracking van marketingattributies. Het kan moeilijk zijn als je niet noodzakelijkerwijs over een ondersteunende tech-stack beschikt om in de juiste gegevens te kijken. Het kan u ervan weerhouden de evenwichtige scorekaartstatistieken te maken die we noemden. bWant wat is de oude zin?: 'Ik weet dat de helft van mijn advertentiegeld werkt. Ik weet alleen niet welke helft.”

Maar u hoeft geen groot marketinggeld uit te geven om de toeschrijving goed te krijgen. Een voorbeeld van Janine Pelosi, de voormalige CMO van Zoom uit hun begindagen. De billboard- en buscampagnes van Zoom zijn inmiddels algemeen bekend, maar om de uitgaven en het rendement te optimaliseren, bedachten Janine en het team de slogan voor de billboards in eigen huis. Ze hebben geen groot brandingbureau of een onderzoeksbureau ingehuurd. Maar toen deze campagne liep, en nog steeds, konden ze geen statistieken of leveranciers vinden voor de soorten buitenadvertenties die ze maakten, dus creëerden ze hun eigen manier om dit te meten. Ze letten op waar de bezoeken vandaan kwamen en kenden branding toe als ze in die gebieden buitenreclame maakten.

Fout #5: Niet vroeg genoeg in het merk investeren

Door vroeg genoeg te investeren in branding, til je de vraag naar een hoger niveau. In het begin moet je gericht zijn op de pijplijn, omdat dit zich stroomafwaarts vertaalt in omzet, maar het kan een vergissing zijn om eerder in de levenscyclus en groei van het bedrijf niet bewuster en bedachtzamer met het merk om te gaan.

Merkbekendheid betekent niet hetzelfde als geld naar reclameborden gooien. Het zou een natuurlijke evolutie moeten zijn. Databricks investeerde al vroeg in het merk en het loonde: klanten vertelden hun verhaal voor hen.

Rick legde uit: 'Je merk is je reputatie. Wees attent en opzettelijk over wat uw merk betekent? Waar staat het voor? En terwijl je blijft groeien, dat echt codificeert, ervoor zorgt dat je visuele identiteit, de taal die je gebruikt, de manier waarop je op evenementen verschijnt, dat alles het merk weerspiegelt en een reputatie creëert. Dat is de reputatie die je wilt in de markt."

Fout #6: Geen sterke consistente berichtgeving

Soms kunnen adverteren en het opbouwen van merkbekendheid saai aanvoelen als het dezelfde advertentie-indeling en dezelfde boodschap volgt. Uit onderzoek blijkt echter dat het beste bewustzijn voortkomt uit het consistent blijven in plaats van het overdrijven van berichten.

“Er staat veel druk op marketing om met ideeën te komen”, legt Ryan van Okta uit. “Het is het creatieve veld. Wat is dit nieuwe idee? En als u consistent bent met uw boodschap, ziet deze er niet nieuw uit, maar is deze wel belangrijk. Als het verband houdt met waarom het bedrijf ertoe doet waar je voor staat en wat je doel is, kan die consistente boodschap op de lange termijn echt impact hebben en moet je de verleiding weerstaan om te veranderen alleen maar omwille van de verandering.”

De afhaalmaaltijd? Het is belangrijk dat de boodschap consistent blijft via alle kanalen en dat marketeers het uithoudingsvermogen hebben om eraan vast te houden. Het is gemakkelijk om te onderschatten hoe lang het duurt om een boodschap op de markt te brengen. Het kan vele kwartalen tot jaren duren. Te vaak veranderen is een valkuil waar veel marketeers in trappen. En onthoud: wanneer u zich begint te vervelen met uw berichten, beginnen klanten het pas te horen.

Fout #7: Niet je beste zelf zijn in moeilijke tijden

Enkele van de grootste spijt of fouten die mensen maken, zijn vaak als ze het moeilijk hebben: moe zijn, veel reizen, jonge kinderen hebben, spanning thuis, de verkeerde persoon aannemen, enz. Hoe moeilijker de tijd, hoe meer tijd je als leider nodig hebt om het beste uit jezelf te halen en niet prikkelbaar, ongeduldig of onbeleefd te zijn.

Terugkijkend op Zoom hadden ze een behoorlijk historische groeiperiode ging in slechts 2400 maanden van 8000 medewerkers naar ruim 18, met een ongekende schaalgrootte en groei.

“Groei verbergt problemen ronduit, toch?” legde Janine uit. “De tijd om streng te zijn voor je team is wanneer het goed met je gaat, toch? Het moment om empathisch te zijn is wanneer het bedrijf het heel moeilijk heeft, en dat is vaak een flop. En dus is de enige manier om dat te omzeilen, na te denken over wat de groei zou kunnen verbergen?”

Key Takeaways

Neem als CMO vanaf het begin deel aan de bedrijfsstrategie. Marketing moet in het bedrijf worden ingebouwd, en niet vastgeschroefd.
Bouw het juiste leiderschapsteam op basis van de kernwaarden en wervingsprincipes van uw bedrijf. Compromissen sluiten over waarden werkt bijna nooit.
Stel de juiste statistieken en doelen in om gedrag op een evenwichtige manier te stimuleren.
Zorg ervoor dat uw marketeers over attributietracking beschikken, de gegevens kunnen zien en deze kunnen gebruiken om effectief gedrag voor groei te stimuleren.
Investeer vroegtijdig in het merk en de merkreputatie.
Kies voor een sterke, consistente boodschap boven te veel nieuwe ideeën. Terwijl u zich begint te vervelen met uw berichten, beginnen uw klanten het pas te horen.
Wees je beste zelf, vooral in moeilijke tijden. Groei verbergt problemen, dus als je team het goed doet, kun je sterker zijn. Wanneer het bedrijf moeilijke tijden doormaakt, wees dan empathischer.

[Ingesloten inhoud]